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爆款案例:如何策划一场线上刷屏的知识分销

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2020-01-16 11:50

正文

本文来自增长创作大赛创作者「~休」已授权发布
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虽然这个活动是在18年底的时候上线的,在今天依然有很多借鉴和思考的地方。 在2018年双十一的前几天,跟鉴锋的团队以及精进社实操团队的小伙伴。 两天一夜0成本裂变,分销出2078份鉴锋知识星球付费会员,共计14万+销售额! 红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。





活动从上线到结束仅两天时间(由于不可抗因素提前终止), 裂变了26个群,吸引了2078位鉴锋知识星球付费会员。 根据此次活动的策划推广进度展开复盘,为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。


本文内容目录:


  1. 活动目的
  2. 活动策划及准备
  3. 活动执行
  4. 活动数据
  5. 踩过的坑及改进
  6. 活动成功的3个要素

嗯,接下来开始开始复盘!

01
活动目的

活动目的:主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数,间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力。

此前已经有9200+知识星球付费用户,鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变,本次活动优惠价69元/两年
目标:2000个付费用户

02
活动策划及准备

1. 用户调研

(1)用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点:

  • 属性:互联网人,主要是0-3年的运营人,对裂变以及用户增长特别刚兴趣,也包括市场营销、产品经理等互联网人群。
  • 活跃渠道:除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外,还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等。
  • 消费习惯:知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下,付费社群可接受价格499以下。

(2)用户需求

  • 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
  • 最新裂变玩法的技巧和案例
  • 其他各种运营知识和技巧
  • 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

(3)用户痛点

  • 做过裂变,但基本都是失败的,不知道哪里出了问题,自己一个人也没办法解决。
  • 没做过裂变,想做裂变但是一头雾水,不知道用什么工具,用什么方式。
  • 没做过裂变,有一点裂变知识,但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
  • 做过裂变,想获取更多优秀的裂变案例,来找到灵感。

2. 玩法设计

  • 裂变形式:主要采用的是分销裂变的方式,以分销作为驱动力驱动用户分享。
  • 启动渠道:学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道。
  • 招募分销团队:启动前2天先招募分销团队(11.4-11.6)。
  • 驱动头部用户裂变:设置裂变排行,排行前3名获得额外的奖励,如签名推荐书籍等。
  • 驱动关注用户裂变:关注公众号后即弹出进群二维码,引导进群领取知识星球。
  • 驱动购买未关注用户裂变:购买后进入群内,群消息与托引导赚回学费,加入分销队伍。

03
流程设计

公众号配置:运营深度精选公众号;
项目启动后关闭知识星球官方分销功能,使用H5分销系统的分销机制;
用户在课程详情页购买以后,引导进群,群内发知识星球邀请链接;

1. 工具&平台

群裂变工具:进群宝
分销工具:零一分销系统

2. 项目排期&人员分工


项目启动时间:11月6日下午
分销团队招募时间:暂定11月4日


3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点,我们还是遵循以往的裂变活动,因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下:

1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动,海报文案和设计都进行了改动,以下是改进过的2.0版本海报文案:

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿,在实操小组群内进行了一番调研讨论,发现海报存在以下问题:

  • 标题不够醒目
  • 色调太庄重
  • 没有层次感
  • 整体缺乏设计感

问题已经很明显:重点在海报标题和视觉上进行一番修改,强调了标题中的双十一,加强了海报整体视觉和设计感,最终迭代了2.0版本。

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页,第一版本的详情页不够有吸引力,色调没有层次感,加上混沌广州临时参与赞助,详情页进行了大改动;第二个的效果很惊艳,非常吸睛,但是有点过于鲜艳,最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

3个版本的详情页设计


6. 活动资源

  • 渠道资源: 运营深度精选提供内外部启动渠道: 公众号、知识星球、个人朋友圈等,精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈。
  • 其他资源: 如资料包、案例包等短期诱饵。

7. 风险预估&预案

这里只谈风险预案,不谈各流程可能的出现的问题和优化方案:

  • 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据,保证H5能正常打开;
  • 活动负面信息风控——实时监控群动态,群内管理员和水军配置,提前准备负面信息的话术,同步更新QA;
  • 无法添加个人号——多准备可用的微信号,如解决购买问题的客服号
  • 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统,并随时检测是否出现问题;
  • 分销无法实时到账——及时找到相关负责人,协调技术解决;


03
活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者,与我们朋友圈的人群刚好吻合,所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人,包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等,本次分销采取自由组队的形式,直接对队长进行管理培训,也可单独参与分销。

2. 时间

2018-11.4-2018-11.6

3. 分销奖励机制

(1)分销比例

一级分销50%;二级分销20%

(2)分销奖励

  • 第1名,额外奖励10000元+鉴锋私藏课程(销量不低于300单)
  • 第2名,额外奖励3000元+鉴锋私藏课程(销量不低于200单)
  • 第3名,额外奖励1000元+鉴锋私藏课程(销量不低于100单)
  • 第4-10名,额外奖励400元(销量不低于30单)






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