American Apparel回来了！但你会为既不性感也不是美国制造的AA买单吗？

九个多月以前，American Apparel关闭了位于北京芳草地和三里屯的国内最后两家实体门店，撤出了中国市场。在全场五折、部分两折的促销活动中，大家开心又遗憾地抢购着属于自己的最后一件AA单品。出于对AA特别的喜爱，F当时也不能免俗地写下一篇关于AA的推送，与它做个告别。

/ 如果想回顾这一篇悲伤的文章，请戳 这里

四年里一场又一场的官司、一次又一次的财务危机，让备受少女们喜爱的AA凋零得比她们的青春还快：起先是品牌创始人Dov Charney的桃色丑闻不断发酵，随后是接任女总裁Paula Schneider与雇员冲突不断。

从报道里的“Dirty Dov（色色的Dov）”到抗议声中的“Evil Paula（坏坏的Paula）”，AA屡屡受挫、一蹶不振，在去年接连申请了两次破产保护后，最终倒闭。

虽然不少人在难过，但是似乎更多人——被激怒的女权主义者、被压榨的雇员们——在欢呼。“AA最好别再出现了！” 一位AA的英国前雇员，Lisa Bowman，在接受《Metro（地铁报）》采访时很直白地说道。

/ AA接任女总裁Paula Schneider，

以及员工们的抗议活动

不过，不管人们到底是在遗憾还是在高兴，不到半年时间，AA又回来了！

加拿大服饰公司Gildan Activewear以约8800万美元的价格买下了曾经市值超过5亿美元的AA知识产权（即只收购了名字、品牌和设计）。

一个月前，AA的Instagram官方账号恢复更新，网络商店也重新上线。

/ AA的网络商店又重新上线了

那些你曾经担心再也买不到的AA经典单品，现在都能在官方购物网站上重新买到。回归后的AA只提供网购服务、只售卖基础单品。

乍眼一看，似乎AA还是之前的AA——同样的名字，相似的设计，充满着胶原蛋白，带点小性感。

唯独不同的是AA再也不能以“美国制造”为傲，“American Apparel”再也不是“American” Apparel。回归后的AA每件单品都有“美国制造”款和“全球生产”款可供选择，两种款式一模一样，但“全球生产”款比“美国制造”款便宜20%左右，而且有更多颜色可供选择。

面对仅是产地不同，款式一样（质量还都不好说）的两件衣物，你到底会做出怎样的选择呢？

/ 回归后的AA每一件单品，

都有“美国制造”款和“全球生产”款可供选择

失去了“美国制造”的AA，就失去了一半的灵魂。AA的前品牌创始人Dov Charney对此感到十分不甘心，去年在AA破产之际就盘算着如何东山再起，重新在洛杉矶建立新的服装品牌，及其生产工厂：他购入了之前的生产设备、聘请了之前的员工，甚至还买来了之前AA剩下的布料、电脑和灯管。

Charney将新的品牌命名为“Los Angeles Apparel”，尽量保持一切与AA相仿，连品牌标语“Made in South Central （中南区制造）”都只是AA曾经标语“Made in Downtown L.A. （洛杉矶市中心制造）”的另一种说法而已。目前，LAA暂时只支持网购，也暂时只主营基础款T恤。

这一次，Charney精心营运着社交网络账号：他的个人Instagram几乎快变成了这个新品牌的宣传栏；他还制作了一个“That‘s Los Angeles”的摄影集放在网络商店的跳转页面处，试图强调、强调、再强调品牌的生产地。

/ 这位啃汉堡、戴雷朋眼镜的大叔

就是Dov Charney

从Charney在Instagram上发布的工厂照片看来，他的员工们都在十分舒适的环境下十分快乐地从事着纺织工作。

据悉，这些员工们每小时可以赚取12到18美金，且作为额外福利，可拥有一定的公司股票。除此之外，LAA的衣服标签上除了传统的成分表，还会印制上员工的照片、名字、职位、喜好等各种内容。

在“美国制造”和“非血汗工厂制造”方面，LAA与被收购后的AA之间差了100个被收购前的AA。

/ LAA的工厂照片，LAA的服装，以及服装标签

LAA在官网上强调：“以下经典款服装均由Dov Charney在过去的20年中研发，它们从品种、颜色到品质都与Charney过去提供的完全一样。” 连服装的模特都还是大家熟悉的前AA模特Sofia de Lara。

