【新经济】是否知道爆红的李子柒不重要，但是必须了解背后的新经济大势

12月10日，央视点评李子柒“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”让其瞬间成为大家讨论的热点。

大众的讨论集中在李子柒是否可以代表中国文化、是否有专业的团队在后面运作、是否有作秀的嫌疑等问题上。而抛开这些表面问题，我们认为应当认真思考的是：在李佳琦、洛天依等所谓“亚文化”成为主流的当下，年轻人的新文化潮流所带来的直播、吃播、B站、二次元、网络文学等新经济现象，以及背后的新经济大势。

李子柒，1990年生于四川，是微博知名美食视频博主。她的作品题材均来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。在李子柒的视频中，中国传统美食的制作过程让人耳目一新，每一帧画面都充满了感人的中国文化元素，汉服、田园风光、原生美食、古法、手工制作，俨然一幅中国传统文化世外桃源现实版。而且还融合了近年来深得年轻人喜欢的流行元素，对全球的年轻人充满了吸引力。

在国内，李子柒已经成为超级网红，抖音粉丝2300万，B站粉丝超260万，微博粉丝高达2082万，全网粉丝超5000万，全网视频播放量早在2017年就已达到了30亿次。在国外，她也有着超高人气，2017年才开始在国外视频网站YouTube发布视频，由于田园牧歌式的美好生活视频深受国外网友的喜爱，仅用两年时间粉丝量就达到了735万，而美国影响力最大媒体之一CNN，在该平台上也只有792万粉丝，她的每条视频平均播放量均在500万以上，104条视频累计播放量已超过5亿次。

李子柒现象仅是近年来互联网世界中不断出现的新传播、新内容和新消费的缩影，而对这种趋势的解读必须置于新经济蓬勃发展的时代大背景之下，方可洞察其背后的新规律与产业机会。

1.个人IP成为流量的主渠道，各种流量新业态层出不穷

个人IP伴随移动互联网而生，特别是直播、短视频、播客等平台流行后，个人制作高质量内容的门槛大幅降低，互联网经济进入了全民创作的“内容为王”时代。任何具有独特创意和个性的内容创作者，都有可能得到市场的青睐而实现“IP化”。

前有罗振宇，后有papi酱，直到最近火爆的超级带货王李佳琦，所谓的大V、超级IP数量越来越多，而这些超级IP背后的滚滚流量自然也是巨大的商业资源。高晓松在2019中国人力资本国际管理论坛上说：“到2019年底，淘宝每天给内容生产者（带货主播）的收入已超过中国整个文娱行业。将中国内地所有的歌手、主持人、演员、艺人、说相声的等等全算上，全部收入加起来都不如现在在淘宝做直播生产内容的这些人。”这可谓道出了许多人的心声。

在B站上，李子柒最受欢迎的一段关于螺蛳粉的微视频中，通过采笋、腌酸笋、捞螺丝、制粉等基本工作，全面展示了柳州螺蛳粉的亲手制作过程，仿佛隔着屏幕都可以闻到螺蛳粉的香味。虽然经过《舌尖上的中国》节目在主流媒体上的前期传播，螺蛳粉已经广为人知，但是李子柒的视频通过互联网取得了更好的传播效果：一是让不看电视的年轻人了解到螺蛳粉；二是节奏明快，没有冗余，10分钟的微视频更适合上班族在公交车上看；三是播主亲力亲为，没有矫揉造作，真实贴近生活；最后也是最关键的就是让全球人认识了螺蛳粉，这是主流媒体无法做到的。

李子柒现象生动诠释了个人IP的特点与价值——年青、真实、短平快、创意叫绝，流量滚滚，这也揭示了公众传播模式的重要转变，不仅对于乡村特色品牌而言，对于城市品牌、企业品牌，包括科学科普也是如此。 而个人IP的崛起绝不仅仅是改变了流量的渠道，更体现出新经济时代产业跨界融合所具有的巨大创新能量。 正如快手在其2018年度社会价值报告中提到的——“直播以一种意向不到的方式解决了食品溯源和监控的难题，已经成为了数字扶贫的新主流方式，对于很多的贫困地区，接入快播平台比传统的扶贫就业培训更重要”。该报告显示，快手发起的幸福乡村带头人计划2018年首批20位带头人的产业总值超过1000万元，直接带动逾500户贫困户增收；幸福乡村家乡好货计划产业扶贫模式效果显著，全国贫困县在快手平台上的卖货人数约115万，年度销售总额达到193亿。

2.年轻化的传统元素成为新消费的爆款

满满的中国元素是李子柒广受欢迎的重要因素，在移动互联网和二次元的带动下，更具时代创新意识的年轻人似乎更喜欢中国传统元素的文创产品。近年来《齐天大圣》和《哪吒》等中国传统文化题材电影的成功也说明，经过当代化改造的传统文化元素正在成为新的消费热点。

在此背景下，一些原本小众的文创细分市场迎来了快速成长的产业爆发。 例如汉服。据中国汉服网统计，截至2018年末中国汉服市场消费人群已超200万人。天猫《2018汉服消费人群报告》数据显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。《国家宝藏》节目与华裳九州设计师合作推出国宝衍生汉服系列之一——浙江博物馆“万工轿”衍生汉服，开卖仅十几分钟就被抢购一空。

再如具有传统文化元素的文创产品。中国探月和棒棒糖品牌crafted跨界合作推出了七夕系列商品，从创意到上架用时不到30天，上线当天就卖出10万份，成为爆款。

再如博物馆文创市场。得益于政策引领、文化自信、消费升级和博物馆自我转型四大动力，近年来，我国博物馆文创市场呈现高速增长态势。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：全球的博物馆正出现“集体上网潮”，目前，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在淘宝天猫开了6家店。该报告显示，过去一年在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。天猫发布的“天猫新文创2.0计划”提出：未来3年让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个文创品牌进行跨界合作。围绕历史文化产品的设计开发，越来越多电商平台跨界加入。文创产品和互联网的结合，让传统文化在更多年轻人中得以传承。

3.互联网正在成为中国文创出海的重要渠道

中国已经成为与美国并驾齐驱的互联网市场和创新高地，微信、支付宝、抖音海外版、UC浏览器等社交平台和互联网工具在全球市场广受欢迎。紧随互联网平台出海之后的，则是中国互联网内容产业的海外拓荒和中国文化与中国原创的对外输出，这包括了文学出海、视频出海、游戏出海和科技出海等。

文学出海作为一种集聚中国特色的文化形式对整个海外市场有着极强的吸引力。2019年6月艾瑞咨询发布的《2019年中国网络文学出海研究报告》显示，目前中国网络文学出海传播范围广泛，覆盖40多个“一带一路”沿线国家，已上线英、法、日、韩、俄、印尼、阿拉伯等十几种语种版本，潜在市场规模预计超过300亿元，并且海外网文读者群体整体年轻化倾向明显，未来的市场潜力更加巨大。

游戏出海方面，中国在移动游戏研发及运营领域的综合实力已经领跑全球，精细优质的游戏研发质量能够高度匹配海外市场的用户诉求。2019年8月艾瑞咨询发布的《2019年中国移动游戏出海行业研究报告》显示，2018年中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%。2019年出海投放热度持续升温，MMORPG、动作类及益智类三类游戏成为出海最热门的三类游戏品类。我国头部移动游戏企业如腾讯游戏、网易游戏、三七互娱、完美世界等已纷纷布局海外，预计在未来几年海外市场仍将成为中国移动游戏研发商拓展增量市场的主战场。