本文来自方正证券研究所于2024年6月24日发布的报告
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美护618收官天猫超预期国货领先，胖东来调改永辉首店开业销售火热
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，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：王泽华 S1220523060002，
陈佳妮
S1220520080002，
联系人：
张其超，廖捷
点评内容
美护主线：618收官天猫超预期，淘抖双渠道国货均领跑
行业变化：
（1）618大促收官，平台全面取消预售围绕用户聚焦“简单低价”整体增长表现优异，其中据第三方数据天猫美妆销售额同比+25%，抖音美妆销量同比+107%，拼多多美妆销量同比+80%+；竞争维度来看国货多渠道均强势领跑，珀莱雅、彩棠晋升天猫618护肤、彩妆TOP1，韩束、珀莱雅、可复美分列抖音美妆第1/2/10.
（2）化妆品5月社零总额406亿元，yoy+18.7%表现优异主系618大促带动；1-5月化妆品社零总额为1737亿元，yoy+5.4%。
（3）据第三方信息，雅诗兰黛预计将于7月进行重大改革：中国免税渠道经营权，将从集团总部收回到中国公司手中，若免税渠道调整，则中国公司在本土业务上会掌握更多主动权。
（4）截至6.12薇旖美上市1000天产销破100万支，并综合“全疗程、全层次、全场景”全程抗衰理念，重磅推出最新倍护系列——3+17胶原联合医美术后修护官配。
（5）伊妍仕2.0正式发布，级之后公分为三款产品，分别为臻妍（大微球）、致臻（中微球）和紧妍（中微球），基于三种不同尺寸的微球，可对应实现不同维度的“高定”效果，从不同维度解决不同年龄段用户需求。
核心观点：
618大促收官，天猫美妆618聚焦“简单、省钱”两大核心要素，叠加最强大促心智实现销售端超预期，抖音美妆延续稳健高增态势，可关注抖音后续平销放量节奏，竞争维度来看国货龙头延续领跑，看好国货龙头Q2增长超预期，医美板块新品落地节奏将为24年投资核心锚点。议关注【巨子生物】、【上美股份】、【珀莱雅】、【丸美股份】、【锦波生物】、【润本股份】、【水羊股份】、【江苏吴中】 。
618专题总结：平台竞争白热化，天猫超预期，关注Q2国货龙头超预期机会
美妆大盘：
平台竞争白热化聚焦“简单低价”，天猫增长超预期
平台竞争：
平台竞争显著加剧，围绕“简单、低价”展开白热化竞争，简化规则，取消预售，加码优惠，扶持商家；其中抖音、拼多多上线改价系统争做全网最低价，天猫优惠场占比显著提升。
美妆大盘：
据爬虫数据，
天猫618全周期美妆大盘约342.8亿（5.20-6.20），yoy+25%(对比23年5.20-6.20）；据蝉魔方，抖音全周期美妆大盘约167.9亿（5.24-6.18），yoy+39.9%(对比23年5.31-6.18）。
天猫：高端增长更快，聚焦优质客户提升ARPU，国货显著领跑
拆分结构：
高端品牌如海蓝之谜、CPB、赫莲娜等增速领跑
，主系天猫升级88VIP服务提升优质客户黏性、加大扶持品牌商家，调整考核指标从DAU/订单量到GMV等因素驱动。
拆分量价：
据易观千帆，天猫平台大促整体DAU增长20%+，此外据草根调研，3-4月部分核心品牌有所提价保障618爆款均价稳定，同时提升单品连带提高复购，从而带动ARPU上行。
竞争：
国货龙头增速显著领跑海外，珀莱雅、彩棠分别晋升护肤/彩妆TOP1。
抖音：聚焦性价比，国货＆白牌领跑，流量仍为核心优势，关注平销放量节奏
内容平台流量仍为核心优势，关注后续平销放量。
①618并非抖音传统大促，23年618美容仪器品类爆发增长高基数，24年受监管政策影响下滑；②流量补贴向商城转型，短期影响头部达人和内容端流量分配。美妆头部达人格局变化显著；③流量仍将为抖音平台核心优势，后续关注平销及818大促放量节奏。
本轮大促聚焦性价比
，据抖音官方数据，美妆大促销量同比+107%，整体均价预计有所下行，系平台侧重有所调整：去年扶持高端品牌为主基调，赫莲娜海蓝之谜领先，今年白牌和国货为扶持核心。
增长分化加剧趋同天猫，国货＆白牌领跑。
韩束、珀莱雅占据TOP1/2，娇润泉、PUCO等销量大幅增长，分化加剧显示在自然平台红利趋于成熟后转向品牌综合能力考核，具备强α的国货龙头显著强于海外。
