【干货】电商时代下的商业结构及其未来演变

　　首先，电子商务改变了消费者的购买方式，从原来的从百货店，大卖场等实体零售终端变为更分散的购买方式，多渠道的购买方式，部分从网上购买，部分还是会去实体零售店。当然，这其中有些商品更适合于网上销售，比如火车票，有些商品更合适于线下销售，比如服装。我们后面会具体来分析。

　　其次，由于消费者购买方式的改变，直接导致了对传统零售业的冲击。这种冲击既包括了某些业务的萎缩，同时也意味着某些业务的新机会。最直接的是，大家可以看到零售企业的日子越来越难过，不仅是百货业日益艰难，超市卖场等业态也是每况愈下。上海的太平洋百货淮海店宣布关门，英国的玛莎百货宣布关闭国内的所有门店；上海商务中心的易买得超市也宣布关闭。其他零售企业的客流量，利润也是不同程度的下降。

　　除了零售企业之外，批发商和分销商的境况也不容乐观，随着电子商务信息沟通渠道的畅通，商品的分销渠道将日益扁平化，中间商的空间会越来越小。然而，我们看到社区附近的便利店反而获得了新的发展机会，便利店作为最靠近消费者的零售终端，同时也是线上线下实现交互的一个关键节点，未来会有更多的机会，相应的商业模式也会发生更多的变化。

　　第三，由于电子商务的快速发展，极大的推动了国内物流行业的发展，特别是在快递行业，电子商务的交付需求快速的产生了大量的快递包裹，国内主要快递公司的业务量和电子商务息息相关。

　　另外，电子商务的迅猛发展也改变了国内货物的运输格局，快递包裹的大量增加，意味着以前通过公路运输的货物被蚕食了。以前批发企业的较大批量的货物运输变成了蚂蚁搬家的快递包裹。未来随着电子商务的进一步发展，网上销售业务量的增加，物流形式会发生进一步的变化，快递包裹会从现在一个仓库发全国，变成多个仓库发区域，仓库之间的运输会变成公路运输。由于物流成为电子商务的核心支撑，物流行业也得到了投资界的关注，大量资本注入了物流行业，推动了物流行业的变革和发展。但个人认为，物流行业虚火太重，中国的物流行业规模在不断扩大，物流水平却是原地踏步，没有太大的进步。　　

　　电子商务作为一种新的商业模式，中国的发展速度已经超越了欧美发达国家，中国双11的销售额远大于美国黑色星期五的销售收入，中国电子商务的配送能力，支付体系也比欧美国家更为完善。那为什么我们能走的那么快呢？

　　首先，中国是个幅员辽阔的国家，除了沿海的发达地区之外，还有很多内陆的较不发达地区，特别是在中西部的一些地区，还有一些人口密度比较低的地区，这些区域的商业设施一般来说，都不是很发达，消费者购买商品并不方便，这些现实条件制约了他们的消费需求，很多消费需求没有被满足。由于电子商务的交易不受地理位置的制约，这部分的消费需求被充分的释放了出来。

　　其次，电子商务的商品，其价格显著的比线下实体零售终端要低，中国还是一个价格非常敏感的市场，低价格收到了大家的认同。价廉物美还是大部分消费者的主要目标。

　　第三，中国的人口基数大，一旦这种商业模式得到认同，巨大的人群很快就能产生巨量的销售量和销售收入，这就推动了更多商家进入网上销售的领域，形成了正向循环。人口基数大，还有另外一个重大的影响，就是产生了物流的规模经济，有效的降低了快递成本，让快递模式成为电子商务的一个可以承受的交付方式。

　　当然，除了上面几个主要原因外，易迅网首先提出的闪电送的快速送货模式，支付宝的收到货物后再支付的货物质量保证模式，也让电子商务的交易越来越简便，让更多人可以参与其中。   

　　10月13日，2016年阿里云栖大会在杭州云栖小镇如期召开，阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”马云的讲话吹响了电商2.0的进军号角，电子商务需要进一步演变发展。但是个人认为，未来电子商务的发展，定义成新商业也许更合适一些。　　

　　商业，是一种有组织的提供顾客所需的商品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利。从一个完整的产业链条来看，商业的本质可以定义为，商品的制造，分销和零售。当然，商品的不同，行业的不同，这个环节会有所变化，有的商品制造出来后直接就实现销售，不需要经过分销环节，这也是可能的。

　　零售是商业的最后一个环节，是最终消费者获取商品，商品的价值最终实现的环节。一个商品如果没有被最终消费者接受，那么这个商品就没有实现自身的价值。零售的本质就是商品的展示，说服消费者接受商品，消费者支付款项，商家交付商品的过程，简单来说，就是商品的展示，支付和交付三个环节。

　　电子商务的快速发展说明了电子商务相对于传统商业有更大的比较优势

　　电子商务获得了巨大的发展，本质原因必然是其相对与传统商业有更大的比较优势，或者是效率更高，或者是成本更低。那么要发现这些比较优势，我们需要从商业或者零售的不同环节进行全方位的对比研究。　　

