7月25日，一场别开生面的“巴萨之夜”酒会在深圳湾万丽酒店举行，ICE暴雪在酒会上正式官宣其与巴塞罗那俱乐部比赛日IP合作。
ICE暴雪此次选择在“巴萨之夜”酒会上正式官宣，其实业界早有听闻。一个月前，ICE暴雪在6月26日的新品发布会上，已透露有与顶级足球俱乐部IP链接的计划。此后在行业展会上，ICE暴雪展位悄然出现了梅西等球星及巴塞罗那俱乐部的LOGO，经媒体致电ICE暴雪品牌方证实，已与巴萨比赛日IP签约，成为该IP中国地区电子雾化器独家合作伙伴，将在7月末正式官宣。
从首次透露到正式官宣，刚好一个月整，品牌方的推广节奏从容不迫。本次发布未选择传统的新闻发布会形式，而是以音乐为背景，红酒荡漾，礼服往来，在保持ICE暴雪视觉形象一贯的时尚感的同时，着重强调了几分调性。不难看出，此次IP联名的推广，是ICE暴雪充分准备的一个大招。通过纪录片《比赛日》来间接获得巴萨IP和梅西等球星肖像的使用权，品牌方为什么不考虑直接赞助体育赛事进行高曝光？ICE暴雪董事长张琦表示：“签约《比赛日》，而不是直接寻求与球星球队合作，是我们综合权衡后的结论。合适的才是最好的，我们相信，《比赛日》是最佳选择。”
从此前在行业展会露出的海报、ICE暴雪官网资讯及其向市场传递的合规宣传要求来看，ICE暴雪并未对签约《比赛日》一事遮遮掩掩，而是大大方方地亮明签约授权关系。
“巴萨之夜”活动上，ICE暴雪高管展示了完整的授权链，并解读了考量签约的三个维度：传统的体育营销通过赛事本身露出达成高曝光，以广泛的线上传播获取广告流量，在电子烟监管大背景下行不通；对终端门店而言，仅限于物料上的使用，并且辅助以未成年人禁用的提示，受众对象仅限于线下有限范围，且易于由品牌方进行管控；而《比赛日》所传递的精神，自强、奋斗、拼搏、协作、激情，更是品牌方高度认同的。
ICE暴雪董事长张琦在分享中表示：“看赛事激动人心，看成功背后的故事更加被打动。你，我，每个人，追梦的每一天，都是比赛日。看了这些纪录片，你脑海中就忘不掉‘比赛日’这三个字。这个IP和巴萨、和梅西一样值得我们去推广，它和我们的企业文化高度契合、强烈共鸣。”
“目的是为了给门店赋能”
ICE暴雪2021年动作频频。先后主赞助IECIE、主冠名IECF，在两场业内最大规模的展业上高调出镜。之后，一系列的动作令人眼花缭乱：品牌升级、新品发布、渠道签约、音乐节冠名、融资1亿、国药药材投资，短短时间进入品牌排行榜前十。
“光有B端的品牌力是不够的，B端品牌力有利于品牌进行渠道扩张。但最终，渠道的发展要靠C端的品牌力。这正是品牌方要给终端门店赋能的地方。”ICE暴雪负责人表示，这次的IP签约，目的归结起来就一句话：给门店赋能。
ICE暴雪此次获得了巴萨纪录片《比赛日》在电子雾化器产品及门店端应用的完整授权，是中国地区唯一获得此授权的品牌。《比赛日》纪录了梅西、皮克等多名球员们的日常生活，展现巴萨的赛场内外，ICE暴雪将在18个月的授权周期内，使用纪录片中的标志、人物、剧情、主题、LOGO、画面、海报等元素，用于ICE暴雪产品外观、周边产品及门店端。
产品宣发海报
从ICE暴雪在酒会现场展示的宣传物料来看，已经覆盖门店端的各种应用场景。作为全球最知名的足球豪门之一，巨星云集的巴塞罗那俱乐部可谓顶级IP，球迷无数。尤其梅西在不久前刚刚带领阿根廷队击败巴西夺冠美洲杯后，近期的话题热度更是空前。对门店端来说，这些形象的应用，无论是集客吸睛，还是快速建立顾客认知，都是一种赋能并起到推动作用。
“足球IP联名，是一个超级入口”
做C端的赋能，从研究C开始。ICE暴雪在“巴萨之夜”主题活动中，对其C端营销策略，用“场景逻辑”进行了诠释。
“场景就是细分市场。人的需求随场景变化而变化。就像喝酒，不同场景，酒的品类可以完全不同。电子雾化也一样，渗透的就是一个个场景，不是在传统场景中发现新的机会，就是发现原来没有重视的新场景。”
看球是一种用户场景。对于居家看球的球迷来说，如果他同时有抽烟的需求，抽烟对室内空气的影响及二手烟对家庭成员的影响，就成了一个痛点。
“很多时候，人们不止是喜欢产品本身，还包括产品本身所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。我们希望通过发现场景情绪，打造有情绪的好产品，来切入球迷这一细分市场。我们把这次的IP联名，当作超级入口来进行探索。”ICE暴雪品牌官在接受记者采访时表示。
对ICE暴雪来说，足球是一个入口，电音节也是一个入口，或许还有更多的入口正在规划中。
在行业演变中，这样的探索，对更多的品牌也不失借鉴作用，值得期待。
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