JM: 是什么驱动了在线数字内容的病毒式传播 ？| 唧唧堂论文解析

本文是针对论文《是什么驱动了在线数字内容的病毒式传播 (共享 )？信息、情感和品牌突出度的关键作用（What Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role of Information, Emotion, and Brand Prominence）》的一篇论文解析。该论文于2019年发表于《营销学杂志（Journal of Marketing）》第83卷第4期。作者为Gerard J. Tellis，Deborah J. MacInnis，Seshadri Tirunillai和Yanwei Zhang。

研究背景与问题

在YouTube等视频网站平台投放在线视频广告已成为企业的一种重要营销手段，成为电视广告的重要补充形式。在YouTube等平台上投放广告具有很多优点，如成本较低、高效便捷、无数量与时长的限制。此外，消费者能够十分便捷地随手将在线视频广告转发到其他社交媒体平台上，如Facebook、Twitter、Linkedin以及Google+等。这种分享使得视频的观看者成指数倍数的增加，极大地增强了广告的曝光，甚至形成病毒性传播。这种低成本的短期快速传播背后最重要的驱动因素就是观看者的分享行为。本研究就旨在挖掘在线广告病毒式传播背后的驱动因素，探索哪些特征能够促进观看者的分享行为。

理论假设

分享行为背后的驱动因素主要有三种：自我服务（Self-serving）动机、社会动机和利他动机。基于自我服务动机，消费者可能希望通过分享有价值的或者有影响力的内容，1)来树立和增强自己的某种社会形象，从而实现自我增强（Self-enhancement）；2)促进他人的互惠行为，唤起他人的分享行为；3）获得愉悦感。基于此，作者研究了广告中情感、信息和商业内容对消费者分享行为的影响。

信息聚焦型内容往往涉及了解说员的讲解、大量的旁白介绍、对产品特征的描述等。这使得信息聚焦型内容十分干瘪无趣，可能会引起消费者的反感和回避心理。当分享没有太多意义或趣味的内容时，人们可能会面临社交形象受损的风险。同时，相较于情感内容，客观特征的信息激发的利他动机也有限。此外，这类枯燥的信息也不太可能鼓励其他消费者的互惠行为。据此，研究提出假设1：

H1：除高风险情景外，消息聚焦型内容对消费者分享有负向影响。

研究者将两种类型的风险纳入研究范围，其一为产品风险（Product risk）,当产品是新的或未知的时，此类风险更高；其二为购买风险（Purchase risk）,当产品价格较高时，此类风险更高。当产品风险较高时，人们会倾向于搜集更多的信息来减小使用的不确定性。信息聚焦型内容能够提供具有说服力的事实帮助消费者了解产品的特征，并减小消费者的感知风险。分享新产品的相关信息，能够帮助分享者树立意见领袖、市场专家的形象，也能促进其他人分享新产品的信息内容，从而实现自我增强。同时，分享者也更有可能得到志趣相同的群体的青睐。此外，通过分享新产品信息帮助其他人决策，这也符合利他动机。消费者分享高价格产品或服务信息的情形也与此类似。据此，研究提出假设2a和2b：

H2a：当面对市场上新的（相较于不是新的）产品或服务时，信息聚焦型广告内容对分享行为有正向影响。

H2b：当产品或服务价格较高（相较于价格较低）时，信息聚焦型广告内容对分享行为有正向影响。