梅昕 执业证书编号：S0570516080001；
孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001；
林寰宇执业证书编号：S0570518110001
核心观点
本土美妆品牌生产研发实力不断进阶，平台加大赋能，国货正当潮
4月电商平台美妆销售额快速增长，各品牌表现分化。2月下旬起疫情在全球扩散，对进口化妆品供应链的影响可能在Q2仍有体现，进口品短期减少或有利于国货份额提升；进口化妆品接连降税/实施备案制简化流程、加速进入国内市场仍为长期趋势，市场竞争仍有加剧可能。Z世代成消费主力军，文化自信增强、本土品牌认同提升；国货生产研发实力进阶，加码新品孵化，凭借IP联名/跨界营销/直播带货等新营销焕发新活力；天猫升级新国货计划，5月10日开启“新国货大赏活动”，在数据/设计/文化/创新等各方面有望持续赋能。建议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化/壹网壹创。
4月电商平台美妆销售额快速增长，5月增长有望延续，各品牌表现分化
4月阿里系全网护肤品GMV同比增42%，彩妆GMV同比增24%，5月平台活动加码，高增长态势有望延续。各品牌4月天猫旗舰店GMV表现：玉泽9898万元/yoy+1355%；润百颜2719万元/yoy+447%；丸美3101万元/yoy+149%；珀莱雅6394万元/yoy+42%；佰草集839万元/yoy+10%。外资龙头加大免税/电商等各渠道促销，高端品牌性价比凸显，4月Lamer GMV7792万元/yoy+248%，SK-II 10892万元/yoy+119%；中高端品牌表现分化，雅诗兰黛5546万元/yoy-39%，兰蔻2654万元/yoy-64%；欧莱雅11632万元/yoy+38%，OlayGMV5864万元/yoy-31%。
进口化妆品加速进入国内仍为长期趋势
据海关总署，2019年我国化妆品进口额132亿美元/yoy+33%，20Q1同比增24%，4月同比增45%，我们认为可能有国内复工、渠道商/代工厂等加大备货等影响。2月下旬起疫情在全球扩散，对原料供应/生产/物流等造成的影响可能在Q2仍有体现。据药监局，2月进口非特殊化妆品备案数量达至低点，3/4月迅速修复，1-4月备案总数较去年同比增119%。16年以来我国对进口化妆品多次降税，18年11月起我国进口非特化妆品由审批管理统一改为备案管理，流程简化；疫情短期可能影响海外供应链，进口化妆品加速进入国内仍为长期趋势，倒逼国货升级，增强产业链实力。
国货发力明星单品，主打功效护肤、加码新营销，产品力有望持续提升
珀莱雅：3月25日上线双抗精华液，4月16日邀请蔡徐坤成为全新品牌代言人，3月25日至4月30日天猫旗舰店销售5.73万件（含预定），销售额1299万元；5月再推鱼子精华，产品矩阵不断丰富。丸美：3月19号推出小红笔眼霜，主打类蛇毒肽、乙酰基四肽与乙酰基六肽成分，3月19日至4月30日销售额达1614万元。玉泽：皮肤屏障系列主打天然无添加，神经酰胺+角鲨烷协同锁水，PBS技术深润修护，4月水润修护套装、保湿霜、积雪草冻干面膜销售额占比分别达23%/23%/22%。润百颜：净肤/水润次抛玻尿酸精华液系列4月销售额占比分别在43%/19%。
风险提示：新品推进较慢、线上销售额不及预期、费用投入较大影响盈利。
国货正当潮，本土美妆品牌有望崛起
天猫等平台引领新国潮，加大国货赋能。
据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%,其中医药健康、美妆个护、食品行业等品类线上市场规模增幅均在30%以上。伴随消费者生活方式、消费观念改变，中国品牌逐步通过品类创新推动市场规模扩大，并努力升级产品的品质、性能和价值,吸引越来越多的消费者选择。据天猫数据，2020年前4个月内，有近500个品牌累计营收突破1亿人民币，其中，318个为国货品牌，占比超过6成，去年同期为200多个。4月23日,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。5月10日,在商务部、工信部、国家邮政局和中国消费者协会共同组织的第二届双品网购节引领下,天猫510新国货大赏开启，带来1万国货新品首发、老字号集体开淘宝直播。天猫等平台有望持续以直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多领域赋能国货品牌的数字化升级。
4月电商平台美妆销售额快速增长，5月增长态势有望维持，国货整体表现亮眼，外资品牌表现分化。
4月阿里系全网护肤品GMV同比增42%，彩妆GMV同比增24%，考虑到5月有“五五购物节”、“新国货大赏”等活动，平台GMV增长可能进一步加速。据淘数据，分不同类型品牌来看：
1）部分国货品牌4月旗舰店GMV数据亮眼，5月高增长态势有望延续。
