文|“广电独家”记者 杨余
还记得5月25日在安徽卫视《耳畔中国》节目研讨会上，国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力表示，传统广播电视如何推动媒体融合，用新媒体把节目传播出去，是当前的一大课题。
仅在十几天后（6月8日下午），总局宣传司就雷厉风行地行动起来，用案例分析的方式，专门召开了广播电视节目宣推交流总结会。
国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力
被拿出来作为案例的是央视《朗读者》节目、安徽卫视《耳畔中国》节目。
会上，央视代表，安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视以及灿星的宣推负责人不吝贡献自家的绝招，共同的目标就是探讨如何把好节目用有效的新媒体传播手段推广出去。
“广电独家”受邀见证了这场特殊的“头脑风暴”。
案例一：
安徽卫视《耳畔中国》自言“困惑”
作为文化类创新节目，《耳畔中国》以民歌为载体，收获了良好的业界口碑，单期最高收视率超过1%(CSM35城)，但是新媒体声量不够，传播热度始终上不去，深陷“叫好却不叫座”的尴尬之境。
网络传播方面，《耳畔中国》播出10期，全网点击量近2亿，微博总阅读人数1368.3万人，阅读频次超过1.6亿，微信文章阅读量超过151万。
同样是文化节目，与《朗读者》在新媒体端的“惊艳”表现相比，《耳畔中国》的处境着实“尴尬”。
虽然两档节目存在电视播出平台实力不同的现实情况，但在新媒体推广方面，《耳畔中国》还是显得有些“不给力”。
《耳畔中国》节目宣推负责人赵小文
安徽卫视方面对此并不讳言。《耳畔中国》节目宣推负责人赵小文简单回顾了宣推过程：
渠道方面，《耳畔中国》是四位一体的宣传格局：
一是传统媒体，主要推影响、塑口碑，提高节目认知度和影响力。
二是社交新媒体，以优秀选手短视频为核心内容，重在造热度、吸引年轻群体。
三是视频平台。
四是其他补充型渠道。
安徽卫视自身也注意到，视频平台正是《耳畔中国》此次推广的短板——虽然版权全网铺开，但因各家视频平台对节目评级过低，导致每期节目鲜有好的推荐位；后来授权B站，点击量也并不理想。
赵小文提出了节目宣推过程中的“三大困惑”：
1.新媒体宣传遇“尴尬”：推了位置，但热度始终上不去。
2.文化类节目如何提炼高质量话题，形成新媒体的广泛传播和讨论？
3.好口碑如何转化成高流量，宣推如何助力内容“叫好又叫座”？
北京卫视宣传总监郑蓉指出了《耳畔中国》新媒体传播的几大问题：
1.以微信、微博为渠道传播，并无百度贴吧、豆瓣、天涯、猫扑等论坛讨论及手机端APP等其他社交媒介上的传播。
2.微博传播情况：大号发声较少，声量不高。
3.微信行业大号传播情况：文章内容主要集中在行业内，涵盖节目创新、明星专访、专家点评、主创发声等方面。
4.短视频传播情况：截至6月6日，节目正片在爱奇艺、优酷土豆、腾讯、搜狐、乐视、PPTV全网总点击量超1.5亿次，点击量本身也有提升空间。
上海灿星文化传媒股份有限公司研发总监张子秋
对此，上海灿星文化传媒股份有限公司研发总监张子秋通过数据分析指出，从《耳畔中国》的舆论走势看，“网页”成为主要舆论出口，但“微博”和“微信”并未展现出应有的传播价值。
这表明，该节目受众年龄偏向35岁以上的壮年及中老年人，没有有效抵达35岁及以下新媒体主要活跃人群，即并未跳出已经固化的受众圈层。
案例二：
《朗读者》破除“魔咒”，一档“老人秀”怎样成功撬开00后的审美大门