然而，LAA依旧不是之前的那个AA——LAA暂时在品牌宣传方面收敛了不少，到目前为止只有朴实又普通的宣传照与产品图。

不过，从Charney在Instagram上发布的动态来看，他似乎有不少新的拍摄计划；就是不知道这一次，他能不能从吃过的官司里长点教训。

/ LAA的宣传照与产品图

一个是不再由美国制造的AA，另一个是不太性感的LAA——AA的确复活了，但AA又好像从未复活，不知道你是否还会为它剁手？

以下内容已偏题，请谨慎阅读

谈起American Apparel，就总会记起美国的另一个性感品牌——Abercrombie & Fitch。

惹火的AA洛杉矶姑娘和同样惹火的不该穿任何A&F衣服在身上的A&F肌肉救生员似乎有着别样的缘分：两个品牌风格相近，命运也几乎相似。

/ （这种图片好像没有什么配文字的必要了……）

曾经A&F的新店开幕仪式一度让纯洁的孩子们搞不清这里到底是准备开一家服装店还是办一个游泳培训班。

通常A&F的实体店里光线昏暗、音乐嘈杂、香水浓郁，店员们还都是帅哥美女——A&F赚着卖服装的钱，却偏偏非要操多一个办夜店的心。

/ 歪，你们游泳培训班还招生吗？

五年前的A&F就凭借着“性感营销”和“叛逆风格”成为了世界各地年轻人们眼里的潮牌翘楚。然而，五年后，A&F面临着和AA相似的命运——销量下跌、CEO换任、销量继续下跌，接下来要么洽谈收购、要么接受转型。

这五年里，A&F的市场表现像在跳水一般飞速坠落，从门庭若市变得门可罗雀：就拿去年年底公布的财报来看，一年里A&F全球关闭门店已经多达54家，其中包括香港中环的唯一一家专卖店，而由于该店提前关闭，属于违约，A&F还要支付多达1.24亿港币的违约金；且A&F销售额已经连续15个季度大跌特跌，市值从曾经的65亿美元迅速缩水至如今的6.5亿美元。

针对A&F日益糟糕的销售状况，Bloomberg登载了一篇十分尖锐的文章，不留情面地将A&F比喻为“赤膊的老男人”，还顺带着配上了一张讽刺的图片。

/ Bloomberg关于A&F评述文章的配图

同样因出格言行而备受争议的A&F的前CEO，Michael Jeffries，并没有像AA的品牌创始人Dov Charney般执着。

Jeffries在2014年就离开了这间他工作了22年的公司（离任当天A&F股价暴涨10%），眼睁睁地看着A&F彻底抛弃“裸男式营销”和“夜店风门店”，走上“说真的现在谁也说不清楚这到底是什么风格”的风格道路；以及副线Hollister转型变为肯定追不上Zara和H&M的快时尚小透明。

今年五月，A&F已经开始在与多个潜在买家洽谈，盘算着收购事宜，然而因报价无法谈妥（在五月谈判初始，A&F市值还有约10亿美元；而到了七月谈判尾声，A&F市值只有6.5亿美元），泡汤了。

现在A&F只能哭唧唧地抱着目前更讨人喜欢的弟弟Hollister保命。

性感的AA洛杉矶姑娘、惹火的A&F肌肉救生员，怎么忽然就不再讨人喜欢了呢？性感营销似乎面临着“中年危机”，不过一年一度的维密大秀倒好像依旧办得风生水起，每年光是Casting阶段就可以轻松用满屏的腿腿腿腿腿腿腿腿腿腿刷爆社交平台。

/ 今年入选的部分天使们

/ 今年落选的部分天使们

/ 空降的网红……

然而，如今已经有许多评论指出，即将等待着维密的，也会是像AA和A&F一般的结局。无时尚中文网上一个月对维密的点评是：“维密秀进入倒计时，但天使已经折翼”。

近年，维密业绩一直延续着下滑趋势，在去年年底还削减了泳装业务，砍掉了200个工作岗位，以摆脱低迷销量带来的累赘。维密标志性的内衣大秀也面临着收视率暴跌的危机，对比起三年前，大秀收视率已经大降了32%。

