让人分不清国别血统的名字，才是有追求的品牌名。但最高境界并非收购正宗洋牌为己用，而是足不出户，纯用汉字创造举世公认的外国品牌。
文｜杨靖邦
一个志向远大的国产品牌，要有国际化的雄心和视野，但国际化不等于非得卖到国外，中国不但是全世界成长最快的市场，而且已经是世界最大市场。所以，能让人觉得自己是个洋品牌就够了。
给自己起个洋名是门学问，起得好，能让人分不清土洋，走运的话，还能像生产球鞋的“艾佛森”一样，有一天能逆向收购一个洋品牌。
所以，河南一家化肥添加剂生产商把企业名注册为“美国圣地亚戈农业集团”是没错的，但企业英文名拼写成“American Shengdiyage”就太偷懒了。它的产品中文名叫“金坷垃”也没大问题，洋品牌的中文名也有接地气的，但金坷垃的英文名叫“Jinkela”就不对了。
当然，这在八十年代是可以的。因为那会儿用上拼音甚至繁体字就足够洋气了。
中国改革开放后第一个投放广告的是天津牙膏厂的蓝天牙膏，1979 年 1 月 4 日刊载在《天津日报》上。请注意，它的拼写是“Bluesky”而不是“Lantian”。
虽然 1958 年 10 月，工商行政管理局和文字改革委员会要求商标和包装上加注汉语拼音，但由于广告很快被消灭，甚至商标也几近灭亡，这个规定并未认真执行，至少 1979 年广告重新登场时，大部分国产品牌都没有拼音。
▍1950 年代不带拼音的商标
▍1979 年以后不带拼音的商标
当年商标上用拼音的是极少数，并且都不太醒目。事实上，当时的主力消费者，多数也不认识拼音。
但 1979 年 3 月 15 日上海电视台播出第一个国外品牌瑞士雷达表的广告后，国外品牌出现越来越多，品牌中出现拉丁字母，多少会显得洋气，于是，原来没有拼音的，迅速加上了拼音：
▍带拼音前后的海燕商标
中国人刚见到广告时，甚至把它当成新闻，几乎每条广告都会引发抢购，但这个神奇时代迅速结束。1980 年代新出现的品牌，明显有更强烈的拼音意识，上海的凯歌、飞跃电视机，领时代风气之先，不但商标图案取自拼音，甚至广告上拼音也比汉字更大。
光有拼音是不够的，大家都强调自己是省优、部优、国优，银奖、金奖或填补国内空白，国产味挥之不去，显然还是不够洋气。于是，繁体字隆重登场。
繁体字自带的港台味，甚至让更红苗正的老革命“红灯”牌都沉不住气了。因为商标中的简化字找不到理由改成繁体字，但广告词还是可以用繁体字来补救的。
只是，当时的国产品牌无论怎么化妆，都有一股芬芳的乡土味。因为国产品牌与洋品牌取名方式上有根本的区别。
国产品牌多从自然获得灵感，除了老鼠、驴、猪、麻雀、乌鸦之类极少数，所有飞禽走兽都会变成商标，植物亦然，除了罂粟，但凡好看或好闻的花，都有可能作商标名。但菊花、兰花、牡丹、水仙、海棠、荷花这样的名字，无论怎么包装，村姑气都抹不掉。
率先在取名上摆脱村姑气的，是八十年代末广东崛起的民营企业，他们因地利之便得香港人真传，太阳神（Apollo）、富绅（Virtue）、爱德（Aide）这些品牌，不但中文名彻底摆脱了泥土气，连英文名都起得像模像样。
这些广东品牌与合资或国外品牌的相似程度之高，以至于有时连国外品牌都会被人误认为是广东品牌。曾在南方各省长期打广告的天美（Timotei）洗发水，不少人就认为它是广东品牌。
▍天美洗发水最早见于 1970 年代的瑞典，现属联合利华旗下，自始至终都是洋品牌
天美无论是汉语名还是英文名都与当时广东品牌相似。天美洗发水的广告结尾，通常是一个白人小伙举着一瓶洗发水，用粤语大声赞道：“Timotei，好啊（音：天木腿，猴爷）！”
不过，最先觉醒使用英文名的，是少数上海国营老厂。毕竟繁体字虽然沾了港台味，但还是炎黄子孙，只能算半国际化。它们率先走出拼音和繁体字的初级阶段，而且英文字号往往比汉字大出更多。
甚至干脆先发明一个不是拼音的英文名，再假装汉语不太灵光的样子，将之音译为汉字， 彻底“脱中”。
这是有传统的。上海人早年接触到的洋货，经常在译为汉语时显得心不在焉，不那么在乎中国人的感受，譬如雀巢公司在中国推销“Lactoge”奶粉时，曾用过勒吐精这个中文名。
上海品牌最早开始使用英文（著名的英雄钢笔，改革开放前就有英文“HERO”字样），实在是有其历史渊源。
中国人最早给商品起洋名，始自鸦片战争后，西方国家纷纷在中国设置租界。大批不懂中文的外国侨民居住在租界。洋大人地位不比古代番商，其消费能力也不容小觑。
直接音译汉语是最通行简便的做法，比起想一个有美好意义又和中文名相关的外文名，简单粗暴的音译难度较低，效果也未必差。
1931 年，上海富贝康公司引进德国配方，创出著名化妆品“百雀羚”。百雀羚由上海发迹后，风靡一时。甫一面世，百雀羚就有了个外文名 Pehchaolin。
“Pehchaolin”对“百雀羚”是不折不扣的音译，只是三个字分别基于三种不同汉语。“百”读“Peh”像是老官话，“雀”读“chao”类似北京土话称“家雀”之“雀”，如也用老官话则应是“Tsioh”一类的音，“lin”为“羚”音则像是吴地方音的影响。
