零售购买决策的奥秘（二）

        接上篇，不清楚可点击零售购买决策的奥秘（一）

        品质相对来说，是耳熟能详了。价廉物美，是很传统的购买决策，这里的美就是品质。品质包含两层，一个是质量，一个是品相。在购买决策中，品质重要度的提升往往伴随决策时间的延长，购买决策过程越长，消费者受品质因素的影响会越大。

        适用性包含两方面，一个是合理合适的程度，一个是从众性。前者大家都能理解，合理合适就是满足了消费者的购买需求，适用性处于消费者购买需求范围内或接近这个范围；从众性可能有些迷糊。简单来说，从众性就是随大流、跟时尚，这个在促销、高端销售中，对于购买决策的形成有很大影响，前面说过（参看上一篇零售购买决策的奥秘（一））剁手党形成的另外一个条件就是这个，大家可以想想在大促销中，是不就是买买买，跟着促销的大流走，从众性在购买决策中占据了主导；在奢品这些高端销售中，明星、时尚的引领，也对消费者的购买决策起到决定作用。

        对于不同的零售通路，或者渠道来说，购买决策影响因素的重要度是不同的。同时，在购买决策过程中，影响因素的先后顺序也不一样。就拿大家目前普遍来说的线上线下的的界定标准来说，线下购买决策的形成，影响因素的一般顺序是，第一，喜爱度；第二，品质；第三，价格；第四，适用性。线上购买决策的形成，影响因素一般顺序是，第一，价格；第二，适用性；第三，喜爱度；第四，品质。因此，不同的渠道，对照不同的流程，采取不同的刺激来促进消费者购买决策的快速形成。消费者购买大多数商品（服务）时都是遵循上述的流程做购买决策。当然，也有少数商品（服务）的购买决策不按上述流程，如部分生活必需品、送礼的、医疗服务等等，这也是前面（参看上一篇零售购买决策的奥秘（一））在喜爱度中说过的，那些少数情况。

        总之，购买决策是个复杂、微妙的东西，任何不起眼的因素都能左右购买决策的形成。以上只是我的一家之言。只当抛砖引玉了，希望大家一起探讨。

暂时休息一段时间，9月初继续放送。

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零售购买决策的奥秘（一）

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