万科拿地前的全套评估策略，项目拓展人员必学

☞  万科的研究思想(一)

大区域中的城市发展阶段

☞  万科的研究思想(二)

以全国范围的城市等级划分为基础，结合贵集团自身的企业战略发展要求，进行初步的城市筛选；

通过房地产市场上升潜力的系统研究，选择在房地产市场价值实现潜力高，房价满足快速上升条件的城市进入；

根据高潜力市场的进入性条件与所在区域的潜力条件，判断聚焦区域；

借鉴成功企业的发展经验，结合自身条件最终确定进入的目标城市

七次筛选确定目标城市

我们的研究范围集中于中国已经形成及即将形成的十七个城市群与城镇密集区

▌  第一次筛选：中国城市梯级划分

●  什么是城市群

城市群（城市带、城市圈、都市群或都市圈）指以中心城市为核心，向周围辐射构成城市的集合。城市群的特点反映在经济紧密联系、之间的产业分工与合作，交通与社会生活、城市规划和基础设施建设相互影响。由多个城市群或单个大的城市群即可构成经济圈。

为什么以城市群作为研究范围

城市群是区域经济的主要划分单位；

城市群是国际竞争的基本单位 ；

城市群能够反应城市之间的有机联系与功能分工；

●  城市群划分标准

根据国家十一五规划及地方规划的划分标准，将中国大部分城市划分为17个城市群及城镇密集区

根据经济总量水平，我国城市群明显划分为四个等级

一级城市群经济总量达到10000亿以上，包括：长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山东半岛城市群；

二级城市群经济总量在5000~7000亿，包括：辽中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峡西岸城市群、湘中城市群；

三级城市群经济总量在2000~3000亿，包括：关中城市群、长江中游城市群、哈大齐城市群等；

经济总量2000亿以下为四级城市群

根据城市经济总量与人均财富水平，将城市群中的代表城市进行等级划分与排序

中国代表城市梯级模型

同一级别城市中，根据城市在城市群中的功能等级细分为区域中心城市（即各城市群中的中心城市）和区域重点城市（包括各城市群中的次中心城市、功能性中心城市、功能增长型城市），以反映各城市影响力差异；

同一级别城市按照人均财富水平（人均可支配收入）进行排序，以反映购买力差异；

城市发展阶段与进入建议

▌  第二次筛选：集团发展要求

▌ 第三次筛选：房地产市场价值实现潜力

计算说明：

城市人口的统计数据包括全市总人口、市区人口、户籍人口、常住人口等数种统计，在本次计算中主要采用市区常住人口的统计数据（常住人口更能反应真实的房地产需求），少数城市因缺少统计数据，采用市区户籍人口进行计算；

城市总面积包括众多山体、水体、耕地等不可建设面积，不符合房地产用地建设的真实情况，因此采用城市的建成区面积作为计算指标。

▌ 第四次筛选：房价快速上升条件

城市研究总结：房价快速上升的指标关系

优选城市房地产指标

投资潜力指标

1、经济发展情况（GDP、人均GDP、GDP增长率）

2、房地产开发投资规模（固定资产投资、房地产投资）

3、人口规模（常住人口、市区人口）

4、人均使用面积规模（人均住宅使用面积）

5、供给规模（施工面积、竣工面积）

6、需求规模（销售面积）

7、购买力水平 （人均可支配收入、人均储蓄余额、恩格尔系数）

投资风险指标 

1、房地产投资风险：房地产投资/GDP、房地产投资增长率/GDP增长率

2、购买力风险：房价/人均可支配收入、房价增长率/收入增长率

3、供求风险：施工/销售、竣工/销售

▌ 第六次筛选：城市群优势比较

促进城市群发展的六大主导因素

▌ 第七次筛选：成功经验借鉴

企业优势条件

企业限制条件

以下指标和内容是投资发展中心提交的城市评价报告中必须涵盖的部分，除此之外，可根据当地的具体情况增加其他内容，以期对项目的市场前景和盈利前景进行详尽说明。

城市模型配套文件:

城市评价报告标准模板

主要通过对供给、需求以及这两者的匹配状况的分析实现对特定城市宏观市场的把握和判断。

一、城市市场趋势评价指标

（1） 新开工面积 / 施工面积

指标的意义：该指标也称开工率，是重要的前瞻性指标。新开工面积反映1~2年后的预售供应量和2~3年后的现房供应量。新开工面积占施工面积比例的高低，反映了当前市场运行状况和房地产开发企业对市场的预期。该比值的异常变化，结合近年来新开工面积的增幅，可以预示下一年度施工面积/销售面积比值的变化趋势。

