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互联网行业进入了下半场。
关于线下的战争，才刚刚开始。
文 | 周天
昨日，蚂蚁金服宣布了一个看起来很宏大的计划：上线开放平台。蚂蚁金服称，打算在3年内以10亿资金帮助至少100万开发者，服务1000万中小商户及机构。
为此，昨天上线的最新版的支付宝APP把原来首页格局改造得面目全非，从九宫格改成了信息流形式，就是想直接在首页推送商家服务。
蚂蚁开放平台负责人宋洁对36氪说，“现在生活服务行业是风生水起，这块市场也远比电商销售市场要大得多。为什么现在来做？因为我们觉得现在就是最好的时机。”
在服务线下商户这件事上，蚂蚁金服过去主要只是做支付，在其他方面跟商户的关联并不强烈。它现在想怎么切入生活服务领域？看起来，向商家提供种类繁多的IT工具，是蚂蚁目前找到的答案。具体来说，在这个平台上，开发者会针对不同细分行业开发ERP、CRM等工具类插件，然后发布到一个类似App Store的服务市场，供商户选用，在获取工具之后，商户能够调用蚂蚁平台上的流量和数据等资源，提高企业运营效率，而开发者也能通过平台获取分成。
哪些资源可供商户调用？蚂蚁金服称，主要有12项能力，包括最基础的支付、数据、安全、信用、理财、融资能力，以及开店、营销、会员、社交、协同、公共服务等能力。![]()
比如，口碑开放接口后，商家可开设线上门店，获得支付宝的引流，实现精准拉新；而口令红包、卡券、会员卡等营销工具，也会帮助商家维系客户关系。据口碑介绍，今年1-7月口碑已帮助18万商家积累1.9亿会员，历史累计发放5.7亿张券，带动2.8亿张回头客的券核销。
此外，芝麻信用也将帮助商家甄别优质用户，再有针对地提供差异化服务；蚁盾将帮助识别机器注册、羊毛党刷单、虚假交易等，减少商家不必要的运营成本。
蚂蚁金服还计划设立相应产业基金，重点关注能提升服务体验和商业效率的公司，对于该产业基金的投资规模，蚂蚁方面表示“不设上限”。
蚂蚁支付事业群总裁樊治铭解释称，“线下的生活消费和生活服务是一个比实物商品更大的市场，面对太多个性化需求，没有一家企业能独立完成所有事情。要做好生活服务，必须通过开放共享的方式，建设一个物种多样、繁荣共生的良性生态系统。”
美团点评感受到了威胁
但建这样一个开放平台本身，只是手段，还不是目的。
蚂蚁渗透线下的主要载体就是口碑。一位美团点评华南某业务的负责人私下对36氪表示，口碑的战略意义大于业务本身盈利的意义，还是在于拓展线下支付场景，沉淀电商之外的用户数据，服务于集团的整体战略。
口碑这一年态势生猛，就连上述新美大人士也承认受到了“一万点伤害”，其对36氪分析称，美团点评的模式在表层看是“信息+营销+交易支付”，而口碑目前正在蚕食其中的交易支付业务，“从交易层面，口碑确实是新美大最大的威胁”。
这种威胁在数据上已经表现得很明显，据王兴披露，在刚刚过去的6月，新美大全平台日订单峰值突破1150万单，而口碑内部人士则对36氪透露，口碑同期的笔数已经接近1200万笔了，虽然因客单价稍低，总体GMV也低于新美大，但预计半年内GMV就会超过新美大。而支付宝和商超合作密切，在这个领域有大量的成交笔数，美团点评基本未涉足这个市场。
线下的商业机会有多大？仅以餐饮为例，蚂蚁投资部相关负责人朱超估算，2018年O2O市场餐饮GMV是6000亿人民币，口碑市场份额预计达到50%，采购市场规模两万亿，涉及到营销的CPS的运营收入应该在180亿，传统的系统软硬件销售收入是50亿，而电商收入、供应链、金融的收入无法预测，哪怕是1%，也在200亿。朱超认为，未来整个餐饮市场的收入将从原来以销售系统为主，变成以营销运营收入为主，甚至从佣金方式向更加深的供应链金融方向去转变。![]()
如今，口碑在搭建好支付后，再加强线下商铺的系统建设，扩大营销业务会成为自然而然的逻辑。不过，新美大人士分析认为，“口碑的确也有营销属性，但目前还比较有限，毕竟用户对支付宝的认知还不会很快转变。而且实现成本会很高，支付宝也会变得不伦不类，不知能否做到。而且我觉得他们志不在此，只是借这个噱头笼络小商家。”
的确，蚂蚁的眼光不仅仅停留在切入新美大所擅长的营销业务，口碑内部人士对36氪表示，如今线下零售的利润已经很薄了，从他们身上赚钱就像是“从毛巾里面拧出水一样”。所以口碑真正打算做的，是从品牌商身上薅羊毛。
具体来说，就是在积累足够多的线下消费数据之后，帮品牌商的营销活动直接触达用户，节约过往在其他渠道无效的投放，以便从品牌商的营销费用中分一杯羹。比如，口碑和线下商超合作后，通过用户购物清单口碑就能分析其消费习惯，如果用户喜欢买某个品牌的洗发水，以后该品牌出新品时，就会向有此偏好的用户推送优惠券。
蚂蚁金服想要改造整个传统商业的基础设施，这家公司已经奋力扩展淘宝系外的业务多年，胃口正越来越大。而美团点评也在开始为餐饮等行业提供IT系统，试图提升行业效率、提供更多服务。就像王兴说的那样，互联网行业进入了下半场。关于线下的战争，才刚刚开始。
拓展阅读：《新版支付宝把生活圈搬到首页，蚂蚁还是不死心非要做社交》
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