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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

豪掷30亿！格力汽车越来越悬了

品牌头版 · 公众号 · · 2025-01-03 17:00

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2025年伊始，各家车企就迫不及待地发布了2024年的销量报告，在新能源的浪潮下，各车企同比30％乃至40％的增长率再次印证了中国汽车无限的想象空间！

行业与市场飞速的扩张期，也让不少人看到了这样的商机：造车蓝海，有利可图。于是乎，来自社会各方的目光与资源也自发地向汽车制造业流动。

但当他们想要入局造车领域分一杯羹时，却发现入场极为困难。想要造整车吧，一方面需要相应的造车资质，一方面要燃烧大量的资金，并且回本遥遥无期；想要搞汽车零件吧，在供应链成本不断被压缩的行情下，新入局者很难做到高质低价。

像咱们今天的主角格力汽车，就正处于这种尴尬局面中，从某种程度上说，它代表了跨界造车的切实困境，一种有别于华为、小米的困境。

董明珠的造车梦

从珠海银隆到格力钛

董明珠有一个造车梦，最开始，雄心勃勃的她想要直接造整车。

2016年，她首次展露了自己的造车雄心，那一年，她宣布计划踏入汽车行业，并计划以130亿元全资收购珠海银隆这家成立于2009年、在新能源业务上主打钛酸锂电池技术的汽车公司。

彼时，董明珠非常看好该公司，甚至夸赞其为“埋在沙里面的金子”。

但收购的计划遭到了格力股东的否决，对此，董明珠非常不满，痛批格力股东是鼠目寸光，并放话说：“银隆的技术是世界最先进的，新能源汽车是一定要做的”。

最终，董明珠个人带着王健林、刘强东、中集集团等商业伙伴共同投资了30亿元，获得珠海银隆22.39%的股权。

其中董明珠个人投资约10亿元，持股7.46%。随后，她还两度增持银隆股份，持股比例增至17.46%，成为银隆的第二大股东。

在董明珠的大力支持下，银隆迅速扩张，在多个城市建立厂房。但在接下来的几年里，珠海银隆的发展并不尽如人意，几款产品都有点无疾而终的味道在。

2017年，珠海银隆推出了首款广通SUV电动汽车。官方宣称其最大续航200km，5分钟可充满电，由于设计上与丰田普拉多相似，加之独特的车标设计，一经曝光便在网上引发热议，但其后便鲜有消息传出，外界猜测，是量产成了难题。

此外，银隆新能源推出的纯电MPV—银隆艾菲，又长得太像丰田埃尔法，而且银隆艾菲定价高达43万，最终市场反响冷淡，难以查询到销量数据，官网也不见其踪影。

● 图源：有驾

2020年，银隆股份由于连年亏损，最终导致被拍卖，但成交数寥寥，几乎落得个无人接盘的境地。

2021年，格力用18.28亿元拿下了银隆30.47%的股权，将银隆变成控股子公司，并更名为“格力钛”。

2023年12月，格力电器宣布，以10.15亿元的交易对价，再次拍下格力钛24.54%的股权。

但该收购消息发出后第二天，格力电器股价一路下跌，当天市值蒸发超130亿元，这说明资本并不看好此次收购，在外界看来，董明珠的造车梦在实操上显得有些过于想当然和幼稚了。

化整为零，格力汽车会有新故事吗？

虽然董明珠的造车梦并没有实现，但也并非像外人看到的那么不堪，用数十亿买了个负资产。

起码在争夺格力钛的主导权这件事上，董明珠赢得很漂亮，几乎是用最低的成本拿下了实际控制权，并且将业务聚焦到了纯电动客车制造这个小门类。

在不少人眼里，收购银隆是一笔错误的交易，但不否认，银隆在新能源产业确实具有一定的积累和基础，毕竟银隆是一家真正意义上的综合性新能源产业公司，除了电池相关业务之外，银隆还包括了新能源汽车研发、生产、销售等业务。

最起码说，掌握格力钛，能让格力在造车这条道路上有牌可打。事实上，董明珠与格力在2024年也没有放弃对造车的追求，三个月前，格力正式成立了汽车公司，名为上海格力汽车科技有限公司。