（2） 施工面积 / 销售面积

指标的意义：施工面积反映了1～2年内的期房和现房供应量；施工面积/销售面积比值的变化反映供求是否平衡发展，该指标的异常变化能对下一年度的价格走势起到一定预示性作用。

（3）预售面积 / 批准预售面积

指标的意义：即期消费指标，反映当前商品住宅预售情况，该指标合理区域在0.8-1，在一般情况下不应大于1。

（4）房地产开发投资额 / 固定资产投资额

指标的意义：此项指标是直接反映投资结构是否合理及其变化趋势的基础性指标。

（5）新增住宅用地可建面积 / 商品住宅新开工面积

指标的意义：此项指标是表明一、二级市场是否协调发展的重要指标。当比值大于1时，提示开发商手中待开发土地数量增加。

（6）商品住宅价格增幅 / 人均GDP增幅

指标的意义：该指标可以作为工具之一判断房价是否处在正常区间内，房价上涨的空间的大小以及购房者价格承受能力的消长。一般而言，将实际利率值作为房价涨幅的下限，低于此值，房地产投资没有效益；但是房价上涨也不能过快，通常情况下，房价的涨幅应与GDP的增幅或收入的增幅相接近。

（7）投资性购买所占的比例

指标的意义：投资性购买所占比例是判断房地产泡沫的重要指标。在一个价格平稳的市场中，以居住为目的的购房者居多或长期投资为主，这样的市场结构稳定，抗市场波动能力较强，而在一个房价上涨过快的市场里，房价的快速上涨刺激了投机者的增加，以短期获利为目的的投机行为反过来又会加剧房价的上扬速度。我们把购房者中投资所占比例确定在一定范围之内，才能判定一个市场是否健康理性，国际上的警戒标准为20%。

（8）房价收入比

指标意义：将某城市各个年度的房价收入比进行纵向比较可以发现近年来房价增长与收入增长的匹配程度；将各城市的房价收入比进行横向比较可以反映个城市的房价透支程度和未来增长空间的相对大小。

（9）新建商品住宅空置率

指标的意义：空置率是用截止到报告期（某年）期末空置一年以上的商品住宅面积除以近三年新建商品住宅竣工面积之和。主要是反映报告期当期(某年)商品住宅的空置情况，也能体现新房供应和需求的匹配状况。空置率过高过低既表示市场的过冷过热，又将引发商品住宅价格的波动。

（10） 租金 / 价格比

指标的意义：主要反映买房——租房的成本差，从侧面反映房价水平是否合理。

数据来源：典型楼盘调研

（11）商品住宅价格增幅 / 人均可支配收入增幅

指标的意义：主要反映历年来房价增长与居民收入的增长是否匹配。

（12） 商品住宅价格增幅 / （人均消费支出＋人均储蓄余额）增幅

指标的意义：该指标可以对“商品住宅价格增幅 / 人均可支配收入增幅”这一指标起到侧面印证的作用。因为有些城市统计的人均可支配收入并不能很好地反映居民真实的经济实力，而人均消费支出＋人均储蓄余额能从侧面印证居民的经济实力，因此用这一指标来辅助判断房价水平与居民收入水平是否匹配。

（13）房地产开发企业贷款余额 / 全社会企业贷款余额

指标的意义：该指标是表明银行资金具体投向的指标，反映了房地产企业以及银行对未来房地产市场发展的信心。如果该指标过高，表示银行资金大量投向房地产市场，一方面会影响宏观经济的协调发展，另一方面也会过度激发房地产企业的开发热情，盲目扩大开发规模。

（14）个人购房信贷比

指标的意义：该指标一方面反映了个人购房的现时支付能力，另一方面也表示在一定政策条件下，个人对预期收入水平增加和未来房地产市场发展的信心。过低表示市场信心不足，过高则表示市场过热，银行风险随之加大。

