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性感网球裙，批量生成中产辣妹

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-07-18 15:42

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作者 | 李东阳来源 | 李东阳朋友圈

2024年的盛夏，属于足球，欧洲杯和美洲杯的轮回叙事让一众球迷狠狠过了把瘾。

这股运动风还在拼命刮，最近我观察到大街上逐渐长出了一种全新时尚穿搭：各式各样的网球裙。

正当我以为网球赛事终于敲开了国内球迷心房，成功打破圈层壁垒时，才发现网球裙早已脱离了网球而存在，并且一跃成为夏日时尚顶流单品。

体育场上，爱美的中产女孩身着清爽时髦的网球裙，健康昂扬的运动风扑面而来；日常生活中，百搭性感风、青春风、学院风等不同风格的网球裙，正列着方阵向人们走来。

为什么时尚界如今轮到了网球裙“当家作主”？它与网球运动有着何种关联，成为大家迫切想要知晓的答案。

不过时尚的魅力就在于其目空一切的颠覆性，在你尚未感知到时它已经爆卖好几轮，成了最赚钱的赛道之一。

于是全体目光再次向其靠拢，一条裙子的秘密开始猛烈激起了商业市场的阵阵涟漪。

网球裙，穿出了整个盛夏

一个时尚圈子的宠儿，不仅是这个领域的审美文化投影，更是人们内心需求的外化。

网球裙的火热，并非今夏突然实现了顶流跃迁，早在前两年网球风穿搭就时不时的挑逗着人们的时尚神经。

如今，这股潮流迎来了迸发，在社交媒体上到处可以看到网球裙的安利贴，电商平台中有关网球裙的单品销量同样遥遥领先，而日常生活中网球裙也开始脱离运动场而存在，不论你是否践行网球这项运动似乎都逃不过它。

▶ 图源：小红书截图

网球裙为什么突然走红？这是个值得思考的问题。

商品是最直接的审美投票，网球裙的火爆与其身上附着的贵族气质密不可分，网球作为一项血脉里流淌着“贵族“基因的运动，如同高尔夫一般，它彰显的身份价值更加弥足珍贵。

从着装、仪态到规则，网球处处透露着优雅与低调简约，标志性的连衣裙和Polo衫，这些都是精英阶级自证身价的最好说明。

所以一些奢侈品品牌瞄准了这个领域，如Gucci、Celine都有自己的网球裙单品。

除此之外，时尚是个轮回永远是流行趋势最好的诠释，怀旧是驱动因素，网球时尚的兴起与复古风潮不无关系，如今流行的Tenniscore，对于80年代的多个元素都有所借鉴，这些在百褶裙、Polo衫中都有所体现。

更重要的是，运动风潮已经成为了一种流行生活方式，正如此前兴起的露营、city walk等，这些年轻人群中的“社交货币”每年都在迭代升级。

因为，除了那些专攻运动起家的品牌如LACOSTE （法国鳄鱼），还有新潮品牌Lululemon、耐克、亚瑟士、阿迪达斯、安踏等都有自己的网球裙产品布局。

▶ 图源：LACOSTE天猫旗舰店

这股风潮成功转化为了销量，天猫数据显示，618开卖至今，网球裙搜索量同比暴增256%，成交同比增长160%。

其百搭“不受限”的特性，让网球裙得以轻松融合不同风格产品，成为细分赛道的最大赢家。

还有个有趣现象是，这个夏天如网球裙、骑行服等产品的扎堆走红，人们对于瑜伽裤的喜爱似乎得以冷却，时尚圈的头把交椅似乎终于要交接了。

瑜伽裤，输得体无完肤

如果说这类新风潮都只是一场互联网跟风游戏，那么销量端的赶超就不得不引起重视。

网球裙得以击败瑜伽裤的统治地位，除了上述所说的一系列原因，还有个关键点就是对于一种生活美学方式的营造。

除了网球裙，今夏还有个爆款也启用了同样的爆火逻辑，由圈层文化入手，进而扩散开来的骑行服。

▶ 图源：小红书截图

二者的反击手段有相似之处，原本小众的网球裙和骑行服都在社交媒体上成为了当仁不让的流量密码，可以说普通人上身这些服装，都会多几分走红的可能。

骑行服与瑜伽裤的争夺来得更加赤裸，毕竟同为紧身、显身材的代表，如何抢夺用户都是其不得不思考的难题。

瑜伽裤首先面临的一大难题是审美疲劳，这一点从Lululemon此前的股价下跌、营收增速放缓可见一斑，瑜伽裤的巨头都有些玩不转了，说明中产朋友们在寻找新的替代品。

相比之下，骑行服来得更像是为了弥补消费者空白情绪，并且更容易搭配不同的运动场景，甚至打工人开始解锁将通勤与骑行合二为一的生活方式，穿着骑行服上班。

最关键的是，骑行服拿下了以往难啃的男性用户群体，在社交媒体上，骑行服同样成为了健身男士的挚爱，实现了肆无忌惮的显露身材自由。

▶ 图源：小红书截图

可以说，它成功治好了中产人群的“身材羞耻”，而且实现了男女翘臀平等……

最近，嘉世营销咨询发布了《2024骑行自行车行业简析报告》，报告自从行车运动成为全民体育运动项目，还融入了环保、社交、健身等多重属性。市场规模持续扩大，预计全球市场将稳定增长，至2027年达到823亿美元。

这门生意经的火热使得迪卡侬等品牌登上了营收快车，较低的价格和更齐全的运动装备都是lululemon所不具备的。

而现在，同样是从“社交、健身、运动”等多重属性下手，网球裙也找到了新的叙事方式，重新给予了时尚新定义。

审美的权利游戏？

细看网球裙的“前生今世”，这是一部历经百年的女性运动服变迁史，直至今日还有不少人为之奔走。

简单来说，女性网球着装不断经历着改变，从连衣裙、平角衬裤、再到网球裙等等，赛场上的女子网球服发展逐渐多元，但仍有一些规则等待着修正。

因此，网球裙的独特魅力在于其附着审美不被定义的特性，这也是其经久不衰的重要的原因。

想起布尔迪厄对于“品位”的解读，受到文化资本和阶级惯习支配的人的审美行为，与其说是培育了大众化的品位并在价值和道德的维度上将社会联为一体，不如说是通过制造更多区隔的方式固化了原有的文化等级制度。

有关审美行为的讨论，长久以来都是人们关注的焦点。

近几年的审美逐渐走向私人化以及大众品位开始反公共性，咱们之前探讨过的“恶心穿搭、老头衫”等元素，一定程度上都与其有关。

这也正是对商业发展下，数字技术环境以及社会文化生态中，形成的一种独特审美茧房的反抗。

不过也应该看到，一些多元化审美趋势的出现，例如几乎每一年都有“运动”走红，什么city walk、骑行、垂钓、飞盘、滑雪等，这些同时托起了一个又一个蓝海。

以往某一圈层的时尚容易扩散至整个大众层面，如今随着整个社会层面的全民参与性、泛时尚化等等，审美的权力开始越来越自由。

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