裁员风波下，极越用力过猛的营销补课，似乎无奈促成了如今的黑红体质，品牌形象与背后的两位巨头多少有些反差。
@科技新知 原创
作者丨茯神 编辑丨蕨影
百度赋予灵魂，吉利打造躯体，含着金汤匙出生的极越汽车，再一次驶入负面信息的迷雾。
起因是职场社区平台脉脉上一则集度（极越前身）员工的爆料，称“公司开启大批量裁员，预计可能比例至少40%，老员工还不续签了”。一石激起千层浪，更多未经证实的消息传播开来，“CFO离职、CEO移民”等等夸张的谣言四处泛滥。
面对来势汹汹的舆情，极越汽车的管理层似乎处变不惊，只是派出法务部在微博平台上发布了一条主旨为“不信谣、不传谣”的八股文回应。极越的公关负责人徐继业，则在朋友圈中简单陈述了CEO夏一平的近期行程，并引用了一首苏轼的《定风波》：“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生。”
与出生于文化世家，却仕途坎坷屡次遭贬的苏轼相似，极越汽车曾是百度与吉利两家各自行业里的巨头，强强联手寄予厚望的先锋之作，却自诞生以来不断碰上品牌更名、销量不济的困境。
今年9月的极越07新车发布会上，百度一号位李彦宏亲临现场，吉利掌门人李书福视频祝福，合作方宁德时代的董事长曾毓群，还以第一位车主的身份，上台接过钥匙合影。
一众行业大佬的鼎力支持和极越团队今年的All in营销，让极越07避免了去年极越01发布后鲜有人问津的窘境，但稍有起色的销量数据，与今年才推出产品的小米SU7相比，顿觉黯然不少。
国内的造车新势力们，已然加速来到下半场的较量之中，极越与小米同为末班车选手，却也都有坚实的靠山。目前同命不同运的走向虽不能代表未来的终局，不过极越也必须加速找到属于自己的生存之道，否则裁员的谣言恐怕真有一天会变成现实。
01
碰瓷营销翻车
2023年10月，集度ROBO-01更名为极越01匆匆上市，在行业内首次提出“汽车机器人”的概念，主打的卖点就是吉利SEA浩瀚架构与百度Apollo智能驾驶系统的结合。
然而，从上市后迟迟没有公布销量的举动可以看出，外界市场给了极越01一记迎头重击。今年业内公开的月度数据显示，极越汽车的销量于年初的2月已低至147辆，不过得益于团队战略的调整和不懈的努力，在8月攀上了2147辆的历史高峰。
只是，今年3月发布的小米SU7，到了8月份销量已经破万，小米汽车有望突破年销10万的目标。雷军用小米SU7给所有车圈大佬上了一堂生动的营销课。自此，极越的每次出圈也都跟小米脱不开关系。
小米SU7上市后不久的4月，社交媒体上出现一名自称是极越汽车员工的网友发文称，自己因为买了小米SU7创始版被公司强制辞退，并且没有支付赔偿金，理由是违反竞业协议。
极越官方很快给出的解释是，该员工于4月3日旷工前往北京参加小米汽车的提车仪式，并在个人经营的自媒体上以“雷总给我开车门”为题进行传播。这与其负责的用户发展部门社交媒体/私域运营岗位的职责直接冲突，因此单方解除劳动合同合情合理。
这场劳动纠纷风波的后续，再无公开渠道上的进展，但极越汽车与小米SU7的“孽缘”仿佛就此结下。今年8月，在小米发布最新财报后，有外界人士根据亏损的财务数据，草草得出“小米汽车卖一辆亏6万”的结论，不想引来极越公关负责人徐继业的炮轰。
后者在朋友圈中喊话雷军“有点公德心和羞耻心好不好”，怒斥小米亏钱卖车属于“倾销”，是“最恶劣的商人本质”。如果说上一次的自家员工反向宣传，还会让围观群众生出一丝对极越的同情，那么这次出自公关负责人的无厘头炮轰，只会让人觉得有点像是碰瓷营销。
当然，极越CEO夏一平迅速出面澄清个人发言不代表公司观点，并对当事人作了内部通报批评，但从最近这次裁员谣言中徐继业的反应来看，公关负责人的地位或许并未产生动摇。
毕竟，卖力在抖音上拍短视频的夏一平，也曾被人指出在视频中暗讽小米SU7抄袭欧洲超跑，还发表过“几十亿的智驾，都是马路杀手”等暴论。而面对直播间里看客的谩骂，他坦然地认为，“当你骂我的那一刻，我也算成功了，因为你已经知道极越了。”
