引言
追求好东西是人的天性，自从前阵子皓哥尝试了网上买进口牛奶之后，就彻底被醇正的口感、无污染无添加的品质给圈粉了。
这不，1号店就抓住了“追求好东西，是一种本能”的消费升级风潮，在许多地铁站时不时能看到它家的大幅广告，并从过去人们所熟知的网上商超，升级为全球精选超市，看来这回是要放大招，走高品质国际化路线了。
一、搞品牌升级，1号店为的啥？
首先，核心是迎合消费升级的用户新诉求。皓哥研究过，当消费者月均收入过万时，对于单笔消费支出低于100元，即月收入1%以内的商品消费不怎么价格敏感。大多数中产阶级不会在乎多花那五块十块，而更愿意为品质更好、体验更好的服务买单。就像我开头说的，以前是没机会品尝，一旦你体验过真正的好货，要想再回到过去的平民时代就不容易了，由奢入俭难嘛。而1号店主打的商超用品，基本都属于高频低客单价的消费，所以它抓住的，正是消费者从街边摊的水果升级到精品水果，从速溶咖啡升级到精品咖啡等等的消费场景。
同时，如何更高效地找到高品质的商品，是用户的另一个新诉求。随着电商迅猛发展、线上商品供给过剩，用户筛选商品的成本被抬高了。现在我们上网买东西，可能浏览了半个多小时还没有找到心仪的商品。1号店升级为品质精选超市，也是为了解决这一痛点而来。
第二个用意，是品牌差异化战略。随着电商行业竞争进入深水区，各大主流电商平台纷纷进军网上超市业务；同时，达达-京东到家和每日优鲜这类O2O玩家出现，联合线下门店作为前置仓，提供更极速配送的体验。因此，用户网上商超的选择越来越多，1号店原有的定位在客观上渐渐变得没那么稀缺了。而此次升级为全球精选超市，定位更独特，更具稀缺性，也更容易抢占消费者的心智。
第三点，电商行业正处在上下半场交替的关键阶段，1号店是在提前卡位未来的中产阶级需求，抢占电商博弈的有利位置。电商的流量红利在消失，价格优惠不再是竞争主导因素，要看谁更好地把握用户痛点。1号店提前布局品质消费的缺口，估计是想在用户体验之争中拿下关键赛点，有成为行业“破局者”的野心。
二、如何升级？细数1号店的“三大绝杀”
1号店品牌升级，是要让你弹指一挥间，不出国门，新西兰的牛奶、欧洲琥珀锅、檀香卷纸就能快速送货到家，实乃提升朋友圈逼格的利器。实现“全球超市，轻松到家”，这slogan还挺贴切的。
那么，如何实现这样的品牌升级？皓哥认为，可归纳成供应链、用户购物体验和福利三大层面的“绝杀”。
首先是供应链升级。1号店积累了多年网上商超供应链优势，同时为了筛选全球好货，还与1000多个国际供应商直接合作，提供100种独家进口新品和1000种全网最低价。背后既有精选的价值，也有局部规模效应，在部分精选的商品上形成“人无我有，人有我优”的竞争优势。皓哥上1号店扫了一圈货，以进口牛奶为例，1号店的价格秒杀了其他平台，有图有真相。
其次是用户的购物体验升级，买东西更简便省心，帮消费者降低发现和筛选商品的成本。
体验升级的核心，一是人工智能的推荐算法，实现“私人定制”。就像你在线下商场购物，导购会根据你的口味和健康状况，量身推荐适合你的商品。二是内容导购。1号店梳理了商品结构，新推出1号抢购、排行榜等6大频道和购实惠、购品质栏目，本质是解决现在商品信息过载的问题，提升用户选购效率，也通过精选内容刺激用户消费。
1号店新版APP
1号店“进口馆”
最后是福利升级。1号店更新了会员权益，购买自营商品返“1号金币”，从以往的积分制升级成了无门槛抵现，对于忠诚的老用户诱惑力也更强。
通过种种升级举措，1号店的品牌更小资了，从过去的“邻家小妹”成长为精致有品的“白富美”，贴上全球、精选、高性价比的标签，传递独特的消费场景。说白了，就是要戳中用户的G点，打造消费者心中的“唯一”，而不只是“之一”；让你一想买进口商超精选，就想到1号店。
三、1号店南京城市项目的风声与猜想
据传，1号店近期还将内部孵化一个创新项目——城市项目，首站设为南京。据皓哥得到的一手信息，玩法是基于大数据了解本地消费者习惯和偏好，为当地用户精选出全球优质、平价商品，让他们的购物更简单，商品品质也更有保证。同时，1号店还将在当地开启前置仓模式：基于数据选出高频购买的商品前置，形成一个灵活、高效的小仓库，大幅缩短货品配送时间。
其实，南京项目本质和美国在新中产崛起后好市多（Costco）的商业逻辑非常相似。
好市多迅速崛起的核心是平价精选，本质是简单购物。它是美国一家收费会员制连锁仓储超市，只有付费会员和其亲友才能进场购物。它采用超低SKU策略，只有4000个SKU，远低于沃尔玛的10万，但每个品类都是精挑细选，只提供品质最佳的两三种爆款，大大减少了用户站在货架前“选择恐惧症”的挑选成本，购物体验简单轻松。同时，好市多主要靠会员费赚钱，把毛利控制得非常低，只有12.5%，远低于行业平均，从而让消费者实打实地感到性价比很高，以合理的价格节省时间。
好市多制胜的另一个关键在于，抓住了美国新中产崛起的契机，迎合他们对简单优质购物体验的渴求。比起低价优惠，新中产对于品质与效率更敏感，好市多无疑戳中了他们的G点，所以迅速增长也就水到渠成了。
因此，虽然美国电商对传统零售的侵蚀攻势凶猛，梅西百货、百思买等巨头的市值在过去十年都下跌超过50%。但好市多却在万马齐喑的市场中实现逆势增长，2006到2016年涨了5倍，当前市值达到了牛逼的790亿美金。
今天的中国正在经历与曾经的美国相似的历史阶段。一边是中美两国均有的新中产崛起，另一边是电商巨头面临增长红利消失的压力。1号店与好市多模式相似，都是提供平价优质和简单的购物体验。只不过1号店并不走会员收费制，毕竟美国的付费会员文化早已有之，中美两国在付费习惯积累上还存在一定差距。本质上，1号店的南京项目似乎是在复制好市多的成长路径，一旦试点成功，就能迅速实现跨区域的复制，线下的供应链资源和线上的推荐算法都可复用，未来的想象空间是相当大的。
结语
1号店的此次全面升级，将是电商行业品牌重塑的一个很好的案例。从品牌升级战略来看，未来的新1号店将主打品质精选商超以及极速配送服务，与京东在差异化定位和资源共享上形成互补关系。
如果说网上商超市场上半场的关键词是“价格战”，那么在消费升级和流量红利消失的双重因素推动下，下半场战场将升级为用户体验之争，玩法也完全不同。谁能抢先戳中用户高品质的G点，谁的获胜几率就更大。1号店新的品牌定位瞄准了中产的品质需求，未来有望成为网上商超界的“好市多”，成为全球商超精选的品类代名词。
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