从人性的角度，分析如何推广产品的技巧。
内容真的很精彩，一定要细心看完。
来源 | 品牌圈圈
作者 | 小云子
在生活中，我们经常看到这样一种现象：一个人对相对陌生的人会表现出谦谦有礼的样子，但对自己最亲密的人（比如父母、妻子、丈夫等），却总喜欢发脾气。
就拿“
说教”
这件事来说。
虽然人人都不喜欢被人说教，但如果是你的远房亲戚对你说教，你可能不会觉得什么；而如果是你的父母跟你说教，你就更可能产生不耐烦的情绪。
然而，同样是你的远方亲戚和父母，如果问你更爱谁，或者谁对你来说更重要，你肯定会选自己的父母，你甚至会认为他们是全世界最好的父母。
那么，为什么有时候他们是“全世界最好的父母”，而有时候就变成了你“最不耐烦的对象”呢？
在回答这个问题之前，我想先抛出更多的问题：
为什么你总是买到比购物清单更多的东西？
为什么健身房总让你办年卡？
为什么强调“便捷”的广告在电梯里的投放效果很好？
为什么买彩票的人幻想自己“中奖”比“不中奖”更多？
而以上所有问题，都可以用一个原理来解释——
心理距离
。
所谓的“心理距离”，是一种客观存在的心理尺度，它包括：时间距离，空间距离，社会距离和概率大小等几个方面。
而心理距离会在很大程度上影响人们的认知。
对那些远距离的事物，人们更加「理性」地关注事物核心的、整体性特征， 着眼于事物的终极状态; 对那些近距离的事物， 则会更加「感性」地关注边缘的、细节化的局部特征，以及终极状态的具体实现过程。
如同感知一片山林，从远处看更多是整片植被; 从近处观察时则往往着眼于某棵树木，甚至某片树叶和小动物。
一、全世界最好的父母
虽然我们并没有“最好父母”的评价标准，但每个人都会认为自己的父母比别人的更好。就算有来生，相信也没人愿意把自己的父母换掉。
但这也暴露出一个问题：
如果全世界的人都把自己的父母评价为最好的，那这种评价就一定是不准确也不客观的。
那为什么所有人都坚信自己的父母一定最好呢？
这就是因为你和你父母的心理距离（社会距离）很近，因而触发了你的感性认知，你会更加注重他们的细节和局部特征
（比如每天早上六点起床为你准备早餐）。
而对于相对陌生的人来说，比如你的朋友，他们跟你的父母心理距离较远，会更加理性地关注他们的整体特征（比如人品不错，文化程度不高）。
所以，你的父母在别人的眼中就是平凡而普通的，但在你自己的眼中就是最好的。
这也是为什么一旦把一个普通人搬到电影屏幕上之后，大家就会对这个人产生更多好感，甚至还会为他落泪。（当然，前提是他得是主要角色）
因为电影拉近了你和这个人的心理距离，能让你看到他更多的细节。
二、“最好的”也是“最烦的”
正如上文提到的，人们总倾向于向自己最亲密、最熟悉的人发脾气。
还是拿“说教”这件事来说，其实是一样的道理：
你不反感远房亲戚对你说教，也是因为远房亲戚跟你的心理距离较远，你会更理性地关注他的整体特征，比如“人品不错”。
而你的父母跟你的心理距离更近，所以你会更加感性地关注他们的局部特征。比如“每天为你做饭”或“对你进行说教”。
当你关注到前者的时候，你会认为他们是天底下最好的父母；而当你关注到后者的时候，就会让你对他们产生不耐烦的负面情绪。
但值得注意的是：
当处于感性状态时，人们一般很难同时考虑目标的多种特征，会很不客观。
就像近距离漫步森林，看到鲜花你会很开心，但看到猛兽就...
而同样是你的父母对你说教，在你的朋友看来：你的父母不管做什么，反正都是为了你好，也没什么特别的。因为他们离你父母的心理距离很远，只关注到了“你的父母很爱你”这些整体特征，而不会关注你的父母“每天为你做饭”或“对你进行说教”这些局部特征，也就没什么情绪可言。
当然，以上讨论的主要是
“社会距离”
，但同样的道理放在其他维度（比如空间距离）也是成立的。
比如从北京发出的与“雄安新区”有关的微博中，正面情绪和负面情绪的占比会比较大；而从全国其他地方发出的“雄安新区”相关微博，绝大部分都不带有明显的情绪特征。
因为“雄安新区”对身处北京的人来说，心理距离（空间距离）更小，人们对它的认知也就更加感性。
数据来源：FooAds
那么，再回到最初的问题之一：
为什么你总是买到比购物清单更多的东西？
其实道理和刚才说的一样：当你在写购物清单的时候，你距离真正的购物行为还有一段时间和空间，这时候心理距离较远，也就更加理性，需要什么才写什么；而当你真正进入商场开始购物时，心理距离近乎为零，这时你就会更加感性，受到各种促销广告和精美包装的影响，从而购买更多非必需的东西。
顺便一说，这也是为什么健身房都会让你办年卡，而不是“次卡”的原因：
较远的心理距离（时间距离）能唤起你的理性思维——追求更健康的生活方式。
三、成本VS收益
之前就有个强调“便捷”的水果送上门的电商，他们在做了广告投放之后发现一个现象：
在分众电梯广告的投放效果比户外广告的投放效果更好。
这是为什么呢？
难道是因为分众广告本身的效果更好吗？
并不是。
这是因为：
分众广告与户外广告相比，它对人具有更近的心理距离
（空间距离）。对于心理距离较近的事物，人们会更关注与成本（或损失）有关的信息；对于心理距离较远的事物，人们会更加关注与利益相关的信息。（因为成本代表过程，而利益代表结果，详见上文对“心理距离”的解释）
而该广告中强调的“便捷”和“送上门”，其实就是成本类信息（节省时间成本），在心理距离较近的情况下就更容易被关注。
相比之下，那些更加强调收益的信息，比如奢侈品的广告（买奢侈品以显示自己的地位），就更加适合放在户外，以拉远人们的心理距离。
好吧，也许你还没明白，不要紧。
刚才这个案例只说了空间距离，我们还可以从时间距离、社会距离和概率大小来解释一下：
时间距离：
一说起未来，大家都下定决心要做出改变，改变自己的生活、工作和学习习惯，因为都知道这样有好处（心理距离长，关注利益）；但每天早上闹钟一响，又都不愿起床，因为这样会损失睡眠时间（心理距离短，关注成本或损失）。
这就是为什么相比与收益，
人们对损失（成本）会更加敏感，因为目光短浅是人的天性。
社会距离：
让你给陌生人送一份礼物，你可能会想：为什么？这对我有什么好处（心理距离长，关注利益）；而让你给朋友送一份礼物，你可能就在盘算这会花多少钱（心理距离短，关注成本或损失）。
这也是为什么送人的礼品一般都强调它的价值，而补习班就说“别让孩子输在起跑线上”。
概率大小：
你去买彩票，想得更多的是：万一中奖会怎么样（概率小，心理距离长，关注利益）；而你去参加一个“买一送一”的活动，则更多在盘算“买一送一”究竟可以节省多少钱（概率大，心理距离短，关注成本或损失）。
总之：不同的心理距离对应着不同的信息关注点。
如果你的产品信息更强调成本，就应该缩小人们对它的心理距离；如果更强调收益，就应该适当增大人们的心理距离。这样才能赢得更多的关注。
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