● 图源：企查查

在企查查公开的数据中，其股东由珠海格力智能装备有限公司占股51％和上海捷英途新材料科技有限公司占股49％。

值得注意的是，该公司的注册资本为2000万，这是个在极为烧钱的造车领域九牛一毛的数字。

同时信息显示，格力汽车的业务范围广泛，包括了工业互联网数据服务、智能机器人研发等，与造车最相关的业务则是汽车零部件研发和汽车零部件及配件制造。

格力汽车的成立，让董明珠向汽车梦又迈进了一步。

其意在更好地提供汽车零部件给格力钛，打通上下游产业链，董明珠的新能源汽车布局已经非常清晰。

但饶是如此，并不意味着就能一定在汽车行业获得成功。想要坐在牌桌上，起码得推出一款能在市场站得住脚的产品来，像格力钛曾出过一款电动面包车，原价15.8万，由于续航等问题沦落为今天5万元的物流神车。

● 图源：爱车一万年

事实上，跨界入局造车行业绝非易事，搞智驾、卖配件的华为本身有着强大的算力与体量支持，直接造整车的小米赌上了雷军的全部身家与荣誉，一年烧了300亿才得以站稳脚跟。

格力前前后后在造车领域也确实投了不少钱，但似乎还缺乏一些破而后立的决心。

原本的品牌价值

跨界造车的要义

谈起跨界造车，我们就不得不提起小米造车时，王传福给雷军的善意提醒：

如果企业的战略方向错了，可能丢失50个亿不算多，但是你丢失了三年的时间，这个就很重要。比如说像雷总准备投1000个亿。关键是浪费你三年的时间，这三年时间要值多少钱？拿钱是买不到的！

王总说这段话时虽然有些利益相关的成份在内（毕竟谁也不想自己所处的领域涌入小米这样的鲶鱼），但也确实直击要害。

格力造车，砸了大几十亿进去不说，也已经从2016年纠缠到了2025年，马上就是十年的时间，但一直没有大的声浪。

而且，在未来两年，汽车市场也会进入更为残酷的淘汰赛，可以说此时入局的风险奇高。

董明珠手握格力这样的家电巨头，其眼界肯定是要比常人高出不少的，或许她担忧的正是家电市场的萎缩与竞争压力的增大，可能会让格力衰落，因此必须入局新赛道为格力找到新的增长点。

但在造车上投入过多的时间与精力也无疑有舍本逐末的风险——不仅汽车没造好，传统的家电业务也失了速。

数据显示，截至今年10月27日，中国线上空调市场的市占率排名中，美的占据第一位，同比增长2.42%至25.01%；格力同比下跌3.01%至24.04%，排在第二位；小米空调则同比增长4.31%至11.82%，升到第三位。

纵使董明珠并不喜欢雷军，但在跨界这件事上，我觉得雷军确实有两把刷子，无论是造家电还是造汽车，都搞得风风火火，像今天，小米集团的股价更是来到了新高，证明了雷军跨界的硬实力。

从某种角度上说，这两年，经济大环境并不好，价格亲民、具有性价比的小米自然就如鱼得水。

但反观格力，董明珠前不久回应了电器卖得贵的问题，称格力做的不是眼前利益。

我十分肯定格力更在乎长远利益的定位与格局，毕竟全世界的顶尖科技公司买的都是高溢价产品，但这是基于它们自身产品力的一骑绝尘而定的。

家电发展到今天，所谓“核心科技”很难转化为吸引消费者的卖点，格力这些年不被消费者理解的困境也正于此。

而当格力这个品牌丧失了路人缘，那么造车也非常困难，像小米和华为的成功，也让我开始思考：所谓跨界造车，真的只是靠烧钱就能实现吗？

我想，跨界造车重要的不只是资金于技术，还要有十足的声量，有愿意相信这个品牌的消费者为之买单，这第一步成功了，才能进一步将新车进行推广，最终取得成功。

而格力近些年的任性，或许已经透支了这迈出第一步的能量。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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