参考消息报社参考智库日前发布《中国百企海外传播力月度分析报告（24年9月号）》。本报告以2024年9月为监测周期，监测对象涵盖科技、金融、能源、汽车、医药、航空、电子消费品等领域的中国企业。监测主要维度为海外传播度、海外影响度及海外美誉度，并从发稿量、主流媒体报道量、报道媒体家数、覆盖国家范围、语种、网帖点赞量、分享量、评论量，以及舆论情感基调等诸多角度，对主要维度予以评估、解读。
本监测周期内，境外媒体对中国企业的有效报道总篇数约为67556篇次，报道涉及31个语种，至少785家境外媒体在报道中提及中国企业。与上一监测周期相比，上述三个维度数量均有所下降。
报告显示，2024年9月海外媒体传播力最高的企业为华为、小米、美的、腾讯及大疆等，比亚迪、小鹏汽车、海思半导体及中石油等企业关注度也相对较高。总体而言，报道基调相对中性。
▲中国百企海外传播力总体情况
总体而言，与上一监测周期相比，排序前20的企业所涉的行业继续呈现扩大态势，除传统的科技、航天、金融、交通及汽车外，家电行业企业海外关注度走高，显示出该行业成为境外媒体观察中国市场消费现状及中国企业在金融市场动向的新视角。
▲中国百企海外传播力之海外传播度指数
▲中国百企海外传播力之海外影响度指数
▲中国百企海外传播力之海外美誉度指数
一、传统媒体传播现状
（一）上市动作显著拉升美的海外媒体关注度
海外媒体关注度指数是体现中国企业海外综合舆情热度的重要指标，也是体现企业影响力的主要维度之一。
▲海外媒体关注指数
本监测周期内，中国家电行业企业舆情热度走高，美的在“海外媒体关注度”指数中排序显著上升，表现良好，其在香港联合交易所主板挂牌上市，引发境外媒体集中关注。
在报道时，部分境外媒体将美的的上市动作与外界对香港金融市场信心议题进行联动。如香港《南华早报》报道称：“由于美的集团（Midea Group）39.8亿美元的上市，以及股价上涨，香港的IPO市场势头强劲。”彭博社也报道称：“生产冰箱和洗衣机的美的，是全球知名的中国蓝筹股之一。”法国国际广播电台报道称：“美的集团虽然已在深圳上市，但市场认为，美的在港上市将对其全球发展具有重要意义，集资额将用于提升智能制造系统和供应链管理。”
还有部分境外媒体关注美的在海外的投资情况。如日本经济新闻报道称：“近年来，围绕泰国东部经济走廊，电子产品相关的投资不断增加。据介绍，美的集团等企业也决定在此投资。”
（二）中国科技企业舆论关注热度不减
海外媒体语种覆盖量及海外媒体家数是评估涉中国企业报道的传播范围及传播链条长度的重要指标，与中国企业的国际传播能力关系密切。本监测周期内，中国科技行业企业，如腾讯、小米及华为等，分别在上述两个指标中具有良好表现，显示出中国科技研发议题舆论热度不减。
▲海外媒体覆盖语种数量
▲关注中国企业的海外媒体家数
境外媒体对中国科技企业的关注，一方面体现在产品动向议题中。如法国商业调频电视台报道称：“亚马逊推出了一款小米智能手机，该手机具有出色的性能和长续航能力。”西班牙《先锋报》则评价认为，小米手机是“中档手机中的‘终极选择’”。
另一方面，中国科技企业研发动向也继续成为境外媒体关注的议题。如路透社报道称：“消息人士称，字节跳动计划用华为芯片训练新的人工智能模型。”除路透社外，上述议题还被塔斯社、香港《英文虎报》、台中社等媒体报道，传播范围相对较广。
（三）境外媒体集中关注中国车企强劲实力
海外媒体覆盖指数及海外媒体触达指数是衡量企业国际传播能力与效力的重要指标，也是体现海外媒体对企业关注程度的关键指标。
▲海外媒体覆盖指数
▲海外媒体触达指数
在上述两个指标中，中国汽车行业企业排序均有不错的表现，经营情况、市场竞争力等为境外媒体关注的主要议题。
如日本经济新闻刊文称：“中国三大民营车企表现良好，尽管竞争激烈，但销量依然增长。比亚迪等大型民营企业的实力在中国汽车市场上表现突出。在近日公布的2024年1-6月财报中，比亚迪、吉利汽车、长城汽车3家公司利润均出现增长。尽管竞争激烈，比亚迪仍增加了销量并提高了盈利能力。”日本产经新闻则关注到：“比亚迪海外销量翻番。”
又如CNN在报道中称：“过去几十年，外国汽车品牌统治中国市场，卖出了数以万计辆汽车，获得海量利润，这个黄金时代突然终结了。中国本土电动汽车的崛起，像比亚迪和小鹏，正颠覆中国汽车市场。”
二、社交媒体传播现状
（一）跳出思维定势，设置具有公共传播属性的议题
海媒关注度指数及评论量是评估中国企业在海外社交媒体中触达度的重要指标。本监测周期内，在上述两个指标中，中国石油企业，如中石化、中海油等具有较好的表现，凸显其在本监测周期内，其跳出思维定势的传播思路取得良好效果。