《朗读者》播出12期，相关的视频全网播放9.7亿次；第一期豆瓣评分最高达9.5分，连续4周位列豆瓣综艺板块推荐位第一；17次登上疯狂综艺季第一；10次登上微博话题榜单第一；主话题#CCTV朗读者#阅读量近14.1亿；喜马拉雅音频收听破4.25亿，成为经典必听总榜第一、订阅经典榜第一；微信公众号阅读量10万+文章累计达312篇……
《朗读者》成功地将电视、广播、手机三者以电视为龙头统一在一起，重塑了电视创作人的信心。
其在新媒体端的惊艳表现，不是偶然，而是必然。因为《朗读者》比以往任何一档文化节目都更重视新媒体传播！
“为什么被人称作‘老人秀’的节目却撬开了00后的审美大门？”《朗读者》总导演田梅认为，答案就是“激发了我们每个人内心深处的文化自信和民族自豪感”。
“我们要换个思路，把节目按一个项目去做。收视不是我们唯一的诉求，全网打造媒体事件才是我们的追求。”她说。
《朗读者》总导演田梅
她分享了三个融媒体案例：
1. 以极致人物呈现引发青年膜拜——许渊冲
《朗读者》中出现了二三十位年龄至少在80岁以上的老人，因而被网友戏称为“老人秀”。但许渊冲先生狂放不羁的性格正迎合了当代年轻人个性张扬、重视自我的特点。
《朗读者》节目将这个片段重新加工，形成多条传播物料，通过微博大号、自媒体文章、短视频等渠道全面传播，收效巨大。
“这样传统的、代表着中国文化精髓的、能唤起文化自信的内容，在互联网和新媒体上依然可以获得巨大的认可和影响。”田梅说。
2. 以独特策划设计引发爱国热潮——超过1200岁的朗读
清华大学的“朗读天团”13位嘉宾的年龄加起来超过1200岁，但他们带给观众的是一个极为“少年”的词——燃。
由他们朗读的《告全国同胞书》短视频重现了当年爱国赤子的拳拳之心，在互联网上形成传播热潮，在以青年人为绝对主体的网络空间引发集体致敬。
3. 以线下产品打造社会性事件——朗读亭
“节目内容不但可以被观看，还可以被模仿。”这是朗读亭给予节目组的宝贵经验。对于融媒体产品而言，影响力不单体现在收视率和口碑上，更要形成社会性的事件和现象。
毫不夸张地说，《朗读者》在新媒体乃至全媒体的“席卷”之势，给文化类节目突破固化圈层、更大限度地影响年轻一代做了一个生动的注解。
同行支招：
新媒体传播最忌讳面面俱到
事实上，“叫好不叫座”，好口碑难以引发高流量，《耳畔中国》并非个案。其遇到的新媒体宣推困惑，正是当下很多电视节目共同面临的。原因归结起来就是“策划不够精准到位，没有形成‘穿透力’”。
新媒体推广的实质就是策划，包含话题、事件策划等各个维度。而所谓的“穿透力”，就是指在新媒体传播上追求极致的“快、准、狠”，最忌讳的是求全，面面俱到。
在江苏卫视总编室品牌推广部副主任张毅看来，《耳畔中国》如果以“四个一”来宣传，效果会更好。
江苏卫视总编室品牌推广部副主任张毅
1.“炒红一首歌”。比如傲日其楞的《天边》、金光炫的《船歌》及龚爽的《在水一方》。
2.“炒火一个素人歌手”。以傲日其楞和龚爽为代表，两人分别是节目的冠亚军，歌唱实力毋庸置疑。尤其是龚爽所演唱的《在水一方》《送别》，技巧和感情的完美融合，绝对实力满分，可以作为宣传重点来打造。
3.“炒作一个事件”。比如歌手背后的故事和某场PK的内幕，“民歌节目也逃不掉热点事件的策划，要在新媒体上增加热点话题的声量，以网络影响反哺收视”。
4.“炒热一个音乐门类”。“流行音乐有时效性，戏曲又有点曲高和寡，民歌恰恰是最耐听的。这个音乐门类有很大的潜力和空间，是需要电视人去挖掘开拓的疆土。可以让音乐人、制作人集体发声，从儿童音乐教育、民族文化传承等角度引发观点讨论。”
