商业零售行业新中式茶饮专题报告：TEA 式新消费，孕育「中国星巴克」
作者/ 周羽，徐晓芳
来源/ 中信研究
新中式茶饮：
由粉末、街头走向 TEA 时代
▍世界奶茶发展史
奶茶起源于中国西藏。西藏人民首次将奶和茶融合在一起。丝绸之路开通后，奶茶被带入印度。印度人民根据饮食偏好，在奶茶中加入香辛料来提升口感。殖民地时期，奶茶被带入西方，调整后形成荷式奶茶和英式奶茶。
英式奶茶：1680 年，约克公爵夫人在荷式奶茶的基础上加入鲜奶、砂糖，酿造了英式奶茶。英式奶茶是一种身份地位的象征，主要供皇家贵族和上流社会饮用，命名也十分讲究，例如：伯爵奶茶、皇室奶茶、鸳鸯奶茶等。
港式奶茶是英式奶茶的一个分支，但价格更为亲民，以「丝袜奶茶」、「鸳鸯奶茶」为代表，随港式茶餐厅的流行而风靡。「丝袜奶茶」之名是由于滤网长期使用，颜色暗沉，看似肉色丝袜而得来；「鸳鸯奶茶」则将丝袜奶茶与咖啡相融合，兼具奶茶的浓滑和咖啡的香苦。
▍中国茶饮连锁迭代
中国茶饮连锁行业的发展可分为 3 个阶段。
第一阶段：粉末时代（1990 -1995 年）
台湾人率先将粉末式奶茶引入中国大陆，掀起一波「奶茶风」。在这一阶段，奶茶店面积约为 3-5 平方米，部分以小窗口形式存在。产品由各种粉末冲水调制而成，味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。这类奶茶既不含奶，也不含茶，是大陆茶饮连锁的初级阶段，业内称之为「粉末时代」。
第二阶段：街头时代（1995 - 2016 年）
▲ coco 都可 是「茶基底」阶段兴起的奶茶品牌代表。
原料演变、升级，开始遍布大街小巷。在这一阶段出现了「茶基底」——用茶末和茶渣制作基底茶，并将其装在茶桶内，每隔数小时更换一次。真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主。这一阶段兴起了诸多奶茶品牌，如 coco 都可、Happy Lemon （快乐柠檬）等。
在该阶段后期，奶也有了一定的改革，鲜奶出现。同时，商家为了增加关注度，在奶茶形式上也有所创新，比如「奶盖茶」的出现——将淡奶油打发，覆盖在纯茶上，形成全新的形态及口感。
第三阶段：新中式茶时代（2015 年至今）
伴随消费升级，奶茶更加注重品质，朝向「精品茶饮」的方向迈进。
在原料选取上，更加健康。用上等茶叶，辅以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣；用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富，加入各类新鲜水果，成为水果茶。
在制作工艺上，更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化；而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度，低效且难以保持口感的一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新，除了传统的热泡，还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡，不仅可以减少茶涩的口感，还可以减少茶单宁酸的释放，有利于保护肠胃。
在店面装修上，更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积，从 15-20 ㎡ 扩大到 50-100 ㎡。在装修风格上，部分连锁店一改统一装修风格，为每家店单独设计装修主题，用优质产品和惬意环境的完美结合，为顾客提供舒适体验。
▍新属性——休闲化、社交化、标签化
奶茶解渴属性淡化。发展初期，奶茶因价位较低且解热解渴而广为流行。夏日，一杯 5-10 元的冰爽现调奶茶，即可满足消费者对现场制作新鲜饮品的要求，又能解暑解渴。冬日，一杯热气腾腾的现调奶茶则可驱寒暖身。
消费升级背景下，新中式茶饮具备了休闲、社交属性。这类产品满足了与人们对生活品质的追求，其消费过程亦是社交与休闲的过程。随着奶茶门店面积扩大，环境更加惬意，产品本身更健康，奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能，同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。
从茶饮到生活方式和身份认同，新中式茶饮具备时尚标签属性；与新媒体的结合，则使其标签属性不断强化。85、90 后消费新势力是新中式茶饮的主力目标客群，该消费群体边际消费倾向高，注重生活品质与生活方式，强调个性，新中式茶饮充分满足了该类群体的身体认同，使之具备标签属性，新媒体营销则进一步强化了其标签性。
需求的旺盛、新媒体营销的助力，使部分新中式茶饮出现抢购、排队等现象。每当消费者排了长达 1 个小时以上的队伍并买到奶茶时，内心会油然而出一种自豪与骄傲感，属典型的「小确幸」。在朋友圈、微博等公众平台晒新中式茶饮，既表达排队后的喜悦与激动，也为自己贴上时尚标签。
茶饮行业空间：
价值 400-500 亿元的新街头故事
2016 年，中国冲调类热饮（速溶咖啡、茶、果珍等）销售额 1200 亿元，同比上涨 5.0%；预计 2021 年销售额为 1502 亿元，2016-2021 年的年均复合增长率为 4.6%；2013-2021 年增速持续放缓。