极越01的失利，曾被夏一平等决策层归咎为营销上的短板，今年1月还亲自挂帅，换血了整个营销团队。9月的极越07发布会，被观众们调侃为“米味儿”十足。不过，用力过猛的营销补课，似乎促成了极越如今的黑红体质，品牌形象与背后的两位巨头多少有些反差。
02
造车坎坷前行
一边是最早耕耘AI十年磨一剑的国内互联网大厂，另一边是曾经鲸吞沃尔沃有着“自主一哥”之称的汽车巨头。理论上想要复刻华为与赛力斯的“问界”成功之道，应该不算是异想天开。可问题同样出在了百度与吉利的合作模式构想之上。
把时间推回到2021年的1月，百度突然对外宣布，要正式组建一家智能汽车公司，以整车制造商的身份进军汽车行业，吉利控股集团将成为新公司的战略合作伙伴。这就是极越前身集度公司的由来，彼时双方合作的股份比例分别为百度的55%和吉利的45%，主次关系一目了然。
在阿里、腾讯还只是专注于汽车互联网生态上的软件业务时，百度亲自下场造车，关键还是为了承接早在2017年就推出的无人驾驶Apollo系统。Apollo作为独立的自动驾驶解决方案，也曾与一汽、广汽、威马等新老主机厂合作，但上车量迟迟没有大的进展，直接导致Apollo的实车数据资源获取渠道不畅。
倘若由百度掌握主导权的集度，能够自己造车且上市铺量，也能为Apollo进一步打开智驾能力提升的天花板。看似完美的规划，让百度与吉利官宣后的股价双双大涨，却很快迎来行业监管的“噩耗”。
工信部关于造车资质的新规，让百度不得不交出主导权。2023年8月9日，吉利与百度携手合资，共同成立了杭州极与越汽车科技有限公司。持股信息中，吉利与百度双方关联公司分别持股65%和35%，吉利是大股东。这意味着，百度将造车的主动权交到了吉利手中。
紧接着，在8月14日，吉利控股推出了其全新的汽车机器人品牌——“极越”，同时宣布其首款车型定名为“极越01”。
与吉利重新成立了由后者控股的极越，继续造车大计，集度则作为技术方案的提供方退居幕后。2023年发布的极越01品牌声量微弱，复盘后把锅甩给了集度更名这一客观现实。
但事实上，从集度成立到极越发布的两年间，前者也并未经常出现公众的视野中。反而是百度的Apollo系统在旗下的无人出租车业务萝卜快跑上，发光发热取得了突破。
经历了今年7月武汉无人车的网络出圈后，目前的萝卜快跑已经覆盖到全国10余个城市提供自动驾驶出行服务，在超1亿公里实际道路测试里程中实现了无重大伤亡事故。《华尔街日报》还发文称，萝卜快跑正在积极与新加坡、中东等海外地区沟通部署。
Apollo系统的实车大数据资源，通过萝卜快跑解渴之后，百度对于极越的上车量诉求，自然失去了急迫性。而另一边，吉利集团长期以来坚持多品牌集团作战的策略，旗下与极越的车型产生直接竞对关系的，就有极氪、领克等多个品牌。
可就在今年9月，吉利宣布进入战略转型阶段，开始强调“聚焦整合”，后续的操作就包括有几何品牌并入银河系列，极氪获得领克控股权等一系列业务重组。极越作为吉利与百度的“私生子”，尚未直接纳入整合体系当中，但未来投入的资源重心想必会有所调整。
03
光环还是枷锁？
从集万千宠爱于一身带着光环出生，突然掉入食之无味弃之可惜的鸡肋处境，极越的“拼命”也就成了情理之中。
可当初被赋予的“汽车机器人”憧憬，又像是一道无形的枷锁，拴住了极越产品设计的理念。
去年首次提出这一概念的极越01发布会上，就有不少围观者一时间摸不着头脑。与“汽车机器人”的未来感相匹配的最直观表现，诸如异形方向盘、无门把手、无实体按键等设计，早在特斯拉的一系列产品上有所体现，并未带来史无前例的新鲜感。
况且，这些已经被特斯拉在国内市场上验证过的“失败”设计，从极越01又延续到了极越07上。纵然夏一平在各种直播测试中，不断科普诸多设计的安全性和可靠性，但市场大众已经形成的刻板印象，想要一夕转变属实困难。
而在所有新能源车企都在卷的智能化维度，极越即使背靠百度做到了前列水平，但从表现上看仍无法拉开与第一梯队的差距，甚至在城市智驾场景中的开城数量规模上，还处于落后地位。
