截止2016年底,盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店,并在持续扩张中。2017年1月宁波店在东岸里广场开业,3月北京店将在华堂商场十里堡店开业。
其中,去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”,与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大,进一步提高了餐饮的经营面积,发挥超市与餐饮的联动效应。
为进一步了解盒马鲜生的商业模式及业绩,我们实地调研了盒马鲜生位于上海金桥国际商业广场1座B1层(张扬路3611号)的全国首店。
① 门店面积分布
上海金桥首店面积共4500平,其中零售区域约1200-1400平米,餐饮体验区400-500平米(公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米左右,不包括后厨),配送合流区300平米,据店员所述仓储面积与零售面积相近
。
② 零售+餐饮,提升客流及顾客体验
盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式,一方面为顾客提供了就餐方便,同时延长了顾客在店内的停留时间,增强顾客粘性。另一方面,餐饮的高毛利率也可改善盒马鲜生零售的盈利结构。
目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式:
其一,以店中店形式对餐饮企业进行招租,以弥补实体店体验性不足;
其二,与成熟餐饮品牌互相持股,按投资占比获得利润分成,或将中央厨房外包,选择合适餐饮企业为门店配送半成品;
其三,“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式,将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即第三种模式,充分利用了其规模及供应链资源优势。
通过对上海金桥店的调研了解到,金桥店餐饮区仍以自营为主,包括牛排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮,包括河豚小匠及曦牛海鲜餐厅,属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域,可容纳约30人同时用餐,超市外的水吧可容纳约60人。曦牛餐厅拥有独立就餐区,须结账后进入,目前因内部装修暂停营业。
生鲜产品作为盒马生鲜的主打,自然也配备了海鲜代加工服务,方便消费者在店内享用最新鲜的美食,同时也提升了转化率,具体制作流程为:
在海鲜档口选好海鲜,称重付款,凭小票和实物至烧烤吧,烧烤吧确认小票收取加工费后厨房加工,顾客领取叫号器,叫餐后凭小票取餐。金桥店内可加工品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸蟹。加工按质量收费(例如粉丝蒜蓉烤为15元/500克)。
③仅使用支付宝结账:掌控线下消费数据
盒马鲜生不接受现金付款,只接受支付宝结账。消费者到店消费时,服务员会指导首次消费者安装盒马APP,注册成为其会员,最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会:
(1) 掌控线下数据:传统零售过程中,顾客通过现金结账购买,其消费偏好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账,用户的每一项购买行为都会与账号关联,同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。
(2) 全渠道营销机会:支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马APP并成为其会员,方便公司打造全渠道的消费体验。