维密再也不是其母公司L Brands Inc.最骄傲的业务了，目前公司市值已经不足105亿美元，光是在上一个月就迅速蒸发了10多亿美元，掉至100亿心理线以下的厄运，估计很快就要降临。

/ 维密的泳装Lookbook

此次维密在上海办秀，显然就是希望中国市场能挽救它持续受挫的糟糕业绩，毕竟中国的内衣市场年销售额高达人民币1000亿元，且还在以每年20%的速度迅速增长，实在让维密心动。

被视为维密最大对手的高端内衣品牌La Perla，去年在亚洲地区营业额增长40%，其中很大一部分就是由中国消费者贡献的。

不过，每一个国外品牌准备进军中国市场的时候都是想得特别美的。维密接下来的命运，特别是在国内的命运到底会如何，实在还很难说。

AA的洛杉矶姑娘、A&F的肌肉救生员，还有维密的天使，这些曾经备受宠爱的金字招牌们如今接连遇冷。“性感营销”似乎遭遇到了中年危机，一个接着一个地衰落；不过，值得留意的一个相反趋势是女权在时尚界的呼声越来越大。

/ 还有比这更火的T恤吗？

倒不是说“性感营销”一定是非女权，“口号T恤”一定是女权（比如也有许多批评指出在衣服上印制口号这一宣传女权的方式虚无又做作，有人是为“潮流”而买，根本不是为“女权”而买），但不得不承认的是，女权确实是目前的热点，特别是在女性使用者更多的社交网络平台上，关于女权的讨论被越来越多的女性所接触。比如，一个被普遍接受的观点是：大胸、蜂腰、肥臀本身没有错，但是试图把这一标准定义为唯一的性感就是不对的。

简单来说，并非这些品牌的“性感营销”不奏效了，只是在有了一定女权意识的千禧一代消费者的眼里，“性感”可以有很多种。

就像这几年受到许多人关注的前爱马仕总监Christophe Lemaire接受一次采访时所说：“今日的时尚鼓吹的是错误的女性特质，或者说是错误的所谓性感定义。女性被告知性感是关于炫耀、卖弄自己的身体。那么，看上去聪明（Looking Smart）难道不可以是性感的吗？” 

/ Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran

千禧一代的消费观念更多元化，有的人依旧会为“传统的性感”买单，没问题；有的人则会为“非传统的性感”买单，也没问题；有问题的是这些美国品牌的营销套路却只有老一条。

这些品牌的“性感营销”容易走上死路一条，也容易在女权话题愈发热门且敏感的当下陷入争议。从AA、到A&F，再到维密，都经常被负面新闻缠身；特别是在如今网络社交媒体如此有影响力的环境之下，一个小批评可能会即刻发酵成全民炮轰，对企业形象损害相当之大。

比如，维密之前在电商平台上放置的一则广告标语，忽然之间受到了铺天盖地的讨伐。

许多女性对维密这种大肆宣扬相当标准化的“The Perfect Body（完美身材）”的行为感到十分不满，觉得维密在不断巩固男性视角并试图想用这一视角左右女性价值观，从而达到其商业目的。

有些人批评“物化女性”，有些人批评“身体侮辱”，几天内上万人签署了请愿书，要求维密进行道歉并修改文案。

/ 维密的广告词更改前后

因为忽然而至的巨大舆论压力，维密迅速地撤换了广告标语，然而没有更改图片，也没有出面致歉。维密的公关团队偷了懒，然而其他内衣品牌的公关团队立刻忙活了起来。

像美国大码内衣品牌Lane Bryant在宣传新一季Cacique内衣系列时，推出了“I'm No Angel（我可不是‘天使’）”的系列广告，广告语“How boring would it be if we were all the same?（如果我们都一模一样，那就太无聊了吧？）”矛头直指维密。

Lane Bryant的广告迅速席卷社交网络平台，重振了品牌在美国本土的低迷形象——要知道美国有64%的女性有不同程度的体重超标，她们的服装购买力占全体美国女性的三分之一，Lane Bryant就是想拿下这个小众市场。

