1月份腾讯年会，马化腾说支付业务份额很大，是腾讯业务中唯一被要求降份额的业务。
2月份，很多用户在淘宝下单结算时发现，支付选项里除了支付宝还新增了微信支付。
这两个新闻要放在一块看。
因为今天支付宝和微信支付份额差距太大，有海量用户是只用微信没有淘宝的，淘宝想要继续获得用户和收入增长，必须要把微信支付的用户服务进来。而淘宝订单可以直接微信支付，才意味着淘宝终于有机会服务全中国人民。
那为什么淘宝和微信会在10年前就开始不互联互通？
淘宝本质是搜索电商，所以2009年淘宝封禁百度爬虫，要将商品搜索习惯留在淘宝内部；这个决策非常成功，因为当年淘宝一家独大，电商约等于淘宝购物，其他导流平台都是不安全的、要提防的。
2013年，出于“电商流量入口应该是草原而不是森林”的判断，淘宝封杀了微信的所有链接。现在来看这个决定有很大的负面影响：首先是海量的微信支付用户淘宝无法服务；其次是淘宝在一个10亿日活的APP里无法做有效触达，无法像拼多多起家时不断从微信里面偷流量，即便是阿里巴巴愿意花钱，也无法从拥有最大用户规模的微信处买流量。
互联网平台之间互相屏蔽流量，实际上是对用户使用权的二选一。它和后来电商平台针对商家的二选一，在很长时间内成为互联网平台竞争的主线。但2021年以来，国家反垄断力度不断加大，现在互联网二选一基本已经绝迹。
时至今日，任何平台都不再有二选一的意愿和能力，互联网重回良性竞争。同时，新型“零供关系”已经出现，曾经受制于平台的品牌商家，如今拥有更高的自由度、更大的议价权，也有足够能力和平台博弈。
二选一时代彻底终结
二选一终结，首先归因于常态化反垄断监管。
互联网时代天生是互联互通的，Web可以打通所有网页，移动互联网APP却是信息隔离的孤岛。2020年以来，国家加大反垄断监管力度，大厂拆墙的动作越来越密集，移动互联网又开始“互联”了。典型方式是小程序、开放跳转和支付，比如天猫优选入驻微信小程序、美团和快手实现互联互通、用银行的APP扫支付宝和微信支付的二维码也能付款。
中国从2020年开始平台经济的反垄断执法工作。2021年，这一工作就取得了关键进展——市场监管总局《中国反垄断执法年度报告(2021)》显示，平台经济领域“二选一”行为基本停止，市场竞争秩序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间。当下淘宝和微信支付的正式互通，则是互联网平台“互联互通”的里程碑事件，宣告二选一彻底终结。
政策之外，就是商业竞争环境的变化。
二选一指的是平台滥用市场支配地位限定交易行为，但今天的电商、本地生活和各类信息平台竞争都更加激烈充分，很难说谁还真正一家独大占据市场支配地位。
当流量从集中走向分散，渠道从单一走向多元，整个市场结构也有巨大变化。
首先是品牌很难在传统B2C电商获得销售增长，同时线上电商又出现了很多新渠道：比如美团、饿了么、京东到家这类即时电商，抖音、快手、小红书这种基于内容起家的兴趣电商和直播电商、基于各家品牌自有阵地、小程序和微信生态的私域。
其次，用户心智联系和便利购买是品牌最关心的两件事。所以只要出现一个有规模客流的新渠道，品牌就要想办法去做覆盖和耕耘。像是抖音、小红书和视频号等新兴平台兴起，需要商家针对不同渠道的客群特点提供对应的产品布局，也让商家有了更多选择。而品牌从拉高复购、减少重复广告，拉高客单各种角度考虑，私域都在变成标配。
所有流量端都希望用商业收口，尤其在广告行业不景气的当下。电商是流量变现最高效的手段，早晚会变成所有平台的追求，最后各家都有用户。互联网平台之间互相借鉴，互相进入对方擅长的领域展开差异化竞争，正是行业重回竞争态势的表现。
