钟薛高到底做错了什么？

雕爷 · 公众号 · · 2022-07-11 00:02

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前几天铺天盖地的视频——“烧烤钟薛高”刷屏时，我望着家里冰箱至少15根以上的钟薛高“草莓白巧”，陷入了苦恼，扔吧，挺贵的。不扔吧，万一真有事咋整？

直到朋友圈有人刷了一句话，说“上过中学生物课都该知道吧？蛋白质和脂肪是有机物，别说可以烤而不化了，温度再高点，还特么能燃烧呢！”听完这句，冷汗直流……擦，对呀，如果钟薛高真材实料兑水少，那岂不是就意味着蛋白质和脂肪比例很高——有人说了，为啥不用脱脂牛奶？！但，钟薛高从来没说自己是元气森林对吧，没主打健康。像我这夏天里每天一到两根大雪糕，默认就是不健康的饮食习惯嘛。

不过，我根本不是想给钟薛高洗地哈，如果再过两天食药监给出化验结果说他家用了违禁成分，我照样得扔掉所有库存，且声讨。但如果食药监说其实钟薛高很安全呢，我却暴露出不知道蛋白质和脂肪的有机物基本性质，就很难堪。

前天无意中刷到“刀姐doris”（就是“刀法研究所”的创始人）一条短视频，我大为震撼。那条视频里，才真正切中了钟薛高“做错了什么”这个要害！视频里先扔出个疑问：“你们说雪糕刺客，但为啥大家不说哈根达斯是刺客呢？说起来，钟薛高才20元不到，而哈根达斯是30元起，更离谱的是，哈根达斯可不是今年卖30，而是二十多年前进中国时就天价，您敢查查二十年前房价是多少吗？”

可你要说中国人崇洋媚外吧，只许外国品牌卖高价，不许国内品牌价高，又怎么解释中国李宁在价格带上和耐克阿迪大部分重合？华为甚至比三星还贵点且打赢？

然后，刀姐给出自己的结论：钟薛高全国铺了多少万个冰柜，是个“暖男行为”，说到底是个“动能品牌”，却搞了个“势能品牌”的“冰冷男神”售价，这是钟薛高致命伤。我看到后大为新奇，就仔细搜索“刀姐+动能+势能”关键词，搜到了好多篇文章，恶补了一下午。

都看完之后呢，我觉得还不过瘾，这不，我就想用我的思考和语言，帮大家用这套“动能、势能”框架拆解拆解新消费打法。当然了，我说的和人家原教旨刀姐的有些不同，没准是补充和提升，更可能是歪曲和倒退……总之，你认为说对了的，功劳全归功于原创者刀姐。如果说错了呢，肯定是我瞎JB演绎的恶劣梦呓。

首先，我不认为有固定的“动能品牌”和“势能品牌”，动能和势能这两者，是一种可以相互转化的关系。一个品牌，在任何一个时刻来看，可以是“动能驱动为主”或“势能驱动为主”，比如宝洁集团总体而言，就是个更加依靠“动能驱动”的榜样，势能的部分一直做但极为保守；而欧莱雅集团的各个品牌，就是更加关注“势能”先尽量提高，然后才通过“动能来收割”。

这么说太干巴巴了对吧，做个比喻，所谓“动能”就是平地蹬自行车，你稍微松懈点，车很快就停。你还得保证车轱辘是纯圆没变形对吧？车链子没掉，如果多给轴承之间上点油，骑起来就更省力一点。总之动能的核心就是运营效率，团队得勤奋，渠道得拼命多铺，而且容不得半点懈怠。

而“势能”呢，就是找个高点的山坡，然后把自行车蹬下来，这时你发现，根本不需要多费力，甚至车况不咋好都没事，那速度真是令人心旷神怡，咋打咋对。

但有一个小问题：势能这件事，是一个“必然会被消耗光的”东西，再高的山头，就算珠穆朗玛峰往下出溜儿，也有到山底那一天。更何况，势能不是天上掉下来的！运气爆棚时你能误打误撞捡到势能，消耗光了呢？再捡一次吗？所以正确说法是：势能那个山坡，通常是九牛二虎之力，把自行车推上去的。

举个著名例子：完美日记——刀姐认为他家是动能品牌，我却认为，早两年论势能，谁能比他高呢？一个出色的生态位，先踩中了“小红书红利”，获得一大波“种草势能”，然后又踩中“李佳琦红利”，又是一大波“种草拔草一体势能”，迅速出圈，成为创投财经圈首席大黑马，那时候的“势能”无人能及。

完美日记奇迹般速度完成上市后，拥有大量资金，开启了“势能转化为动能”之路，也就是全国的Mall里开店。但故事卡在了这里，细节不展开，总之是开了大量店之后，这些店作为“动能”，并没能产生利润，“反哺”下一波的势能。然后的故事大家都知道了，势能消耗殆尽的同时，动能的效率也没调到最优，反而在消耗资金，杯具了。

作为对照组，我们来看看喜茶。喜茶和完美日记一样，初期都是获得大量势能，买一杯喜茶需要排队四小时，哇，谁不好奇啊？而且，第一次喝喜茶真他娘惊艳！诚实点说，和更古老那些奶粉和香精勾兑的十块钱以下奶茶比，大量新鲜水果和好茶叶配出来的喜茶，真的是在产品本身上，“降维打击”了一把老产品们。（其实，完美日记刚一亮相的性价比，和钟薛高草莓白巧的味道，都是对上一个时代产品的降维打击，这个，谁要是不服，那真是杠精，没法沟通了。）

就像我说的，势能的问题是总会消耗光，你产品惊艳，也提醒了竞争对手们，随后，各种奈雪茶乐乐茶鹿角巷让茶等等一堆堆的新品牌，都把产品本身弄得同样出色了。喜茶的势能慢慢被磨平——牛逼就牛逼在，喜茶在这段时间里，出色完成了“势能转动能”，也就是全国一二线城市好商场的“卡位”，所以今天你去看，大部分好商场的好位置，喜茶布局完毕。比之于完美日记，命好的地方是：商场里，化妆品店铺可以开无数家，但水吧位置，一般一层就一家。（咖啡也是，有了星巴克，同一层一般就不让开COSTA）。喜茶店铺的排他性卡位，是雕爷还没写完的巨著《战略就是生态位》中，“五种护城河”里的“渠道护城河”。可惜，化妆品店，就不具备这个特点。

钟薛高到底做错了什么？

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