/  Lane Bryant 的“I‘m No Angel”系列广告

美国三分之一的小众市场，维密基本是无缘了；在剩下那三分之二的市场里，维密也被Diss得很惨——Aerie是美国平价服装品牌American Eagle Outfitters的内衣副牌，现在就在疯狂地抢占主流市场。Aerie已经连续5个季度销售额维持着20%以上的增长，与维密接连几个季度销售额大幅下跌形成鲜明对比。

Aerie主要的营销活动“#AerieReal”也是在维密广告惹争议后推出的，并迅速地攻占了网络社交平台。

Aerie倡导“The real you is sexy（真实的你才是性感的）”，找来不同体型、不同肤色的素人模特来拍摄内衣广告，并宣称宣传照与产品照绝不修图，模特的小肚腩、疤痕、雀斑都可以被看见。

Aerie的品牌发言人Jenny Altman表示，“你在我们的广告上看到的模样，就是你也能穿出来的模样”。

/ Aerie的品牌广告

时尚界看似很包容，接受少数族裔、接受性别少数群体，却偏偏无法容纳胖子。A&F也曾经被炮轰过。品牌的前CEO Michael Jeffries曾失言表示：“本公司服饰只提供给够酷、够有魅力的青少年穿，而不是要给胖子穿的”，而现在的A&F既推出了超大尺码女装，也试图把定位上调为非青少年群体的“高端”品牌（这脸有点疼了）。

高挑、匀称、还有些儿健美的身材确实是美的一种，且需要持之以恒的锻炼和高度自律的饮食来维持，能做到十分让人钦佩与羡慕；但这种美不是唯一的美。

时尚杂志《Cosmopolitan》的编辑Jill Filipovic指出像维密这样兜售模板化标准身材的“性感营销”，极易让女性，特别是少女们，产生自我否定的情绪——当你走进维密买了一件内衣，你很快会沮丧地认识到，你和天使也就只有内衣是一样的而已。

/ 天使们在维密秀场后台的吃草图

这种自我否定，长期于女性消费者无益，于品牌本身更是无益——花重金砸下的营销如果没有与消费者产生共鸣，没有触发她们的购买欲，就相当于统统打了水漂。“性感营销”在短期内或许可以帮助品牌赚足了眼球，但是长期孤掷一注只打造“性感营销”，可能什么也换不回来。

就算抛开任何具有社会意义的因素讨论，单从商业角度进行考虑，因为“性感营销”就从尺码而非年龄层次、消费水平等标准对消费者进行定位是相当愚蠢的决定，毕竟从来都是人穿衣服，而不是衣服穿人；消费者挑选服装品牌，而不是服装品牌像选美一样挑剔消费者。“性感营销”容易走入的误区就是一边招惹争议，一边推开消费者，然后慢慢走向一条死路。

/ 时尚杂志《Cosmopolitan》的编辑Jill Filipovic

对维密大秀的评论

让人困惑的地方是，其实维密有很多从传统的“性感营销”模式中跳脱出来的机会，但是维密似乎并没有多少尝试改变的意思，即便现在的营销模式已经有越来越多的负面声音出现。

除了一场年度大秀能在网络社交媒体上吸引关注，维密就没有其他让人印象深刻的营销了。而往高端品牌看——Stella McCartney的内衣线，一直关爱并资助女性的乳腺健康，请来名模Kate Moss和Cara Delevingne作宣传；再往平价品牌看——目前步步紧逼维密的平价品牌Aerie，成为第一个赞助National Eating Disorders Association（全美饮食失调协会）的零售商，每年为该协会举办65场游行，并为青少年健康教育项目捐赠大量基金。

每年Aerie和All Woman Project等大大小小的公益组织共同举办各式各样的线上线下活动，以不让人厌恶也不让人厌倦的方式，持续活跃着品牌话题度。Aerie的“Body-Positive Campaign（健康形体营销）”目前在社交媒体上备受好评，深得千禧一代的欢心。

/ Kate Moss和Cara Delevingne

给Stella McCartney内衣线拍摄关爱乳腺的宣传照

普遍接受过教育且高度社会化的千禧一代，显然对品牌也有了更高的要求。她们眼里的“性感”不一定非要“挤胸”，她们眼里的“完美”更不是单指身材；如果产品没有过多的附加价值，尤其是还在“性感营销”的情况之下，那很容易被判定为“平庸”与“肤浅”。

