吴晓波：再用成本定价，你迟早会陷入死胡同

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责编 | 清野

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今天谈谈定价这件事。

很多人都买过知识付费产品，为什么这些知识付费产品的价格都在一百元左右？比如吴晓波频道的《每天听见吴晓波》180元，笔记侠的《新商业进化论》198元。

这个价格是怎么定出来的？有什么成本核算的依据吗？还是经过了科学的消费者调研？其实都没有。

价格为什么会定在180、198元？

因为现在的中国互联网界有一个概念叫“红包”。

自从有了200元的红包以后，中国的消费者构成了一条以200元为分界的红包心理线，所有200元以下的支出都被认为是一种打赏性行为，所以在知识付费领域有了一种全新的定价逻辑，它不再与成本有关。

用凯恩斯当年的话来讲，产品的定价是消费者心理的一种投影。这里有两种定价逻辑：

第一种，成本定价。销售任何产品都跟设备成本、劳动力成本、税收成本、渠道成本有关；

第二种，认知定价。产品定价跟成本没有关系，是消费者愿意花多少钱来购买产品。

当一个产品用成本定价时，它所有的成本都是刚性的，是可以被计算和量化的。如果用认知定价，它可能就是柔性的。

比如《每天听见吴晓波》的会员已经超过16万了，他们的身份非常错综复杂。

有一些大学生说：“吴老师，180元的定价太贵了，能不能再便宜一点？”

也有一些企业家朋友说：“吴老师，你每天那么辛苦，早上起来要给我们录5~6分钟的音频，只卖180元，太便宜了，能不能再贵一点？”

那么，是大学生说得对还是企业家说得对？

这种分歧的背后体现的是圈层经济的新特点，不同圈层的人对同一个产品的认知是完全不同的，由此定价逻辑也会相应产生很大的分歧。

产品供给者的产品供给哪一个圈层，或者供给哪一个圈层中愿意为产品买单的那一部分人？这就是所谓的消费升级。

我认为，当前中国没有所谓的朝阳产业和夕阳产业，也没有所谓的新经济和旧经济。

其中有一个很大的区别是：无论你是卖鲜花的、卖汽车的、卖箱包的，还是卖知识付费产品的，你的产品定价跟成本有没有关系？

如果你的定价跟成本构成了强关联的话，那我可以告诉你：

未来中国所有的成本，从劳动力成本、原材料成本、土地成本到时间成本都会越来越高，你迟早会陷入到价格战的红海中。

只有采取了新的认知定价，让你的产品和所谓的刚性成本强制性脱钩，才会得到真正的解放。

同时，你必须清醒地知道，消费者的认知能力会随着他认知水平的提高而不断提高，这就要求所有的产品供给者不断提高产品的质量和独特性，才能够满足消费者的认知升级。

所以产品的核心能力不再体现在成本的控制上，而是体现在对认知升级的应对上，这就是今天正在中国发生的新定价革命。