　　零售的核心环节是商品的展示，支付和交付。我们一一进行对比，相对于传统商业，电商在展示的环节有很大的优势，商品可以以极小的成本展示大量的商品信息。传统的零售门店，商品的展示是需要付出租金成本的，在而且好的铺位，商场位置都是稀缺资源，都是需要付出高昂的成本的。而电子商务可以用很低廉的成本展示海量的商品信息，京东商城可以提供几百万个不同的商品。

　　其次在支付环节，传统商业是直接现金交易，简单快捷。电子商务早期的支付需要通过网上银行，或者收货后支付，这些方式还是带来了一些不便，影响了电子商务的快速扩张。支付宝的出现是个里程碑式的变革，一方面充当了交易双方中间人的角色，解决了商品质量的问题，另一方面，支付宝的快捷方便，彻底解决了早期支付的不便。可以说，电子商务和传统商业在支付方面打了个平手。

　　最后是交付环节，就是物流的问题。传统商业是一手交钱，一手交货，所以在零售终端的交付是非常简单的。而电子商务却需要把每一个消费者购买的商品从仓库配送到千家万户，物流成本是很高的，特别是电子商务发展初期，业务量还不是很大，为一个客户的一件商品进行配送，这样的物流成本是无法承受的。即使现在，电子商务的规模已经很大，但是配送成本相对于传统商业的现场交付，成本还是高的。在这个环节电子商务没有优势。

　　总的来说，在零售的三个环节中，电子商务和传统商业各有长短，电子商务没有明显的优势。要发现电子商务的比较优势，需要从更宏观的角度来分析。　　

　　传统的分销企业，或者说批发商，其主要的职能是帮助制造商进行本地的销售终端拓展，提供资金支持商品的流转，以及通过物流配送将商品交付到零售终端。由于中国地域辽阔，为了将商品覆盖到每个可能的市场，逐渐形成了从全国，到省，地市，县乡等多重的分销渠道，这样的好处是每个环节的业务比较简单，只要面对下个环节的几个主要客户就行，但整个分销渠道就很长，分销的效率比较低。

　　随着中国消费市场的不断完善，终端消费点的拓展慢慢趋于饱和和稳定，在这样的情况下，分销商的销售终端拓展的职能慢慢就弱化了。分销商就剩下资金垫付和物流配送的职能，如果近年来比较热门的供应链金融可以解决资金的问题，那么分销商就退化成物流公司了。换句话说，如果物流公司可以解决资金周转的问题，物流公司可以承担分销的职能。未来分销企业和物流企业的融合是个趋势。

　　从前几年开始，面对市场的逐渐成熟，制造商或者品牌商开始调整渠道战略，尝试渠道的扁平化，从最初的数量较少的大型批发商，转变成数量较多的中小规模批发商，从省级批发商下沉到县级批发商，压缩渠道的层级，提高分销的效率。同时提高对分销渠道的掌控。

　　互联网的出现，进一步推动了分销渠道的扁平化。互联网的信息交互能力，极大的提高了信息的扩散和传递效率，出现了举行的电子商务平台，这些平台从某种意义上来说，就是取代了传统的分销渠道，实现了从制造商到最终消费者之间的商品直接交易。电子商务在分销领域相对于传统商业有着巨大的优势，扁平化的渠道意味着大量的成本节约，以前每个层级分销商的利润都被节约下来。当然电子商务平台也产生了一部分的新的运营成本。

　　最后，我们还有个观点，电子商务本身就是一个分销渠道，未来不仅会出现电子商务的零售商，也会出现电子商务的批发商。　　

　　从商品的制造来看，电商也有很多优势。传统的商业正是由于存在较长的分销渠道，制造商对于终端的销售数据是不了解的，而且存在制造商和分销商，零售商的博弈，才产生了牛鞭效应，才导致了各种供应链问题的产生。从供应链的角度来看，这种在一条供应链上进行博弈的思路，是非常有害的，是不利于整条供应链成功的。

　　电商销售的所有销售数据都是有记录的，都是用来进行分析的，这是一个很大的优势。可以通过数据的分析来进一步指导商品的制造，更合理的安排产能，规划库存，从整条供应链的角度来优化运营，提高效率。

　　目前大部分的电子商务平台都还是更多的关注销售端，还没有关注制造端的改善，本来具有的优势没有得到充分的利用。从整条供应链来看，现有的电子商务模式还有很多问题，整条供应链中间的库存还很高。当然中国的制造企业在管理本身还有很多问题，有很多需要提升和改善的地方，电子商务需要更积极主动的去推动制造企业的管理变革。

　　我们看到的消费都是在零售环节产生的，但要赢得最终的竞争，仅仅关注零售是不够的。新型商业模式的竞争不仅仅在零售环节，而是在包括零售，分销，制造在内的所有环节上，只有整体商业过程的效率是最高的，才能赢得最终的胜利。

