守正大屏丨OTTTV广告行业未来的商业模式及变革将会如何？

整场论坛，分为两大部分：

上午场的“守正大屏、广告出新”论坛上，

康佳集团互联网事业部商务合作部副总经理朱银满；

欢网科技智能营销事业部总经理姜娜；

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵；

酷开网络广告支撑负责人齐铁林；

电视淘宝CEO王磊；

奥维互娱总经理黑维炜；

群邑中国群邑智库总经理方骏；

等业界嘉宾围绕着大屏广告分享了诸多的观点及经验。

欢网科技智能营销事业部总经理姜娜

欢网科技多维布局OTT+IPTV+DVB，通过智能导视、通过EPG商店等方式N次元靠近用户，受众契合度是广告主选择媒体的首要依据。

欢网科技的“欢 TV Zone---立体、多维度用户标签系统”，通过人群属性（65寸以上大屏，六大营销社群再升级）+收视特征（午夜时刻/时政热点/热门赛事）+人群属性（80&90/城域高知/银发一族/大屏新生代）的立体认知。整合第三方数据（电商数据、线下消费数据、运营商数据）补充，构建全场景、多维度的家庭营销数据内核。让电视以及背后的广告主能够精准地触达到精准用户。

欢网智能营销ABC：从人群识别到对受众及媒体的实时洞察；到资源选择与聚合；到覆盖大屏IPTV/OTT/DVB；再到推广导流/收视优化/广告价值优化；到营销增值/触达/连接，到最后的监测（1.TA+ALL/2.TV+OTT For CTR）；最后将数据导入受众购买的ABC平台，让数据进一步优化、完整。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理  肖建兵

电视设备数字化发展不断增速，IPTV/OTT家庭覆盖率进一步增长，根据CSM对52个城市的基础研究，IPTV 覆盖率31.8%，OTT（智能电视及盒子）覆盖率44.9%，数字有线机顶盒覆盖率56.5%。电视大屏正在成为直播、回看点播收视的混合载体。智能电视直点播收视行为比例：智能电视互动平台份额近三成。

为了促进电视大屏广告在智能化时代的发展：需要能综合反映大屏直播、OTT、IPTV互动的收视数据，需要能客观反映主要智能电视开机的收视数据，需要一套能够玩转电视大屏OTT/IPTV、传统直播的广告效果评估系统。CSM的收视系统已经可以测量家庭电视大屏对IPTV/OTT互动平台的收视行为。

CSM提供了CSM-MAPS，玩转电视大屏广告效果的黑科技产品。CSM-MAPS广告效果评估可以做到跨：设备、行为、媒体、观众。提供Pre-Buy和Post Buy分析。覆盖各类直播卫视、覆盖各类OTT开机、覆盖各类OTT互动以及IPTV互动。

酷开网络广告支撑负责人齐铁林

2018年酷开运行终端数达3700万，广告营业额达2亿，因此提升媒体平台的价值还具备着巨大的空间。在齐铁林看来OTT实现精准投放之前也算是传统的媒体平台，OTT 1.0时代注重单纯的品牌曝光，跨向2.0时代则会凸显出其媒体属性，实现流量的精准把控。

酷开网络提出了精准投放构想，打造出酷开企业级DMP，包括：厂商独有的数据、全量的行为数据和同源数据。酷开已经拥有24种现有的广告形态，可实现360度的全覆盖。创维的线下销售体系，2018年已实现覆盖3.4万家门店，针对节假日高流量、多促销的现状，可实现针对性的推出联合推广活动日。

电视淘宝CEO王磊

OTT的第一种和第二种商业模式是广告和会员，在过去几年间获得了非常大的发展，如今OTT广告规模正变得越来越高，付费会员也在迈向亿级。

电商作为OTT第三种商业模式，则将扮演着提升未来OTT运营价值的重要一环。

OTT电商，和PC互联网电商、移动互联网电商不同。更智能的搜索让人找货的门槛变得更低。海量商品内容灵活对接更多入口：不和影视内容抢入口，不和广告和会员模式抢流量。精准推荐满足所有用户需求，而高性价比商品可带来高点击率和高转化率。

电视淘宝解决了流量问题，因为个性化和场景化推荐大幅度提升了进入率。同时电视淘宝解决了转化率问题，因为我们在淘宝天猫价格的基础上叠加OTT返利机制，让用户享受全网最高性价比，免密支付实现了下单和支付零门槛。

奥维互娱总经理黑维炜

2019年广告主将大量空降OTT市场，系统层广告增速最快，品类扩展空间最大。2018年OTT广告规模60亿，而2019年将达到109亿。广告多场景联动营销属于重度用户营销，亟待多维度数据助力营销优化。

通过双向数据洞察的组合家庭画像：将家庭大屏数据、互联网个人数据、消费数据打通，实现家庭整体画像+家庭成员画像组合。通过家庭整体属性、大屏行为数据（电视设备及系统数据+电视内容观看数据+电视应用行为数据）与家庭成员属性、成员行为数据（个人电商消费数据+个人应用行为数据+个人线下场所数据）的结合，形成整体画像与成员画像的结合。

跨屏投放数据连接，能够有效追踪跨屏广告投放效率。从前的跨屏投放数据割裂，广告效果分屏衡量，如今通过跨屏投放数据连接，移动、OTT同源MAC，移动、OTT同品牌同期以及投放数据的结合，能够实现跨屏投放同期同源投放效果监测，有效衡量跨屏投放效果。

针对于“家庭”消费场景，OTT可有效覆盖家庭的购买决策链，但如何影响决策者、购买者需要采用不同的策略。奥维互娱建立独有的家庭营销力模型，指导营销优化。通过家庭成员系数（性别、年龄、婚育、移动设备数量、再加出现次数...）与OTT大屏粘性系数（时长、频次、内容、收看时段）+家庭偏好系数（网购、汽车、科技、母婴、教育...），指导精准营销的关键指标。

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