文章授权 ✎ 华商韬略
文 ✎ 彭梁洁
行走的广告牌
这两年，被称为“活化石一般的产品”的椰树椰汁，经过互联网精神的包装，焕发出了新的“生机”。
椰树椰汁在网上重新受到关注，主要是因为三件事。
首先是它的神广告，被指太污。
留心观察，你会发现椰树椰汁在路边宣传牌、电影院、电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。
另外，椰树集团选用胸模冠军为自己代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。
这些广告令网友大开眼界，椰树也成为杜蕾斯之后，第二个因为“污”而在网上走红的品牌。
但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的营销方式不一样，椰树的广告“污”得很淳朴、很直白。
有人觉得这种与海南本地“原生态”相契合的风格无可厚非，也有人斥责其低俗。面对质疑，椰树集团的回应很有意思，他们分别引用了邓小平、李先念和霍英东这三位名人的话：
华商君由衷赞叹：机智如你！
第二，广告被指“太污”之后，它的包装又引发了一波吐槽。
去年，《这个公司的设计师，一定替老板挡过原子弹》大火，吐槽的就是椰树椰汁的包装——除了几十年如一日坚持不改变，它还有被称为“设计界的泥石流”的外观：
瓶身上一定要展现出自己所有的优点，这是最重要的，此外，字体要大、颜色要鲜艳、色彩搭配要接地气。
据说，这个包装是用word排版出来的，有网友甚至表示excel也能做出来。
这样毫无设计感、构图如此草率的包装，好像真没有别的公司还在用了。但华商君发现，这样做最大的优点就是辨识度高啊！在饮料群中一眼就能认出它来！因此也有人说，这是“最像山寨的正品”。
据爆料，这位设计师并没有为老板挡原子弹，因为这个设计师，就是老板本人。
第三，上个月，因为有网友注意到在包装上严格注明创始时间，椰树被称赞“真是一家严谨的企业”。
不到2017年最后一天，绝不说自己创始年份有30年！这种严谨的作风确实是很难得。
作为老牌饮料品牌，椰树椰汁在网上走红，或许依赖于背后的社会心理。
这种“老干部气质”恰好契合了现在的一种审美——跟这个时代的潮流格格不入，反而成为一种独特的个性；被指“太污”的广告让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”，反而使企业形象变得真实立体；而这种可供调侃的属性，也恰好是如今互联网上“热搜体质”的核心。
饮料界的老干妈
幸好，与“不正经”的广告和“闹着玩”一样的包装截然相反，人们很少能在椰树椰汁的味道和品质上找到槽点。
知乎上有人这样评价它：
为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场？
原因很简单，好喝。
为什么椰树牌椰汁能如此好喝？
原因很简单，他们只用椰汁原浆。
为什么其他厂家的“香精+营销”干不过椰汁原浆？
原因很简单，中国人民是个吃货民族，你再牛X的营销，也干不过消费者的味蕾。
简单来说就是：你找不出比椰树更好喝的椰汁了。
甚至有海南的同学现身说法：
“你们要是有空，来海南找个冷饮摊坐一下，叫老板榨一壶老椰子奶，喝一壶，你就会发现，特么的只有椰树的口味是最近似鲜榨的。”
所以说，如果没有味道保证，博人眼球的广告、老土的包装在网友眼里恐怕都是“零容忍”；只有具备好喝这个前提，这些才会成为不能掩瑜的瑕疵，甚至一个可爱的特点。
椰树椰汁为什么好喝？看它的包装就知道了——这大概是唯一一家把优点都刻在脑门上的品牌：
这实在是一句没有任何新意的广告词，在各种让人眼前一亮的包装、酷炫的广告语中间显得很土；
但这也是最实在的方法——如果一定要选一个我们企业最在乎的东西，只能是品质。除了这个，就算我什么都没有，也没有什么可丢人的。
这种方法往往也能一招制敌——因为这是底气，毕竟不是所有饮料食品都敢、都能这样，把对消费者的承诺白纸黑字印在每一件产品上的。
“我姑父喝什么饮料都拉肚子，只有喝椰树椰汁没事。”这不是广告，是华商君的一个同事亲口说的。
那么，椰树椰汁是怎么保证味道的？