4月玉泽旗舰店GMV9898万元/yoy+1355%；5月1日-11日为3914万元/yoy+1206%，持续高增长；4月润百颜旗舰店GMV2719万元/yoy+447%，5月1日-11日为1388万元/yoy+558%；4月丸美旗舰店GMV3101万元/yoy+149%，5月1日-11日为1592万元/yoy+101%；4月珀莱雅旗舰店GMV6394万元/yoy+42%；5月1日-11日为7031万元/yoy+287%，销售额已超过4月全月，表现强劲；4月佰草集旗舰店GMV839万元/yoy+10%，5月1日-11日为690万元/yoy+55%，增长有所提速；
2）外资龙头加大免税/电商等各渠道促销，高端品牌性价比凸显，刺激需求。
4月Lamer旗舰店GMV7792万元/yoy+248%，5月1日-11日为1763万元/yoy+43.61%；4月SK-II旗舰店GMV10892万元/yoy+119%,5月1日-11日为4022万元/yoy+62.38%;
3）外资中高端品牌表现分化，可能与免税渠道分流/市场竞争加剧/新品推广节奏较慢等多因素有关。
4月雅诗兰黛旗舰店GMV5546万元/yoy-38.83%，5月1日-11日为3955万元/yoy+10.52%；4月兰蔻旗舰店GMV2654万元/yoy-64%,5月1日-11日为4724万元/yoy-24.56%；4月欧莱雅旗舰店GMV11632万元/yoy+37.69%，5月1日-11日为6636万元/yoy+34.54% ；4月Olay旗舰店GMV5864万元/yoy-30.68%，5月1日-11日为4226万元/yoy+0.01%。
进口化妆品加速进入国内仍为长期趋
势。
据海关总署，2019年我国化妆品进口额132亿美元/yoy+33%，20Q1同比增24%，4月同比增45%，我们认为可能有国内复工、渠道商/代工厂等加大备货等影响。2月下旬起疫情在全球扩散，对原料供应/生产/物流等造成的影响可能在Q2仍有体现。据药监局，2月进口非特殊化妆品备案数量达至低点，3/4月迅速修复，1-4月备案总数较去年同比增119%。16年以来我国对进口化妆品多次降税，18年11月起我国进口非特化妆品由审批管理统一改为备案管理，流程简化；疫情短期可能影响海外供应链，进口化妆品加速进入国内仍为长期趋势，倒逼国货升级，增强产业链实力。
国货
发力明星单品，主打功效护肤、加码新营销，产品力有望持续提升。
珀莱雅：2月18日上线红宝石精华液，天猫旗舰店累计销量近5万件（从产品推出至5月12日）；3月25日上线双抗精华液，主打2%麦角硫因、虾青素与99%专研肌肽，4月16日邀请蔡徐坤成为全新品牌代言人，3月25日至4月30日天猫旗舰店销售5.73万件（含预定），销售额1299万元， 4月销售额占旗舰店总销售额的20%。5月10日再推出时光鱼子精华，由孙俪代言，精华产品矩阵不断丰富。丸美：3月19号推出小红笔眼霜，主打类蛇毒肽、乙酰基四肽与乙酰基六肽成分，3月19日至4月30日销售额达1614万元，4月销售额占旗舰店总销售额的51%。玉泽：皮肤屏障系列主打天然无添加，神经酰胺+角鲨烷协同锁水，PBS技术深润修护，4月水润修护套装（37626件，2280万元）、保湿霜（55997件，2217万元）、积雪草冻干面膜（53591件，2122万元）销售额占比分别达23%/23%/22%。润百颜：水润/净肤次抛玻尿酸精华液系列4月销量分别为28161/12031件，销售额分别为1179/528万元，销售额占比分别在43%/19%。
本土美妆品牌生产研发实力不断进阶，平台加大赋能，国货正当潮。
4月电商平台美妆销售额快速增长，各品牌表现分化。2月下旬起疫情在全球扩散，对进口化妆品供应链的影响可能在Q2仍有体现，进口品短期减少或有利于国货份额提升；进口化妆品接连降税/实施备案制简化流程、加速进入国内市场仍为长期趋势，市场竞争仍有加剧可能。Z世代成消费主力军，文化自信增强、本土品牌认同提升；国
货生产研发实力进阶，加码新品孵化，凭借IP联名/跨界营销/直播带货等新营销焕发新活力；天猫升级新国货计划，5月10日开启“新国货大赏活动”，在数据/设计/文化/创新等各方面有望持续赋能。建议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化/
壹网壹创。
风险提示
新品推进较慢。
新品是国货线上增长的重要驱动。新品的推出需要一定的技术积累、研发投入、时间成本，同时需要产品规划、推广方案等，若新品推广节奏较慢，可能不利于国货扩大份额、吸引新用户。
线上销售额不及预期。
流量明星、网红带货等的推广以及天猫新品推广模型的变现效应难以准确估量，线上销售额的增长趋势具有不确定性，市场竞争激烈，可能存在销售额低于预期的风险。
费用投入较大影响盈利。
国货美妆加大社交营销比重，直播带货等新营销方式的投放效益变化较大。若流量难以精细化运营，不能精准把握投放和收益的比例，可能会拉高销售费用，影响盈利能力。
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