设置多元化的议题有利于为企业塑造更为丰富的企业形象提供支撑。本监测周期内，中石化通过策划涉文旅、清洁能源等具有公共传播属性的议题，有效提升海外受众对企业的关注度。
如9月27日，中石化在其X平台账号中发布网帖称：“9月27日是世界旅游日，在您探索世界的旅途中，中国石化将与您相伴。在历史与风景融为一体的斯里兰卡加勒堡，中国石化MACO加油站为您的探险之旅提供燃料，为您的每一段旅程注入充沛的能量。”截至统计日，上述网帖阅读量达55.2万次，点赞量达2400，转发量达102次，传播效果相对理想。
▲中石化X平台账号相关网帖截图
又如9月30日，中石化在其X平台账号发布网帖称：“欢迎收看《清洁能源新前沿》第三集，让我们一起抓住全球机遇，发展清洁能源，创造美好生活！中非能源合作前景广阔，而喀麦隆的罗密欧仍在探索的路上。”截至统计日，上述网帖阅读量达28.4万次，点赞量达2900，转发量达200次，对提升企业海外形象美誉度形成助力。
▲中石化X平台账号相关网帖截图
（二）以生活化方式推进传播拉近与受众距离，彰显企业亲和力
海外社交媒体点赞量是与企业海外形象美誉度关系密切的重要指标之一。本监测周期内，华为在上述维度中表现相对出色，其以生活化、趣味性的方式展示议题，有效拉近与受众的距离，对塑造具有亲和力的企业形象形成支撑。
▲点赞量
在操作层面，华为在议题展示方面有所创新，通过漫画方式，具象化阐释其技术性较强的解决方案。如9月30日其在X平台发布网帖称：“#华为云大数据解决方案是数据转换的成功秘诀！#华为#BetterTogether#BeyondDriven #TechToon”截至统计日，上述网帖阅读量达730万，点赞量达4400，转发量达187次。华为传播议题的表现方式及表现思路，具有一定借鉴价值。
▲华为相关网帖截图
（三）覆盖语种数量进一步上升，所涉行业持续呈现多元化态势
2024年9月，中国企业在海外社交媒体平台网帖语种数量为60种，较上一监测周期（52种）继续呈现上升态势。在排序相对靠前的企业中，科技企业依然优势明显。
本监测周期内，在该维度排序前十的企业中，小米依旧领先于其它企业。小米、海思半导体及腾讯共同组成该维度的“第一梯队”。华为、中国电信紧随其后。总体而言，与上一监测周期相比，排序相对靠前的企业所涉行业继续呈现多元化态势。
▲覆盖语种数量
三、研究说明
“中国百企海外传播力月度分析报告”以中国企业在海外主流媒体及社交媒体中的传播效果为主要评估方向，下设三个一级维度：海外传播度、海外影响度以及海外美誉度。其中，海外传播度设有两个二级指标：媒体关注指数及海媒关注指数，并包括海外媒体发稿量、海外媒体覆盖国家量、海外媒体覆盖语种数量、海外媒体家数、海外主流媒体发稿量、点赞量、评论量、分享量及社交媒体覆盖语种数量等三级指标。
海外影响度设有两个二级指标：媒体覆盖指数及媒体触达指数，并包括海外媒体转载（转引）量、转载媒体家数、转载覆盖国家数量占境外国家比例、主流媒体触达度、媒体触达度等三级指标。
海外美誉度同样设有两个二级指标：海外形象指数及海媒评价指数，并包括正面舆情发稿被转载（转引）量、正面舆情发稿被海外主流媒体转载（转引）量、海外媒体正面舆情发稿量、海外媒体正面舆情发稿量占全部稿件量比例、正面发帖数量以及正面发帖占所有发帖数量比例等三级指标。
本报告通过对各维度、指标数据进行加权、归一，得出研究结论。需要说明的是，定量分析的指标选择、模型搭建和参数设置，必然带有一定主观性，不同的指标选择和参数设置，很可能带来不同的定量结果。报告中使用定量分析的目的，是为了更加准确地展示中国企业海外传播关注度的具体情况，其分析结论并不具有“排名”结果，而是为外界提供更详实的参考作用。
四、关于我们
参考智库《中国百企海外传播力月度分析报告》依托参考消息海外舆情大数据库及信息监测系统，研究范围涵盖英文、俄文、法文、德文、西班牙文、葡萄牙文、日文、阿拉伯文等多个主要文种信源，覆盖上千家境外媒体及多个主要海外社交媒体平台，以海外关注度较高的100家中国企业（未含港澳台地区）的舆情数据为基础进行测算。报告将逐月评估各企业外媒关注热度变化。
参考智库成立于2020年5月，是新华社国家高端智库成员单位，也是参考消息报社智库平台，拥有丰富的海外舆情资源和业内一流的海外舆情分析师队伍。通过人工智能、大数据等先进技术赋能，定期推出企业国际传播、海外舆情分析报告。2021年开始，参考智库连续发布《中国企业海外传播力分析报告》，为中国企业国际传播、打造企业软实力“问诊把脉”。
来源 | 参考消息智库
审核 | 陈鹏
编辑 | 余诗泉 许海婷