移动互联网的人口红利正在消失，当流量争夺从“抢增量”变成“换存量”，互联网必然从一两家巨头的零和博弈，变成几家共存的多平台多边博弈。这种环境下，二选一非但不具备生存的环境和土壤，甚至是反常识、低效率，违背商业规律的。
追根溯源，二选一诞生于互联网鼎盛时期的2010年，企业可以靠自身产品和商业模式创新迅速吸引用户、扩大市场份额，连接B、C两端的互联网平台拥有绝对话语权。但现在，移动互联网基建完善，各行各业充分竞争，企业很难靠创新获得新流量，只能从其他平台和上下游合作伙伴身上寻找存量，自然也就很难实施二选一。
电商二选一现象绝迹，互联网重回竞争态势。
这个变化的核心是，流量端被打散、供给端开放，基础设施普及，全面和有开放性。电商平台本身做的也都是信息撮合匹配，只要能提供更高的人货匹配效率，既有流量的平台也都可以进场来做公平竞争。不止是抖音、小红书等互联网新贵，曾经试图做电商而不得的腾讯和百度，也重新站到了牌桌前。只不过，他们不是同质化的烧钱战，甚至不是亲自下场，而是用社交或AI等手段对品牌商赋能。
流量去中心化、渠道碎片化时代，平台纷纷提供更精准的流量、更好的服务。消费者受到越来越多尊重，仅退款、过期退等服务成为电商平台标配。商家的选择也越来越多，几乎所有品牌都会多平台、全渠道运营，减少对单一平台的依赖，建立自己的私域。以前是商家更需要平台引流卖货，现在是平台反而需要商家扩充供给。
互联网行业重归竞争态势后，平台和商家的供需关系发生变化。商家跟平台的关系，也开始了新一轮的博弈。这一次，很可能是品牌来改写游戏规则。
品牌商开始“反选”平台
品牌和渠道博弈的核心在于定价权的掌控。
品牌需要高价维持体面，渠道则要捍卫低价心智。今年电商平台新一轮低价竞争，势必让零供双方的博弈愈发激烈。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。这意味着商家的利润可能会越来越薄。
但企业做品牌就是为了跳出价格内卷，因为白牌永远会遇到价格更低的竞争者，所以平台低价优惠与品牌控价之间会一直出现拉扯。品牌方要捍卫的是价格体系以及各渠道之间价格的梯级制度，如果频繁地在平台做低价促销，会影响整个价格盘。而线上的趋势是流量去中心化渠道碎片化，品牌方不能够为某个单独平台而破坏自己的价格体系。
其实不止是与平台，品牌时常也会与主播发生定价权博弈。比如2021年双11，欧莱雅等多个品牌店价格低于头部主播间，引来薇娅和李佳琦两大主播联手对欧莱雅发布封杀令。因为大主播一直跟消费者的承诺都是“我这是全网最低价“，主播留住粉丝靠的也是最低价，结果粉丝在主播这里买贵了，动摇了粉丝对主播的根本信任。但是品牌显然不可能交出定价权，更不可能让某些头部主播垄断最低价和定价权，这种最低价也会让品牌方和渠道的矛盾冲突越来越多。
电商毕竟是全国性规模化市场，供给集中而充沛。在整个商家大盘的运营中，平台通常会“掐尖”绑定头部品牌，愿意开出特殊条件；而腰部以下的品牌，则需要在激烈的竞争中自行厮杀。
从博弈态势来看，能够叫板超级主播，甚至跟平台叫板的品牌，也只有欧莱雅这种超级品牌。但在市场极度分散的本地零售行业，很多地区性供给是稀缺甚至唯一的，平台对商家的控制力大大降低，品牌商对平台的议价权会更高。以前是品牌商更需要平台引流带货，现在更多是平台要借助品牌的绝对优势供给吸引用户。
品牌商掌握更大话语权，挟持优势供给主动下架平台，这种现象在本地生活行业越来越普遍。一个重要原因是，在这个流量分散的行业结构中，产品或者门店成为独家流量后，品牌便拥有足够底气。