它的官网上说了这么几点：
第一，选用海南原产地的新鲜椰肉鲜榨，做到“四不加”——不加激素，不加香精，不加色素，不加防腐剂，以保留椰子的天然风味和丰富营养。
第二，华商君一直以为椰子汁没什么门槛，鲜榨还不容易吗？后来发现这也是需要技术的，比如油水分离、蛋白质凝块上浮。椰树集团还申请了国家专利，这种专利技术也是其能保留营养成分、长时间保质保鲜的关键。
第三，严格的时间管理。例如从椰子果破壳取肉到投入生产的时间不超过1小时、产品出厂前必须进行七天时间的存放检验等等。
强大的品控为椰树集团赢得了众多荣誉：
被国家保密局定位饮料行业唯一一个国家级保密产品；
旗下四个饮品（椰树椰汁、无糖椰子汁、天然矿泉水、火山岩矿泉水）登上国宴；
中国饮料工业十强企业之一；中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。
所以椰树椰汁的粉丝们说：只要产品好，哪管广告做得瞎。
这样看来，椰树椰汁算得上饮料界的“老干妈”，都是因品质而任性的代表。
救火队员王光兴
设计出那样的包装、又能坚守这样的品质，华商君对这位老板萌生了极大的兴趣。
他是椰树集团董事长、党委书记王光兴，也是员工们口中的“老王叔”。
跟高调的广告画风不同，王光兴对外很少抛头露面，也极少接受媒体的采访。然而在椰树集团发展史上，他无疑属于“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”的神人。
椰树集团的前身是成立于1956年的海口罐头厂。
1981年开始，海口罐头厂连续5年亏损，注册资产720万的厂子负债达718万，只差2万就要破产，换了4任厂长仍然无法扭转局面。
在当时“上级多次委派厂长无人敢来，内聘厂长无人敢当”的情况下，市委市政府甚至专门开会讨论，谁来当这个厂长？
时任市长推荐了王光兴，称他为“特殊的人才”——这已经是王光兴第三次充当“救火队员”的角色。
王光兴生于1941年，他小时候家境不好，初中毕业后就出来工作，18岁时来到海口罐头厂，一干就是20多年。
王光兴勤快。他在厂里负责搞宣传、办板报，干完活儿闲不住，还经常跑到车间帮工友干杂活儿。很快，领导们都知道厂里来了一个勤快的小伙子，直夸“这个年轻仔不错”。
他就这样凭借勤快、脑子活，被调到办公室当文书，随后历任团委书记、车间主任、政工主任等职位。
“哪个车间生产搞不上去，只要他一到，很快就有起色。”有人这样评价他。
1983年，王光兴被调任海口饮料厂任厂长，1985又调任海口电子工业总公司——都是去救火。
王光兴到海口饮料厂的第一年，当时奄奄一息的企业便实现盈利108万元；在海口电子工业，他又用了一年时间，让严重亏损的两个分公司扭亏为盈。
1986年，临危受命的王光兴回到海口罐头厂，立下军令状：三年扭亏为盈。他开始拯救这个自己奋斗了20多年的地方，而他摧枯拉朽的改革也给他招致了狂风暴雨般的四次告状风波。
第一次是破“三铁”。
王光兴发现，工厂管理混乱只是症状，并不是根源，而根源是“三铁”——铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才——这是激励机制的问题。
对此，王光兴的解决方法是：把总厂分成9个分厂，对分厂实现“三包六放权”，分灶吃饭，拉开差距，多劳多得，重奖重罚。
这立马引起了很多人的不满，引起第一次告状风波——市政府每个星期都要收到好几封告状信。
更严重的是，很多人说王光兴“以权谋私，想趁机捞一把”，他收到过恐吓信，并在当年的海口市人大代表选举中落选——这成为他挑战禁区的代价。
好在，王光兴很快用利润解决了自己的麻烦——第一年减亏300万，第二年减亏388万，第三年盈利240万，实现了自己的承诺。
第二次告状风波的罪状是“巧立名目，私分国家财产”。
当大家沉浸在盈利的成就感中时，王光兴已经开始谋划下一步：老产品已经不能适应市场需求，一定会被淘汰，必须开发出具有自主知识产权的名牌产品。
1987年下半年，王光兴决定，从新产品利润中提取3%-5%，奖励给开发出产品的科技人才——这是全国最早实行“科技重奖”的企业，比国家政策还早10多年。
