【解析】当前婴幼儿奶粉市场的几个问题

在做企业战略的过程中，我们有一个对企业负责人的观念梳理，这是做企业战略最重要的事情。因为如果这个负责人在认识上对行业趋势或者企业现状存在较大的错位或差距，其实战略的设计和落地就很难进行。陈春花教授跟踪调研了一批国内优秀的企业，他有个发现，就是现在活了20多年并成为行业翘楚的企业，核心都是企业一把手在战略调整过程中有清晰的思路和眼光。

他的这个发现其实没有什么惊奇之处。毛主席在《沁园春•雪》一词中写道的秦皇汉武、唐宗宋祖、成吉思汗，不也是一把手的战略眼光吗？历史是冷冰冰的，企业的成败也是如此。

在过去10多年中，我和很多企业都谈过战略设计、战略布局、战略执行的问题，但应着寥寥。倒是多年以后听到很多企业负责人的顿胸捶足的后悔。世界上没有后悔药！当前最重要的问题是，很多战略落后的企业，反倒大多是民营企业，我们不可能用更换董事长、总经理的方式完成企业改革。所以，我只能建议，我们亲爱的一把手、二把手一定要走进市场，一定要潜心分析行业趋势，一定要把握政策动向，一定要研究竞争对手。

中国奶粉行业正在酝酿着巨变。对很多企业来说都是机会，但对更多的企业来说是灾难。在普天盛道的一项研究中，我们发现中国奶粉行业前15家企业和其关联的企业的销售额已经有590亿左右，占全行业的70.1%。在这15家企业中，普天盛道监测发现，其中12家有较大的企业战略调整。如果没有问题，这一市场占有率在2年后的2019年将会占据85%以上。

而10亿-25亿销售额之间的企业大约也有七八家，他们有部分也在调整，但有战略性调整的大约2—3家；反倒是小的企业几乎没有什么大的调整和变化，大家都在等待着2018年1月1日的注册制落地。

这是中国奶粉市场的奇特的市场现象。

中国是全球最大的奶粉市场，是全球所有做奶粉企业的角逐之地，在过去10年和未来20年，这个市场地位都不会改变。

每年1500万-2000万的出生人口，构成了这个产业最稳固的基石。普天盛道的一项研究表明，2017年—2020年，中国会在原来1600万/年的出生人口上，平均每年新增180万人口（其中2016年比2015年新增130万人口）。这会给中国的婴幼儿奶粉大约带来整体500亿的市场增幅。蛋糕足够大！到2020年，行业整体营业额大约会在1200亿。

蛋糕的确很大！

普天盛道在2013年公布的调研数据中，认为中国奶粉市场有600-700亿销售额，而当时的一家国际著名的调研机构发布的数据是360-380亿。虽然后来全国乃至全球的投资者和企业都采纳了普天盛道咨询机构对中国奶粉市场的基础数据，但这也说明了一个问题：中国奶粉市场的水的确很深！

行业竞争虽然分层严重，但渠道毛利的再分配却依然可以给每一个参与竞争的企业打上了强心剂——似乎人人都有做大做强的机会。

投资者不要怀疑这个行业。只要人类还在，孩子们就要喝奶粉。从科技的发展来看，作为上帝赐予人类最完美的食物，婴幼儿奶粉被其他产品替代的几率在近100年内估计还不可能。

对中国奶粉市场的分类，有人分为进口奶粉、国产奶粉、假洋鬼子；有人分为电商产品、渠道产品、婴童产品；有人分为企业产品、贴牌定制产品等等，分法也是五花八门。

我们认为以上分法都有所欠妥，这里面有情绪化的成分，有企业化的习惯。普天盛道对国内的奶粉大致是这样分类的：

• 进口国外品牌产品：例如，产于爱尔兰的惠氏的启赋；

• 国产国外品牌产品：例如，产于苏州工厂的惠氏金装；

• 进口国内品牌产品：例如，产于法国的圣元优博；

• 国产国内品牌产品：例如，产于中国的伊利金装。

在普天盛道的分类研究中，没有什么假洋鬼子，也没有什么真洋鬼子。因为，能够摆在我们面前的产品，本质上都是在国际标准和国内标准的管理之下的，我们的眼里只有产品、只有产地、只有工艺、只有品质。

在以上四类中，过去几年，国产国外品牌和国产国内品牌在销售量上占据主导，可是在最近几年的变化中，进口国外品牌和进口国内品牌越来越多，大有西风压倒东风之势。

另外，普天盛道研究认为，还可以从品名上分为：牛奶粉和羊奶粉；从工艺上分为：以脱脂粉、全脂粉为主要原料的干法生产工艺奶粉和以生牛乳为主要原料的湿法生产工艺奶粉。

我们研究过中国百亿级别的企业惠氏，2020年惠氏的目标未来肯定是要奔200亿去了；我们研究过五十亿级别的企业飞鹤，2020年飞鹤的目标肯定是要奔100亿去了；我们也研究过10亿级别的很多企业，他们2020年的目标大约都在40-50亿。

普天盛道研究发现，这些企业面临的最大困扰就是：他们手中的产品没有核心卖点，他们无法打造新的品类。如果这个策略无法突破，未来5亿—10亿的30多家企业就可能成为现在30亿级别以上企业的掘墓人。未来的奶粉市场格局将得到改写！

例如，美赞臣现在还死抱着益智这个核心卖点不变，不是他愿意走进死胡同，而是他实在没有找到可以和惠氏、雅培等形成区隔的新卖点。所以，这家企业现在正在透支着品牌资产，而找不到产品同质化和老化的突破瓶颈。

在企业的发展中，行业大势是非常重要的。中国的战略讲“顺势而为”，指的是天时。

在2017年，法国优博、新西兰雅士利、贝因美等等进口国内品牌预计都会陆续登陆中国。虽然这些品牌是国内品牌，但是大家要么在国外建了厂，要么在国外购了厂等等，所以这些企业势必要说进口的好，进口的产品有特点。

在中国市场上，张三说进口好，李四也说进口好，王五也说进口好，这自然会在中国的PC端、移动端、广告、市场渠道、各种活动和消费推广中形成一股诉求进口奶粉好的大风。

小米的雷军说过一句经典的话，他说“台风来了，猪都会飞起来”。如果2017年后半年刮起了进口奶粉好的风，中国的市场会怎么样？中国的国产小企业会怎么样？中国的消费者会怎么想象？

中国消费者对进口的追捧刺激企业纷纷在国外寻求生产合作或并购，这两个因素直接导致了今天的乳业态势。

虽然国内的产能严重过剩，但中国的奶粉政策依然是刺激奶粉企业纷纷走出中国建厂；虽然全球有很多落后的奶粉产能，但中国的奶粉政策却使得很多国外和国内已经被企业要淘汰的产能全部运转起来。每个工厂只有1-3个配方，这是一道绝杀令，直接导致了行业的变化和全球产能的变化。因为有这些落后产能的存在，国内奶粉的品质可能因此质量下降。

2013年-2017年，奶粉政策的频变幻，不仅改变了原有的竞争平衡，而且打乱了不少企业的战略。

对行业来说，这是灾难、也是机会！

“蛋糕足够大，机遇足够多，行业足够乱！”这就是普天盛道咨询机构对中国婴幼儿奶粉的总画像。

2017年上半年已经结束，后半年的序幕拉开了，到年底，所谓的注册制就落地了。老雷想问的是：你准备好迎接新的变革和战斗了吗？

不论你今天有多强大，不论你今天有多虚弱，你都必须严阵以待，准备迎接即将到来的暴风雨。