二、市场趋势预测辅助定性指标

（1）产业结构特征

 主要介绍历年三次产业所占比重，以及对当地经济和居民收入产生重要影响的支柱产业。

（2）民营经济发展状况

 主要指民营经济对GDP的贡献程度。民营经济发展好的地方，个体私营企业主群体较大且支付能力较高，是中高端住宅市场的潜在消费群体。

（3） 房地产开发水平

包括产品开发水平、营销水平、知名品牌开发商的数量等。

（4）未来城市规划及重大建设项目

（5）地方政策导向

包括拆迁政策、土地政策、消费政策等。

（6） 重大城市活动

包括是否承办大型会展、活动等，如奥运会、世博会、亚运会、城运会等。

（7）重大经济发展机会

三、运作可行性指标

（1） 城区面积

 指以“区”为行政单位的部分的土地面积之和

（2） 常住人口

分别给出全市常住人口和市区常住人口

（3） 人均GDP

（4） 商品住宅年销售面积

（5） 商品住宅年销售额

（6） 土地机会

包括国土局年度推地计划、土地市场竞争程度、低价水平等

（7） 政府配合效率

▌地图编制工作分两个阶段：

●  阶段一： 先做试点,总结工作流程和方法

●  阶段二： 推广至市内六区和其它重点区域，完成一级城市地图

▌地图编制要形成两个成果：

●  成果一：片区划分及对应细分客户分布图（用于判断各细分客户适宜区域）

●  成果二：对应上图的土地资源供应图（用于判断合适的项目发展区域）

▌关键内容

四大块：

●  细分客户同土地的对应关系——地图制作理论基础（客户细分）

在天津的定量研究中尽可能将土地属性研究深化、定量；将各细分客户的差异在土地属性的特征方面体现出来。

●  分析各片区土地属性

实地调研了解研究片区的特征配套拥有状况，搜集其它资料并综合分析：根据特征配套的影响范围划分片区；根据土地属性，对应各细分客户，绘制城市地图。

●  验证市场上土地同客户的对应关系同地图是否吻合

搜集市场资料，通过对各片区典型楼盘的综合分析，结合典型楼盘的客户特征，验证客户地图工作结果，并总结分析。

●  调研各片区土地资源状况 ，为将来项目发展提供基础参考意见

以片区为单位，结合政府控规及市政建设计划，实地调研，了解分析各片区土地资源状况，为下一步项目发展做基础分析。

工作流程和相互关系

万科如何进行客户价值细分？选取哪几个维度进行？

万科：根据社会、人口等发展趋势和特点进行客户细分

根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为了5大类（8个子类）：务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述

最大的可借鉴点：将细分人群的特征进行了较为细致的描述，并详细划分了各自所占的比重；可能存在的问题，不能全面体现客户终身价值

万科客户细分的具体模型及详细描述如下：

根据以上描述，拆分出的问卷调查当中的测量指标如下（可以为我们进行客户价值细分时做参考）：

基本状况：家庭成员、年龄、学历、收入、职业

生活形态：工作状态、日常休闲、生活关注点

房屋价值：心理价值特征、物理价值特征

房屋需求：配套（小区内、小区周边）、物业、景观、小区内业主的档次、小区氛围、外界对小区的评价、购房地点、户型、面积、平均价格

业务流程梳理及整合

如何基于客户价值细分进行流程再造？

1、现有业务流程描绘——是否以客户为中心，是否存在问题

2、流程再造的注意事项？

1）以客户细分为前提

2）确定业务核心流程

3）对每个核心流程进行工具设定与研究固化

4）所有流程要为闭环

5）在流程当中，要避免仅有一次与客户的沟通，要形成与客户沟通的双向互动

实施要点——各中心需一起围绕此问题展开讨论，要在流程当中体现协作

●   帕尔迪及万科的流程及具体工具如下：

帕尔迪及万科核心业务流程对比分析

1、区别点：将帕尔迪的产品研发设计拆分为两个关键流程（市场定位概念定位、规划设计），将供应链管理及施工建造合并为一个流程（工程制造），将品牌与营销、销售过程合并为销售推广

2、分析点：学习及流程的重点放在前期，工程制造之前的客户导向较为明显，在工程制造及销售过程当中的客户导向未能全面体现

帕尔迪以客户为中心的具体业务流程

个人分析： 在流程设计上，做到了整体闭环设计，以购房者为中心，列举了与购房者有关的所有单位及帕尔迪内部的相关人员及合作单位；信息的流转与沟通始终是双向的，促使购房者相关信息的更新比较及时快速，使购房者或者目标购房者能够全程参与到房屋的开发建设等所有环节。

