作者 |
Jiayi Mao
编辑 |
Yiling Pan
自 6 月 8 日开播起，《玫瑰的故事》热度已持续了一整月。6 月底，#玫瑰的故事 词条在抖音平台的播放量高达 305.8 亿次。截至 7 月 8 日，这个数字已攀升至 386.8 亿。
不少细心的时尚爱好者也注意到：剧中女性角色的珠宝首饰搭配别出心裁。女主角 “玫瑰” 的首饰随着成长经历而变化万千，“苏苏” 的首饰则更加简洁、内敛。而让许多观众眼前一亮的是，“Tina” 将玉石、翡翠、珠串演绎出全新的大气与张扬，一反 “老气” 的刻板印象。
从 “钻石恒永久”，走向
金
、
玉
复兴，乃至手串、平安牌/扣的流行，年轻消费者们并不仅仅在完成时尚的简单循环。当代表着品味与品质的静奢风使炫耀性消费相形见绌，不少年轻女性的消费理念随之升级：
她们在自己的购买力范畴内，寻找最能契合身份与文化认同感的产品。
随着中国珠宝玉石首饰（下称 “珠宝”）市场的进一步扩大，国产与海外品牌都应当从珠宝设计与理念传达上与消费者需求杖履相从。
据中宝协发布的《2023 年中国珠宝行业发展报告》显示，2023 年我国珠宝产业市场规模约 8200 亿元，同比增长 14%。其中，
黄金
产品市场规模约 5180 亿元，占据高达 63% 份额。
玉石
产品市场位居其次，约为 1500 亿元，占比 18%。其余各类产品只构成市场中的一小部分：
钻石
产品市场约为 600 亿元，占比约 8%。
珍珠
约为 350 亿元，占比约 4%。
彩色
宝石产品约为 310 亿元，占比约 4%。
铂金和白银
为 70 亿元，占比约 1%。流行饰品及其他品类市场共计约 190 亿元，占比约 2%。
横向看，2023 年限额以上单位金银珠宝类零售额增速位居除餐饮外的全部社消品首位。报告指出：“在经济增长放缓或不确定性增加的背景下，人们更加趋于理性消费、更加重视家庭资产配置的安全可靠 ……
相对于其他消费品，金银珠宝不仅能美化生活，其较强的财富保值、分散投资风险、守护财产安全的功能也受到了越来越多消费者的认可。
另一方面，珠宝行业在款式设计、工艺材质、文化营销、消费体验等方面不断加大力度，也成为消费增长的重要驱动力。”
同样值得注意的是，2023 年，我国珠宝电商销售额约为 3398 亿元，同比增长 40.3%。对于不便短时间内铺设大量实体店的新兴品牌与独立设计师品牌而言，这意味中着各大电商平台是其提高知名度、吸引购买的可靠渠道。
我国女性对于 “大女主” 身份的认同与追求在社会文化中有着显著体现，尤其在各大影视剧平台和在线阅读平台上尤为明显。例如，在北京大学网络文学研究团队评选的 “中国网络文学双年榜（2022~2023）” 中，女频榜单的 10 部上榜作品中，有半数以 “女强人” 为标签，或者强调 “大女主”、“爱女” 的属性。
随着女性地位在社会文化与经济实力上的双重提高，女性角色不再局限于传统的温柔、贤惠形象，而是呈现出更多元化的特点。以《玫瑰的故事》为例，许多女性观众认为，该剧成功指引着全新的女性形象。正如剧末引用沃尔特·惠特曼的《大路之歌》所言：“我完全而绝对地，主持着我。”
多元化的身份认知，自然而然地引领了多元化的审美与消费理念，给予独立设计品牌更多机遇。
材料选择方面，由于消费者对于其与价格的等值期望，留给传统品牌的空间很小。然而，时尚首饰品牌能采用例如不锈钢、塑料等材料，而国风品牌可以选择玉石、翡翠、木头等材料，在符合消费者预期的范围内，提供了更多型号选择上的空间。
同时，相较于传统珠宝首饰品牌，独立设计品牌也能在个性化定制服务上做得更为周到。
除此之外，不论是传统珠宝首饰品牌还是独立设计品牌，未来在产品设计上都应以女性视角出发，更贴近生活所需。近年来，高跟鞋不再是时尚鞋履的唯一代名词；板鞋、老爹鞋、穆勒鞋、乃至拖鞋都逐渐成为新宠。在首饰设计上，品牌亦应当开始考虑女性消费者的使用舒适度，以及在不同使用场景中的功能性。譬如轮廓流畅、不易勾挂发丝的耳坠，适合在办公室打字时佩戴的纤细手链，以及与智能手表相配的表带。
商业数据平台 Statista 预测，2027 年我国珠宝市场规模将持续扩大至逾 10100 亿元。市场的增长与消费理念的逐步转变，对于海外品牌意味着更多机遇。中宝协报告亦指出，在我国 2023 年价值 1453.34 亿美元的珠宝进出口总额中，进口总额为 1140.06 亿美元，出口总额为 313.28 亿美元。
较高的进口总额，可能是由于国内品牌与消费者对某些原材料或商品的需求高于国内生产能力，亦可能是因为消费者和企业对外国商品有较高的偏好。然而，在产品设计与本地化营销上，海外品牌还可以做得更好，通过展现对中国传统文化与新女性形象的了解，来表达诚意、吸引消费者，尤其是尚在发展个人品牌倾向性的 Z 世代消费者。
比如，Fred 斐登 Force 10 系列象征着抗击 10 级风浪的气魄，正贴合经济增长放缓或不确定性增加的背景下，“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海” 的信念。但是品牌尚未抓住这个命名、传播的契机。在采访中，北京某专柜的销售经理告诉 Vogue Business，由于消费者对于该品牌的固有印象，Force 10 系列的客户仍大多是男性。
而 Piaget 伯爵将 Possession 系列命名为 “时来运转”。该系列的中文名称完全摒弃了英文原意，根据设计外形，贴切赋予了产品美好寓意。该品牌在上海某专柜的销售经理表示，在销售过程中，员工基本只提及其中文名称，也常用昵称 “转运珠” 指代。不少父母曾将其作为礼物，送给备考期间的女儿。
随着 Tiffany 蒂芙尼、Bvlgari 宝格丽、Cartier 卡地亚、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝等品牌的经典系列从流行逐渐变得 “过度” 流行，中国 Z 世代的女性消费者正期待着更多新锐独立的珠宝品牌能够摒弃传统多环型、爱心型、花朵型的产品设计，与此同时，也在期待一个朗朗上口的名称，一个贴合自我认知与文化认同感的好故事，来加持品牌和产品的在地化传播。
