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怎样起个与时俱进的品牌名|大象公会

大象公会  · 公众号  · 科技自媒体  · 2016-12-07 22:00

正文

让人分不清国别血统的名字,才是有追求的品牌名。但最高境界并非收购正宗洋牌为己用,而是足不出户,纯用汉字创造举世公认的外国品牌。


文|杨靖邦


一个志向远大的国产品牌,要有国际化的雄心和视野,但国际化不等于非得卖到国外,中国不但是全世界成长最快的市场,而且已经是世界最大市场。所以,能让人觉得自己是个洋品牌就够了。


给自己起个洋名是门学问,起得好,能让人分不清土洋,走运的话,还能像生产球鞋的“艾佛森”一样,有一天能逆向收购一个洋品牌。


所以,河南一家化肥添加剂生产商把企业名注册为“美国圣地亚戈农业集团”是没错的,但企业英文名拼写成“American Shengdiyage”就太偷懒了。它的产品中文名叫“金坷垃”也没大问题,洋品牌的中文名也有接地气的,但金坷垃的英文名叫“Jinkela”就不对了。



当然,这在八十年代是可以的。因为那会儿用上拼音甚至繁体字就足够洋气了。


拼音、繁体字到英文


中国改革开放后第一个投放广告的是天津牙膏厂的蓝天牙膏,1979 年 1 月 4 日刊载在《天津日报》上。请注意,它的拼写是“Bluesky”而不是“Lantian”。



虽然 1958 年 10 月,工商行政管理局和文字改革委员会要求商标和包装上加注汉语拼音,但由于广告很快被消灭,甚至商标也几近灭亡,这个规定并未认真执行,至少 1979 年广告重新登场时,大部分国产品牌都没有拼音。


▍1950 年代不带拼音的商标


▍1979 年以后不带拼音的商标


当年商标上用拼音的是极少数,并且都不太醒目。事实上,当时的主力消费者,多数也不认识拼音。


但 1979 年 3 月 15 日上海电视台播出第一个国外品牌瑞士雷达表的广告后,国外品牌出现越来越多,品牌中出现拉丁字母,多少会显得洋气,于是,原来没有拼音的,迅速加上了拼音:


▍带拼音前后的海燕商标


中国人刚见到广告时,甚至把它当成新闻,几乎每条广告都会引发抢购,但这个神奇时代迅速结束。1980 年代新出现的品牌,明显有更强烈的拼音意识,上海的凯歌、飞跃电视机,领时代风气之先,不但商标图案取自拼音,甚至广告上拼音也比汉字更大。



光有拼音是不够的,大家都强调自己是省优、部优、国优,银奖、金奖或填补国内空白,国产味挥之不去,显然还是不够洋气。于是,繁体字隆重登场。



繁体字自带的港台味,甚至让更红苗正的老革命“红灯”牌都沉不住气了。因为商标中的简化字找不到理由改成繁体字,但广告词还是可以用繁体字来补救的。



只是,当时的国产品牌无论怎么化妆,都有一股芬芳的乡土味。因为国产品牌与洋品牌取名方式上有根本的区别。


国产品牌多从自然获得灵感,除了老鼠、驴、猪、麻雀、乌鸦之类极少数,所有飞禽走兽都会变成商标,植物亦然,除了罂粟,但凡好看或好闻的花,都有可能作商标名。但菊花、兰花、牡丹、水仙、海棠、荷花这样的名字,无论怎么包装,村姑气都抹不掉。


率先在取名上摆脱村姑气的,是八十年代末广东崛起的民营企业,他们因地利之便得香港人真传,太阳神(Apollo)、富绅(Virtue)、爱德(Aide)这些品牌,不但中文名彻底摆脱了泥土气,连英文名都起得像模像样。


这些广东品牌与合资或国外品牌的相似程度之高,以至于有时连国外品牌都会被人误认为是广东品牌。曾在南方各省长期打广告的天美(Timotei)洗发水,不少人就认为它是广东品牌。


▍天美洗发水最早见于 1970 年代的瑞典,现属联合利华旗下,自始至终都是洋品牌


天美无论是汉语名还是英文名都与当时广东品牌相似。天美洗发水的广告结尾,通常是一个白人小伙举着一瓶洗发水,用粤语大声赞道:“Timotei,好啊(音:天木腿,猴爷)!”


不过,最先觉醒使用英文名的,是少数上海国营老厂。毕竟繁体字虽然沾了港台味,但还是炎黄子孙,只能算半国际化。它们率先走出拼音和繁体字的初级阶段,而且英文字号往往比汉字大出更多。



甚至干脆先发明一个不是拼音的英文名,再假装汉语不太灵光的样子,将之音译为汉字, 彻底“脱中”。



这是有传统的。上海人早年接触到的洋货,经常在译为汉语时显得心不在焉,不那么在乎中国人的感受,譬如雀巢公司在中国推销“Lactoge”奶粉时,曾用过勒吐精这个中文名。



上海品牌最早开始使用英文(著名的英雄钢笔,改革开放前就有英文“HERO”字样),实在是有其历史渊源。


给洋人看的洋名


中国人最早给商品起洋名,始自鸦片战争后,西方国家纷纷在中国设置租界。大批不懂中文的外国侨民居住在租界。洋大人地位不比古代番商,其消费能力也不容小觑。


直接音译汉语是最通行简便的做法,比起想一个有美好意义又和中文名相关的外文名,简单粗暴的音译难度较低,效果也未必差。


1931 年,上海富贝康公司引进德国配方,创出著名化妆品“百雀羚”。百雀羚由上海发迹后,风靡一时。甫一面世,百雀羚就有了个外文名 Pehchaolin。



“Pehchaolin”对“百雀羚”是不折不扣的音译,只是三个字分别基于三种不同汉语。“百”读“Peh”像是老官话,“雀”读“chao”类似北京土话称“家雀”之“雀”,如也用老官话则应是“Tsioh”一类的音,“lin”为“羚”音则像是吴地方音的影响。







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