这份报告说，人们在网上买奢侈品时剁手更痛快

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-07 21:00

正文

大多数奢侈品品牌在数字化方面的进展相对缓慢，但 ContentSquare 最新的一份报告发现，他们的买家其实很喜欢在网上浏览目标商品，下单也更痛快。

ContentSquare 在报告中指出，有 73% 的奢侈品购买者会在手机或平板上查看相关商品。令人意外的是，尽管商品价格不菲，但这些消费者作出购买决策时却很果断。

图片来自：Fortune

报告显示，尽管移动端显示的信息量与桌面端是相同的，但访问者的浏览速度却要快得多。与普通消费者相比，这些有钱人在网上查看每件商品的平均耗时只有 30 秒，仅为普通买家的一半，他们更容易冲动消费，对品牌有着更高的忠诚度。

ContentSquare 在 2016 年 11 月到 2017 年 2 月期间调查了超过 1.25 亿个用户访问站点的全过程，发现有 37% 的访问持续不到 1 分钟，13% 的人在第一次访奢侈品网站期间就浏览了超过 6 种产品，而在电子商务中，这一比例通常只有 5%。

图片来自：Forbes

这可能与用户对于奢侈品网站熟悉程度有关，他们明确知道自己想看到什么，因为他们点击菜单的次数更多，而不是漫无目的地乱逛。

麦肯锡咨询公司预测未来十年内奢侈品在线上的销售将是现在的 3 倍，而到 2025 年，线上的销售将占据整个奢侈品行业 18% 的份额。

在这样的趋势下，不少奢侈品品牌纷纷进入电商领域。

爱马仕早在 2001 年就推出了电商网站，该集团最新的财报指出“电商渠道销售额增幅远高于集团整体销售额增幅”。但为了保持图片质量，爱马仕迟迟没有推出针对移动端优化的官网和 app，不过其 CEO Axel Dum 透露今年会推出新的网站。

一直保持高冷形象的香奈尔也没有抵挡住诱惑，他们的“Chanel 线上香水与美容品商店”去年 12 月在中国上线。路易斯-威登所在的 LVMH 集团的奢侈品电商网站 24 Sèvres 刚于 6 月 6 日上线，将巴黎最负盛名的百货公司 Le Bon Marché 搬到了网上。

图片来自：Financial Times

就连一件商品动辄上万美元的江诗丹顿也动起了电商的念头。今年年初他们与美国的 Hodinkee 官网合作，将后者作为 Cornes de Vache 1955 腕表的唯一销售平台，每件售价 4.5 万美元。

尽管如此，这些品牌依然对电商保持谨慎态度，毕竟对于他们而言，线下门店所提供的购物体验仍为他们大多数顾客所看重。比如为顾客提供更为贴心且个性化的服务、保持私密性等，都是线上购物无法做到的。

此外，在网上触手可及的特性也难免令其商品失去了那种高于普通产品一等的优越感，而且一个不留神画风还有可能跑偏，比如最近京东给大牌包包们配的图，画面就甚是辣眼睛，你们感受下：

图片来自：微信公众号“春藤姐”

这些图片在刷爆朋友圈后已经被京东撤下，部分商品甚至已经下架，大概是京东还没找到合适的模特吧……

如果奢侈品在电商平台上的呈现形式都是京东这样的画风，大概消费者头脑再冲突都会冷静下来吧？所以也就能理解为什么还有 40% 的高端品牌没有在线上销售商品了。

奢侈品线上销售的上涨也与消费者越来越年轻有关，其购买群体的平均年龄从 48 岁下降至如今的 34 岁，在美国 18-24 岁的年轻人当中，有 14% 的人表示他们人生当中的第一件奢侈品是从网上购买的，这一比例比其他年龄组的人都要高得多。这意味着千禧一代正在成为购买奢侈品的主力军。

为了适应这些热衷于使用新技术的年轻金主，百年老品牌们显然需要在数字化上作出更多的改进。

题图来自：Mulpix

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