宝洁全球 CEO 大卫·泰勒 2016 年出席纽约消费者分析集团年度会议时提到：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。” 在宝洁 2016 财年四季度报告里，销售额下跌 2.7% 至 160 亿美元。
过去 30 年
里，这些远渡重洋而来的消费品巨头们迅速完成了从进入市场、教育市场、到依靠人口红利赚得盆满钵盈的一系列动作。但现在，人口红利和品类优势逐渐消耗殆尽，中国本土电商的攻城略地加速了消费品类市场竞争格局的变化。
“消费升级”成了人人挂在嘴边的词。虽然“消费升级”至今没有统一的定义，但是消费者的需求基本上有以下几种表现形式： 他们想买性价比更高的商品，享受更优质的服务，还想做最真的自我。
在这些物质欲求的背后，是消费者对于某种美好生活的精神饥渴。
对于产品的制造商和服务的提供商们来说，要满足日益刁钻的消费者口味，他们需要革新生产的流程、大幅度提升生产的效率和精准度，用全新的思维方式和商业模式来迎接升级中的消费者需求。他们是怎么做到的？他们又是如何定位自己的品牌，直击消费者的精神需求？
在消费品日趋多元化、个性化的同时，一种看似完全相悖的理念也在同一时期崛起：资源的集体共享。从酒店、私家车的共享到自行车、办公室、时装，共享模式从生活方式逐渐走入日常的消费品。
在“省钱省资源”背后，共享模式是不是也在让它的用户实现 “消费升级”呢？
下一代消费品的野心
12 月 26 号，造作的官网上开始了涨价倒计时，“致亲爱的用户，全站价格调涨，仅剩 6 天。“
“我们可能是互联网公司里，唯一一个几乎每个月，或者每过几个月，就得把价格往上推的公司，” 舒为是造作的 CEO ，家具行业原材料的成本飞涨和人工成本的增加，让造作不得不在年底到处都是清仓折扣的时候发出价格调涨的公告——但涨价的决定并没有给造作的用户带来影响，销量不降反升。
实业精神的“造”与生活方式的“作”，让造作在两年的时间里迅速积累起了一批“死忠”粉丝：他们大多出生于 80 年之后、关注生活品质、审美独立、崇尚个性化体验、对于产品的设计和体验格外挑剔……
当中国正在诞生一个新的消费群体，在家居领域这个客单价很高的行业里，却没有一个真正适合目前正在崛起的用户群所需要消费的本土产品——这个时间点，正是舒为在经历了几次创业之后，选择回到制造业的时候。
在她看来，“‘山寨’中国的时代已经过去了，“我们的工业基础已经具备，用户的消费能力也已经‘准备好’了，
我相信这个时候中国要出现自己的大品牌
。” 舒为说话的语速很快。
2014 年 12 月，造作陆续与一批一流的中国代工厂签约，建立起了自己的质检、产品开发和服务团队；而在设计上，则与数十位全球顶尖的设计师签约。这些世界顶级的设计师在造作的生产链条中，被完美的“卡”在了由产品的供应链和用户需求约束的“命题”和“研发团队”两个卡口之间——设计师根据产品的大命题和用户的需求进行设计，强大的研发团队保证世界级的设计得以实现。
用舒为的话说，这种做法是“笨重而朴素的”，但这也正是“产品能力”和壁垒所在，是一个企业最终的能力。
白桦林系列餐具是造作官网上的明星产品，定价从 168
到
499 不等，相比于互联网上屌丝为王的产品和不断下沉的制造业，造作的定价绝对不算便宜。而在家居行业里，造作也是第一个把吴冠中的画印在杯子上的，在官网上点开白桦林的图片，写着
"让大师作品进入日常生活”。
而相比于小件的家居产品，沙发、桌椅等大件产品则倾注了团队更多的心血，也帮造作“圈”起了一波忠粉。 2016 年 10 月，造作上海店开幕，由艺术总监、著名意大利设计师 Luca Nichetto 设计的丝绸椅被布满了幸福里的整条弄堂和户外阳台；同样是这把丝绸椅，在造作北京颐提港店里挂满了一整面墙。而这把看似简单的椅子背后，却是造作从设计图纸、拆解打样到产品研发近 1 年的打磨。
舒为说，
“我们希望用户在看到产品的时候，感受一定是美好的。”
对于甚嚣尘上的“消费升级”之论，她则认为，依然是产品升级而非营销升
级，“要做好这件事，就要把实体产品的生产、价格、设计、研发等等环节升级。”
