单款客群锁定标准(1)

并不是所有的单款都适合品牌所有的客群，也并不是所有的客群都需要单款。所以，不同的单款在企划案中的客群都是定向的，也是相对固定的。这个我们就需要从《款式功能与客群细分操作指南》*里来进行细分与操作了。

操作分为两个部分，这两个部分我们前面都已经大致的了解到了。一个是我们的买手设计，一个是我们的市场企划。在具体的操作中，我带大家深入一些，这样在操作的时候能够掌握怎么做的精确一些就可以了。因为国内的品牌公司在数据与设计系统上都是不健全的，所以，这个深入只能到大家依据公司的现实情况去操作，这样会有效一些。

1、系列单款的客群锁定。这个主要看品牌的企划案主题，一般系列款的推出，都是依据这个方面进行的。那么，客群的基本面基本上都能锁定在品牌的相对忠实的客群范围内。同时，这部分单款在设计上具备品牌的风格特性。那好，依据《指南》，我们可以进行以下的操作：

A主力销售渠道中固定客群锁定，这个有个大概的数据就可以了，因为我们数据都是不健全的，而许多买手也未必能看懂数据里面的问题。所以，有个大概的数据，但是，这个数据的范围一定要在渠道的一二级上。锁定之后，依据数据进行区域需求分布图的划分。划分好这个，接下来就是有买手与设计团队进行设计结构、流行元素、经典风格特性进行所谓的设计三项评估。这个评估结束后，就会出现款式的具体修改。这个我们在这里没法讲透，不过，大家在操作的时候知道就可以。

B上述完成后，有买手依据企划主题对系列单款进行投放规划，这个时候，陈列与平面企划（线上渠道）要参与进来。把系列单款的主题与氛围进行细化论证。

C完成后，由买手依据《指南》进行客群锁定标准的确立。这个时间不会太长。客群锁定中，要注意品牌风格与流行元素在结合上对品牌风格提升的拉动影响。然后进行客群最终锁定定性（按季度特性进行调整）。

2、功能单款的客群锁定。一般来说，任何品牌的功能单款在春、秋、冬三个大季里表现的最为明显，但是，也涉及到夏季部分。功能单款的特性是基本上品牌的客群或是品牌以外的客群都可以接受。带有明确的功能特点。在一个品牌的货品结构中，功能单款的占比有的季节可以达到50%左右。所以，功能单款在企划与推广中，要注意怎么‘粘’住企划主题。这个对市场企划的要求会更高一点。在操作中，我们注意以下两个问题：