维密有这么多名模加持，其中还不乏许多既有身材又有脑瓜的模特，做公益活动似乎并不是什么难事。然而至今，维密从未涉及性别身份、女权主义、环保主义等热门话题。A&F也是如此，虽然深得少数群体的欢心，但是却没有利用好资源。

品牌长期拘泥于“性感营销”，除了容易招惹争议，其实也很难把关注度转化为购买力，因为在“性感营销”里，大众的注意力多是在“性感肉体”，而非“产品营销”。

比如每一年的维密大秀，其实记住的内容永远是“谁最美”，而不是“哪件内衣最好”——记不住的基本都是普通的，记住的也多半是丑的（像去年的中国春晚风……）。

/ 去年的维密大秀

维密天使们也只是负责走秀，从不负责“带货”：只要稍微留意一下她们的日常，就会发现她们最经常穿的反而是Bralette（无钢圈内衣）或是Sports Bra（运动内衣），根本不是维密最经典、最标志、最出名的Push-up Bra（聚拢型内衣）。今年备受维密宠爱而直接空降维密秀场的Bella Hadid，她平时就压根不穿Bra呢。

维密花重金请来的美好肉体，只是负责走一场投资高昂却对低迷销量没有多大改善的奢华秀。

除了“性感营销”这一策略本身需要背锅，产品设计也往往需要反思。市场变幻莫测，而无动于衷肯定是下计。

维密经典的Push-up Bra曾与品牌的“性感营销”是绝配，一心押注“丰满胸脯”和投资内衣大秀的维密忽视了对时尚趋势的追踪。这几年忽然刮起的Bralette和Sports Bra的热潮走在了Push-up Bra销量下跌的对立面，而维密对此趋势反应相当迟钝。

/ 忽然之间Bralette成为了最新的潮流

当维密终于也推出了Bralette产品线时，市场已经被Aerie、Oysho等快时尚企业的内衣副线给瓜分得差不多了。

/ Oysho内衣宣传Lookbook

讽刺的是，这几年忽然刮起来的运动风，其背后的推动力正有维密。三、四年前维密大秀还处于巅峰时期，全球多少女孩们被天使们的大长腿所激励，走进了健身房，做起了肌肉训练。

然而，维密没有好好抓住这一机会，没有推出任何让人眼前一亮的新内衣系列，于是消费者转而回归传统运动品牌，选择购买Adidas，Lululemon，Nike的运动内衣。维密这几年不仅给竞争品牌当宣传上的垫脚石，还顺带把消费者往其他品牌的怀抱里送。

/ Lululemon的产品宣传照

做好产品营销重要，做好产品本身更重要。事到如今，虽然一直在“转型”的A&F修改了广告风格、店铺装修，但是它似乎还是没有意识到，真正需要开始转型的是它老派又土气的服装本身。

除了营销路线与产品设计，许多美国本土老牌——不止是AA、A&F和维密——在品牌营运方面都没有欧洲新晋品牌机灵，存在着大量问题，特别是对电商平台和国际市场相当迟钝。

说起国际市场，不得不又提起维密，谁让它向中国消费者们摇橄榄枝摇得那么一波三折呢？去年大秀的中国风（丑得）让人印象深刻，引发全民吐槽。今年又因为Gigi Hadid歧视亚裔的事件，被推上了风口浪尖。维密遇到危机公关时永远都保持着沉默，不必太期待它能给出一个回应了。

/ “我内心比我看起来还要刻薄噢……”

想必维密现在十分头大，一开始居然就弄得如此尴尬。中国消费者其实比美洲、欧洲消费者还要难以讨好，本来文化差异就是一道商业隔阂，再加上截然不同的网络环境、迅猛发展的本土品牌及电商平台，一道又一道的障碍将会摆在这些试图进军中国市场的国外品牌面前。

正在开拓中国市场的A&F，和即将开拓中国市场的维密，以及未来将重新进军中国市场的AA，它们的命运会怎样？各位消费者们，以后就请拿好你们的钞票做决定了。

看起来很热的AA洛杉矶姑娘、A&F肌肉救生员，还有维密天使们近年接二连三地遇冷，“性感营销”纷纷遭遇了“中年危机”。对此，你又是如何看待的呢？欢迎在评论里一起来场睡前大探讨。

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