而从内部架构到外部品牌的另辟蹊径，让许多新兴的消费品牌从出生开始就自带“网红体质”。
2015 年 1 月 ，一篇《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》刷爆了许多人的朋友圈，坐标北京三里屯的“乐纯”打响了漂亮的一仗，短时间内就发酵成了“网红酸奶”。
两年的时间，这家“价格很奇葩”的公司硬是把价格是市面上同类产品 2-3 倍的酸奶卖出了单月 800 万的销售，在已经是“红海”的酸奶市场里站稳了脚跟。
从沃顿商学院毕业，第一份工作就是在全球最大私募集团黑石做投资，在大众点评做过品牌营销，也为传统快消企业做过咨询顾问的刘丹尼最终选择了酸奶作为自己的事业。
“我相信快消品行业在接下来的五到十年时间里会有一个非常大的洗牌。在这个过程中，有可能会诞生新时代的可口可乐，它的整个体系、运营方式会跟传统的靠以渠道分销为核心的快消品公司完全不同。”
而乐纯，就是刘丹尼心里“下一代消费品”公司的样子——一切以用户为核心。
从创立之初，乐纯就重新设计了一套“围绕用户而生”的组织架构，让所有前端市场的用户需求都能被及时传达到后端产品相关的部门。
相比传统消费品公司“商品一旦上架，一年之内不要指望他去更换品类”，乐纯以周为单位对于酸奶口味、物流体验迭代，甚至对包装、勺子进行产品迭代。
去年上半年，乐纯推出了首款大规模制售的榴莲口味滤乳清酸奶，而它的灵感正来自于乐纯用户中坚定的榴莲爱好者。 3 个月的时间里，乐纯就实现了从研发、种子用户的招募试吃迭代到投放市场的全过程——而这款酸奶至今仍是乐纯销量排名靠前的明星产品。
而过去一年，原本只能在微信商城和北京三里屯线下店里购买到到乐纯酸奶，也开了自己的天猫官方店，入驻京东，百度外卖、小红书、本来生活、每日优鲜等线上平台；同时向线下渗透，出现在了华尔道夫酒店、高端商超 BHG 和 7-11 便利店中。
从牛奶到酸奶，从“酸奶”到“网红酸奶”，消费体验一直在升级。当移动互联网加速了信息流通的效率，消费者的选择越来越多以致“无从下手”的时候，做真正能给消费者提供价值的产品，并赋予它传播属性，是乐纯的
“秘密”所在。
让“全世界”触手可及
专注日淘的跨境电商豌豆公主早已开始摸索更为精准的品牌定位。 “在 2017 年，我们会着重体现 ‘最懂日本’这四个字。从产品到营销都会体现出豌豆公主对于日本的熟悉。同时，我们还会把像日本冬天的温泉季、春天的樱花季等介绍给中国消费者，这是一种文化的传递。”
毋庸置疑，豌豆公主所要展现给消费者的信息同样是围绕着生活方式展开。豌豆公主的 CTO 陈超认为相比其他海外市场，日本这个市场本身就是生活方式的完美综合体。提到美国，消费者会想到 3C ，提到澳大利亚，奶粉和保健品首当其冲，提到韩国，不得不联想到美妆。而日本是“全品类”的国家。豌豆公主上的产品从日本酱油、焖饭到宠物沐浴露、空气清新剂，再到框架眼镜、口罩、吹风机，布满生活的角角落落，覆盖方方面面。
目前，豌豆公主已经在日本建立起了完整的供应链系统，不仅与许多日本的知名品牌建立起了合作关系，还通过在日本 100 多人的团队不断挖掘当地流行，但是在国内市场缺乏知名度的“小众”产品，通过原创的视频内容讲述它们能够有百年以上的生命力。基于创始人在日本三十多年的工作经验，豌豆公主俨然已经成为了和日本品牌合作最深的跨境电商。去年 11 月，豌豆公主在东京举行融资及新事业战略发布会， B 轮融资的领投方正是日本最大的 VC 基金之一 World InnovationLab (WiL) 。
在陈超看来，消费升级的核心在于用户对于自己想要什么东西更为清晰的认知，表面上是升级，本质上是消费者回归自身需求的基本面。
消费升级流行的定义是消费者正在购买越来越贵的产品，然而陈超认为豌豆公主的客户更看重的是适合自己的产品。他指出豌豆公主的用户画像是“ 28-35 岁，年薪 15 万左右的企业白领，女性，集中在北上广深”。相比价格相似的韩系彩妆产品，这个群体的客户选择了更为自然、健康、偏“性冷淡”风的日系彩妆，更加符合这个年龄段的女性用户对于品质和风格的需求。