●  万科以客户为中心的房地产开发流程

个人分析：在流程设计上，做到了整体闭环设计，涉及到了拿地、定位、设计、销售、物管，但信息的获取是单方面的，一旦项目开始，就没有了项目进行中与客户的沟通，容易造成客户信息更新速度滞后的问题；另外，所设定的流程仍然是基于房地产开发，而不是与客户产生关系的各个人或者单位（只是略微感受到了两者的区别，但仍需后续摸索）

详尽的客户细分描述，使后期可以据此进行工作推进，但仍然无法解决客户信息获取相对滞后，产品的提供是否能够满足目标客户，仍然需要销售后检验，与帕尔迪边沟通边施工所产生的满意度仍然存在较大差距

●  城市地图流程对比——目前我们公司如何决定在哪个城市，哪个区域拿地？

●  产品研发设计 对比——目前我们公司是否有产品目录？此目录是如何设定的？

☞  七对眼睛

Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？

John：

…… ……

在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。…… ……

七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。

1、精确的产品定位

2、打乒乓球的设计过程

3、每一个人都是在对最后成品的规划做贡献

●  万科的七对眼睛是什么？

●  产品研发设计 对比——目前我们公司是否有产品目录？此目录是如何设定的？

需对影响中国购房客户满意度的关注点进行深入的研究，从而确定服务点及服务重点阶段

帕尔迪将服务的重点放在了交付后，其原因为发现美国的购房者更关注购房后的服务

万科将服务的重点放在了销售推广结合售后服务，需要对我们的客户进行关注点的研究分析

●  帕尔迪的其他可借鉴点——我们是否可以学习？

地拿的是否合适，首先看周期。这个周期分三说，一说行业市场周期，二说城市发展周期，三说企业自身拿地周期。

☞  一说行业市场周期

图：典型标杆企业拿地统计

我们常常从市场走势和标杆企业动态来判断周期，记得曾经有位民企老板说过，行业内典型的标杆企业动向往往很能说明问题，因为这些企业都不乏精兵强将，如果他们都往左走了，我一个人往右，那肯定是我错了。截止上月，亿翰统计的18家典型企业拿地面积已连续数月降至谷底，如果你也谨慎拿地，那绝不能说你错。但如果你能做到像旭辉那样，还连续捡着几块底价地，就可以年底领一个勤劳小蜜蜂奖了。

☞  二说城市发展周期

前十年地产市场的一路凯歌让我们曾自负地以为无不可破，随着2014年“分化”二字的浮出水面，每个城市的发展周期已经成为投资考量的重要标准之一。没有不能进入的城市，就看你什么时候出的手。是不是早几年曾觉得合肥市场很一般？量价平平？今年可是让人耳目一新了吧，可你有货卖吗……杭州曾让不少企业赚的盆满钵满，挥毫大举进入的时候可有发现，单2013年度，外来新进杭州企业数量超过20家，供应量的极速攀升其实早有伏笔。城市分化的显著表现在于每个城市已经走在各自不同周期阶段。所以在当前阶段的市场下透彻的分析城市发展周期至关重要，而这当中又有所区分，连总理都发现治理市场不能一刀切了，如果城市研究还在用一刀切的方法那就OUT了。我们需要根据不同特征的城市进行分类。比如说核心的二线城市，经济没问题，市场也较为成熟，那么更多的重心关注则在于市场的存量，竞争格局，需求导向和各区域的进入策略。像碧桂园大卖的那些三四线城市，再用市场数据去判断，估计就只能一场空了。

☞  三说企业自身拿地周期

拿地不是你想拿，想拿就能拿。常常看到央企大刀阔斧轻松摘个高价地什么的，民企的老板们应该不会允许这么血腥的事情常发生，不然投资人几个脑袋也不够掉的。但偶尔会听到企业定了全年指标，结果发现全部的货值和潜在货源加总都达不到指标的。对了，这就是老板提出的考验。企业的投资节奏潜在关系着中长期企业发展的源动力，你拿的地匹配公司战略发展需要了吗？

善于把握周期的投资人是真正的战略投资！

万科永远不会搞砸的拿地大法全部分享完毕，请分享给您最要好的同行

来源：房地产经理人联盟（微信号：dichan360），本文仅做分享用，略有删减，内容本身不代表公众号观点。版权归原作者所有，如涉及相关版权问题，请联系我们。

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