▲ 冲调类热饮销售额（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）
2016 年，咖啡及其他饮品店销售额合计 926 亿元，同比上涨 8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额 413 亿元，同比上涨 14.5%。预计 2021 年，咖啡及其他饮品店销售额将达 1476 亿元，2016-2021 年的年均复合增长率为 9.8%；其中，其他饮品店销售额有望达 779 亿元，2016-2021 年的年均复合增长率为 13.5%。
▲ 中国咖啡店、其他饮品店销售额。其他饮品店销售额包含在「咖啡 & 其他饮品店销售额」中（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）
我们认为，新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求：对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；对冲调类热饮（如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等）的替代；对瓶装类果汁、碳酸饮料（可乐、雪碧等）等的替代。另一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、「咖啡 & 其他饮品店」以及「其他饮品店」销售额，我们推算新中式茶饮的潜在市场规模在 400-500 亿元。
制胜之道：
品质、供应链与营销
▍茶饮品质为基石：创新维系差异化与时尚性
茶饮的高品质是基础。
健康性。健康是消费升级的核心方向，改变原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鲜茶叶代替奶精和茶精，同时新添新鲜当季水果，提供健康新式茶饮。
「好喝」。茶饮连锁需把关茶叶及配料的质量、工艺创新及卫生条件，保障产品口感。
稳定性与一致性。相同产品品质稳定、连锁各门店间产品保持一致性，将有利于商家树立良好口碑。一款受人瞩目的爆款茶饮，一定不会因为客观因素随意改变口味。
▲ 茶叶品质影响茶饮口感。
产品持续创新保持差异化和时尚性。茶饮产品很容易被模仿，爆款茶饮往往在短时间内成为行业标配，持续创新成为龙头茶饮连锁的必备功课。
▍供应链：品质与稳定性保障，规模采购降低成本
新中式茶饮进入壁垒较低，单店投入在 30-150 万元之间。旺盛的需求吸引众多行业进入者，普遍连锁规模较小，行业极度分散，竞争激烈。
茶饮品质主要取决于基底茶，制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链，是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件之一。与原产地茶园建立战略合作关系，实现批量囤货，可保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性；独家供应可实现基底茶的唯一性，增强产品差异化。
目前，新中式茶饮中水果类茶饮占比有限，水果整体消耗量不高；同时，水果易腐烂，采购半径短，茶饮连锁多在当地水果批发市场进行采购；其供应链壁垒不高。
▍营销：新媒体链接目标客群，反向宣传强化热度
新媒体时代营销对于各人气爆棚的新式茶饮店有着功不可没的作用。新式茶饮店自身注重网络营销，增加关注度。比如：在公司官网、各大公众号、微博主页都在定期更新相关动向，同时还在各种社交平台与粉丝互动，并针对顾客提出的意见会给出反馈并做出一定的修改。此外，客户晒照反向宣传，也会暴增热度。
寻找下一个「星巴克」
▍短期：低壁垒，资本涌入，竞争加剧
新品牌涌现。新生茶饮品从产品品质、门店体验式设计、定价区间和支付方式等方面改写了茶饮低端消费的历史，使传统中国茶焕发新活力，进阶时尚消费、品牌消费。在资本助力下，更多企业或创业者将进军茶饮市场，深入挖掘消费者的潜在需求，抓住产品创新的延伸和商业模式的延伸，提高产品价值，抢占市场份额。
成功品牌推出副牌。当新式茶热度持续上升，越来越多的新品牌涌入市场并奋起前追时，某些知名品牌已经开始布局新的赛道——新茶饮的副牌运动。
▍中长期：再造星巴克
▲ 星巴克中国销售收入。单位：亿元。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）
▲ 星巴克中国门店数量。单位：家。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）
▲ 星巴克中国客单价。单位：元。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）
根据 Euromonitor 数据，星巴克中国 2016 年网点数 2242 家，销售收入 138 亿元人民币，平均单店收入 617 万元，客单价 61 元。根据目前新中式茶饮店的运营情况，我们判断未来行业龙头门店总量可达 1000 家左右（约为星巴克的 1/2），而平均单店年销售额有望达到 1200 万元（约为星巴克的 2 倍），年销售收入有望达到 120 亿元以上，与星巴克销售体量相当。
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