中顺洁柔CIO杨森林：数据洞察是生意决策的关键 | 2024第五届TBI杰出品牌创新节

TopDigital · 公众号 · · 2025-01-08 18:00

正文

人们常说，快消行业，渠道为王。

然而，不确定的市场环境下，品牌对渠道的把握面临越来越大的挑战。如何找到一座城市的高潜力网点？如何针对不同区域市场调整渠道策略？如何借助大数据洞察用最小的成本投入撬动最大的市场回报？

这些，正是中顺洁柔CIO杨森林擅长的领域，在他的带领下，中顺洁柔在试点城市合肥实现了85%的业绩增长以及30%的净利润提升，强力推动着这家生活用纸龙头企业的数字化转型。

2024第五届TBI杰出品牌创新节以“回归本质”为年度主题，特邀中顺洁柔CIO杨森林先生以《决策AI在消费行业的应用之数据洞察》为主题作独立演讲。

演讲中，杨森林从宏观经济现状讲到了具体的大数据应用，用精彩专业且生动的实例，清晰呈现了数据洞察对于快消行业的重要性。

中顺洁柔CIO 杨森林

存量内卷

首先，杨森林指出了当下企业增长正面临着“存量内卷”的困境。他引用数据称，2024年1-10月，社会零售额增速由2023年的7%以上，下滑到3.5%，已低于GDP增速。

“存量内卷的时代，既分高下，也决生死”，他表示，“但从行业来看，依然是有喜有忧。”

紧接着，杨森林分享了两个高速增长品类的案例：私处洗液和湿巾。

截至2023年，中国私处护理市场规模已逾346.3亿元大关，强劲的市场增速下，不少企业营收大涨，茵缇玛、洁尔阴均达成400%以上的增长，拜迪生物销售额更是从471万增长到2.4亿，增速达到5066%。

另一头，平时不太被注意的细分品类湿巾也在最近迎来了逆势增长。在大会上，杨森林分享了一组数据：今年1-10月，湿巾行业全平台销售额达到4.917亿元，同比增长61%，涌现了不少新势力品牌，如德佑、贝拉安徒生、顾朵等等。

“从上述两个案例可以看出，不是所有赛道都卷，新品牌有很多机会，老品牌新产品也有机会，创新就有机会。”

杨森林表示，从宏观环境来看，对比欧美和日本的GDP增速，我们现在的增速是合理的，大家之所以觉得现在生意难做，是因为习惯了过去20%、30%的增长，习惯了吃时代的红利。

而要在当下经济周期里找到新机会，需要善用AI决策和大数据洞察。

破局增长

“其实生意的本质就是三个因素——人、货、场，我们快消行业所做的一切，最后都是围绕这3大因素解决问题，即选对人，找对店，定好价。现在这个时代，最大的挑战则是如何借助AI构建我们的决策模型。”

首先来看如何选对店。

“现如今，经销商闭店率越来越高。假设一个经销商经营了300个门店，经营状况不佳，关了50家店，结果可能就是开一家店的成本约等于10家成功门店带来的利润。这样的情况下，厂商怎么能达成销售目标？又何谈返利？”

杨森林表示，为了保证生意的确定性，中顺洁柔和腾讯、北大合作，研发了一个商业决策的AI模型，并在合肥进行了试点。

这座城市的全量网点有8万多家，其中购物网点有1.6万多个，中顺洁柔借助AI借助模型，以生意增长作为唯一目标，最终筛选出894家高潜力门店。

数据显示，这894家高潜力门店闭店率为5%，远低于该城市13%的平均闭店率。

“后来，我们在这些高潜力门店铺货时发现，不到200家的门店就能带来64%的生意增长。”

找到高潜门店还不够，中顺洁柔把合肥这一套成功的模型复制到其他城市时发现，不同的区域市场，品牌溢价能力、区域经销商能力、文化以及业务配合程度完全不同，单点城市模型需要持续升级。

“ 为什么消费者不能以我们想要的价格买走产品？涉及到四个因素——用户、价格、商品、门店，这就是生意的构成，模型什么时候把四个因素匹配完，我们生意才算走到了终点。”

而从高潜网点再往前探索生意增长，需要从第一个因素“人”作为突破口。

“我们经营生意经常会陷入一个误区，什么误区？这个地方人口多、流量大，生意也一定旺，但其实流量大，并不一定意味着你的生意会做得好。”

因此，中顺洁柔在西安就只针对高潜客群进行资源投入，以最大程度利用杠杆。

“我们通过数据库把西安市分了2000多个片区，针对每一个消费者列出了2000多个标签，包括手机型号、出没场合、常逛门店、消费能力、家庭状况、婚姻状况等等。基于这些细致的人群画像，我们找到了306万潜客，占比62%，而这些潜客主要聚集在10%的区域中。”

“也就是说，西安10%的城市面积中带来了62%的市场，因此我们把资源投入到这10%的区域网点，打这一个区域就可以了。”

演讲的末尾，杨森林再次强调了数据洞察的重要性。

他以2024第五届TBI杰出品牌创新节的举办地上海为例，小秀了一把大数据的强大洞察能力。

“大家总觉得数据是宏观的，离自己很遥远，但其实我们想告诉大家，大数据洞察到的市场机会，就在你我身边。”

“昨天我们拉到了会场周边3公里以内的数据，发现了一些有意思的事儿。”

“会场周边3公里以内，总人数为1.7万人，其中消费主力有1.13万人，上班族为7K+人，近半数在卷创业，自由职业者有5.8K人，适婚单身占比高达51%，这说明在这片区域市场，做单身青年经济的品牌可能会有更多的市场和机会。”

此外，他还补充道，基于数据的商业思考逻辑也很重要。以上述数据为例，除了周边市场，还需要把握整体数据，如了解上海市整体消费水平、网点数量、消费规模等等，从而知道自己生意的上限。

“没有数据洞察和数据思维的思考，其实我们很难在茫茫数据海中拍脑袋找到让我们生意增长的路线，所以数据洞察是生意决策的关键。”