　　整体商业的环节就是整体供应链的环节，电子商务的本质就是要在整条供应链上建立对于传统供应链的整体优势。而不是某个局部的优势。   

　　O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。目前常见的理解是线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。比如饿了吗，大众点评等。

　　个人认为，O2O的定义应该更宽泛一些，所谓的O2O就是电商和传统商业的融合，打破线上线下的隔阂，从整条供应链来看，选择最合理，效率最高的模式进行运营，该用线下的就用线下的，该用线上的就用线上的。　　

　　购买一件商品的决策通常需要几个不同的环节，获取商品的信息，商品信息和实物一致性的判断，支付和交付的便利性。在目前的电子商务实践中，展示商品的信息本身就是电子商务最大的一个优势，所以这不是问题。其次，由于支付宝等支付工具，以及物流快递的快速发展，支付和交付都已经比较成熟了。电子商务最大的一个挑战是商品信息和实物的一致性。

　　对于某些商品，信息就能百分比的反映实物，比如标准化的工业产品，一台冰箱，你可以通过信息了解其外观，尺寸，主要的技术参数，所有你需要用来做购买决策参考的信息都是完整的，而且不同时间购买的同样商品，其实际交付的实物在质量方面也是相对稳定的。这样的商品是最适合于电子商务的，核心是稳定的质量和标准化。

　　有些商品的质量很难保持稳定，比如农产品，其产品质量收到天气，温度，地理条件，人为干预等很多不可控因素的共同影响，同样的产品，在不同时间，不同的生产批次下，产品的差异性还是比较大的，这样的商品在网上进行销售，存在一定的困难。消费者很难通过商品信息来判断商品的质量，只能是碰运气，运气好的化，收到高质量的产品，运气不好就会收到质量不高的产品，只能自认倒霉。这些商品的信息和实物的一致性不高。

　　对于这样的商品，需要由具有公信力的第三方行业机构来建立商品质量分类体系，确保所有的商品都按照标准化的分类体系进行预先分类，这样可以帮助消费者建立对商品质量的信任度，从而提高实现网上销售的机会。

　　另外有些商品，本身就是非标产品，每个商品都是根据客户需求定制的，或者其规格无法通过数字或者图片信息来加以确定的，对于这样的商品消费者比较困难做出购买决策。但如果该商品的品牌足够强势，消费者对于品牌有足够的信任，那么也可以帮助消费者做出购买决策。

　　还有一些商品，虽然有标准化的尺码，但尺码的执行本身不是很标准，那样也会影响销售。有些服装的尺码就是这样，即使是同样的尺码，不同的厂商的产品会有不同的实际尺寸，这会对消费者的信心产生影响。当然，服装还有其自身的其他特点，一件服装即使尺码完全标准，穿在每个人身上的效果也不同，这样的情况也会影响网上销售的实现。

　　最后，还有一点，由于电子商务的物流交付成本偏高，对于产品价格很低的商品，可能无法支持网上销售的物流交付成本，也会影响网上的销售。但随着物流吞吐量的增加，物流规模经济性将更为明显，物流成本也会不断下降，低价格商品实现网上销售的可能性也会越来越大。　　

　　我们在前文也说过，未来的竞争不仅仅是零售，而应该是整个商业过程的竞争，就是整条供应链的竞争。需要从整条供应链过程来优化整体效率。从这个角度来看，什么环节需要线上，什么环节需要线下，也需要从整条供应链来判断。

　　按照我们前文的分析思路，从零售角度来看，标准化商品的展示应该以线上为主，非标商品的展示以线下为主，线下的展示点就是我们通常说的体验店，如果通过体验店建立了足够强大的品牌信任后，也许体验店也可以不需要。支付既可以是线上的，也可以是线下的，但目前线上的支付通常更方便些，未来的线上支付有更大的发展空间。由于物流交付的特点，必然是线下的。

　　再从制造和分销环节来看，制造通常也需要在线下进行，分销可能是线上和线下的结合，既有线上的平台，也有线下的实体分销商。物流将会是一个线上和线下的交汇点，未来的物流不会分成电子商务的物流和传统商业的物流，一定是整合在一起的，既是线上线下融合的需要，也是规模经济性的需要。未来线上线下会出现更多的融合，包括线上分销批发给线下零售，线下的物流支持线上的交付。

　　还有一点，电子商务的发展会促使某些传统商业设施产生新的价值。便利店在几年前曾经非常困难，在上海等大城市，便利店非常密集，同时由于大量存在规模更大，价格更低的大卖场，便利店的生意一度非常困难。但随着电子商务的发展，便利店这种形式，一方面非常贴近消费者，位置都在人流量很大的车站，办公楼，或者居民区，非常适合作为网上销售商品的线下提货点，另外，也可以成为某些商品的体验店和展示点，未来便利店会产生很多新的应用，是O2O的重要节点，具有重大的价值。（来源：物流沙龙；文/虞毅峰；编选：中国电子商务研究中心）

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