在整体的宣传策略上，上海东方卫视新媒体运营部副总监陈晓晓强调“定位精准化”，建议强化“好听的中国旋律”这一关键词，令受众迅速get到一个信息——《耳畔中国》是一档“好听”的音乐节目。
同行再支招：
引发情感共鸣、短视频病毒式传播、“人格化”&“故事化”
与会者还就节目内容、渠道和营销策略等方面提出了具体建议：
1.引发情感共鸣，是吸引网络“自来水”最有效的途径
北京卫视宣传总监郑蓉认为，在社交网络时代，“自发、精准、有效、真实”是四大传播成功要素，只有围绕节目的核心理念，预设和提炼能够引发大众最广泛情感共鸣的内容、话题、物料，才能有效引发真实的社交媒介转发，并带来最大的精准传播效能，形成源源不断的“自来水”传播声浪。
“对于网生代受众群体来说，任何节目、内容的传播，如果不能提供切身参与的入口和平台，其热情就会大为削减；反之，则可以获得最活跃和最广泛的社交媒介互动基础和参与源泉。”
北京卫视宣传总监郑蓉
2.“短视频是重中之重”
值得一提的是，大家不约而同地提到了短视频病毒式传播的重要性。浙江卫视总编室副主任彭榆博甚至觉得“短视频是最好的宣传选择”。
她表示，“短视频是社交媒体利器，不仅符合观众获取信息的习惯，更能让受众有效率地获取节目精华。除了增量短视频，还需要通过病毒视觉物料等多种形式进行整合传播，覆盖受众的不同喜好。”
她建议《耳畔中国》“将节目中有趣的、有情感的、强感受的短视频放量传播”。
浙江卫视总编室副主任彭榆博
“短视频是重中之重！”江苏卫视总编室品牌推广部副主任张毅也觉得要更大程度重视短视频推广。
节目播出过程中，可以利用微博音乐类大号对优质拆条歌曲进行评论直播；将节目精彩视频制成纯享版，用于微博、秒拍、视频网站等平台的视频营销；制作花絮视频，如嘉宾现场表现、选手与嘉宾的互动等。
北京卫视宣传总监郑蓉认为：“《耳畔中国》选手龚爽演唱的《我的祖国》，评委评价‘跨越半个世纪后依然让人热血沸腾’。《谁不说俺家乡好》的演唱者蓝晓宁赢得了‘90后’同龄人的认同感。这些能够引起广泛情感共鸣的音乐作品的节目卡段、衍生花絮视频，都是这档节目新媒体传播的重点推广物料。”
3.营销“人格化”&“故事化”
在浙江卫视总编室副主任彭榆博看来，民歌一直存在两大问题：关注不够，年轻人觉得不够潮，中老年人传播力不够；民歌的文化背景距离大众较远，传唱在不同地区，文化挖掘力不足。
“人们听民歌，能在其中感受到故事性、人文性、情感性。因而，要挖掘大众的好奇心，围绕民歌做更具趣味、讲互动、有内涵的传播。”这自然而然引出了节目营销的“人格化”和“故事化”理念。
上海东方卫视新媒体运营部副总监陈晓晓
对此，上海东方卫视新媒体运营部副总监陈晓晓建议：
可以将选手的传奇人生故事与节目竞唱打包，在微博微信等社交媒体上大规模投放传播。
突出嘉宾的特性，比如可将郦波教授出彩的解读进行“小故事”包装，在新媒体渠道传播。
另外，可以为团队主创定制专业写真大片，安排专访解读节目形态、制作细节、创作理念等，在微信重点行业公众号、期刊等进行延伸。
湖南卫视品牌推广部主任汤集安总结说：“宣推是一种市场营销，存量是内容，增量靠宣推！”
湖南卫视品牌推广部主任汤集安
无数事实一再提醒电视人，是时候换个“姿势”作宣推了！电视综艺节目的宣推主阵地应该尽快转移到新媒体上来。
“广电独家”记者从现场获悉，交流会尾声，总局宣传司司长高长力宣布北京卫视、浙江卫视两家宣推方案为优秀策划案，并安排在6月9日的总局宣传例会上为全国广电同行作经验介绍。
杨余：“广电独家”记者，专注于综艺节目研究及影视圈的那些事儿。
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