昨天写了篇企业在实施完HR核心系统后，人力资源管理数字化转型的方向，我收到几个私信请我谈谈企业级销售（2B销售）的数字化转型趋势。
CRM、HCM、ERP是企业级信息应用中，最先形成企业核心系统软件的应用领域。以2B销售为核心的CRM源流及发展动态，可以参见我过去的这几篇文章：
销售管理 | 销售方法发展史及2B销售祖师爷Miller & Heiman
专业服务项目型公司的运营管理（二）流程、财务管理和IT系统
专业服务项目型公司的运营管理（三） ｜ 2B企业销售预测
产业回顾 ｜ 2000年的CRM热
数字化转型案例｜以用户为中心的企业数字化跨界创新
案例浅析：B2B销售诊断和规划（上）：如何生成高阶建议
从24亿美元收购，谈销售绩效管理及占据SaaS新品类策略（上）
浅谈“销售队伍有效性（SFE）”
虽然很早就参与中国的2B CRM市场，然而这么多年以来，我很少见到中国企业能把2B CRM系统用好，其主要原因是——大多数中国企业销售管理的流程标准化程度低、变革难度大，此外，在激烈的市场竞争环境下，企业领导普遍只关心销售结果、强调销售激励，忽视销售工作的专业性，忽视销售管控体系，忽视业务流程建设以及销售人员能力发展。
因而，尽管2B CRM系统在市场上已经出现很多年了，直到今天我还经常跟企业管理者普及2B销售的基础概念—— 客户(account)、商机(leads)、销售阶段和漏斗(pipeline )、预测和销售评审(sales review)….. 无论是集团化企业的大客户管理和交叉销售、工业品企业的大客户和渠道混合销售，还是金融机构的企业客户销售等等，即使过去上过CRM系统，应用效果都不太好。
数字化风潮使得企业在数字化提升2B销售上，跃跃欲试，传统CRM系统跟ERP、核心HR系统一样，都属于典型的企业后台系统，重点在主数据管理和后台管理流程；数字化和信息化的主要区别是“以用户为中心”还是“以流程为中心”——表现在销售管理领域内，传统CRM关注商机管道，关注企业销售目标达成，而销售数字化一是以赋能销售员（seller）为中心，提升销售绩效；二是以顾客体验为中心，，提升商机转化，以客户（account）为中心的数字化运作方式，也
使得传统的营销和销售的区分，在数字化语境下边界越来越模糊。
CRM系统是由Salesforce、微软、Oracle、SAP等领先软件厂商高度集中的市场，由于企业用户方不断探索新的2B销售数字化机会，“销售技术”也是创业和资本的热门领域，跟踪行业风险投资的CBI在2017年将销售技术分为以下七类，反映了销售数字化的热门动态：
来源：CBI研究，2017年3月
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通用CRM平台：提供商机管理、客户联络、销售订单等CRM核心功能
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销售赋能和加速：通过移动、大数据、人工智能等技术，提高销售流程效率，这样应用的用户场景可以参见我的文章，人工智能：
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顾客体验：利用数字化的方式，围绕顾客的体验旅程（experience journey），提供端到端的、无缝的线上体验
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顾客支持：数字化的服务工作台
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联络通信：利用数字化语音技术的新一代软电话、呼叫中心和联络中心，整合沟通过程，提升用户沟通体验
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销售人员发展和辅导：利用数字化技术，例如移动视频、人工智能等，开展销售人员入职培训、技能提升、实时辅导，管理销售人员绩效和激励，以及销售人员的行为合规等。
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商业智能和数据分析：数据驱动的对市场、客户、产品等的洞察，帮助2B销售经理和销售人员更好地进行销售部署、商机挖掘、个性化推荐。
在销售数字化领域中，还有更多的玩家以及创业公司。
销售数字化研究专家Nicolas De Kouchkovsky描绘了一张销售数字化蓝图，罗列了四十多个重点数字化应用领域和场景：
https://www.saleshacker.com/salestech-landscape-2019/
可以观察到，当前销售数字化转型的一些重点动向有：
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销售活动从以企业销售流程管理及销售为中心，到以客户为中心的转型，现在2B销售管理数字化的流行热词是“基于客户的营销”（
Account-based marketing，简称ABM
）和“基于客户的销售”；类似于2C销售，基于大数据，对理想客户进行画像（ideal customer profile ，简称ICP)，数据化理想客户的指标，例如客户获取成本（CAC) 、平均客单价（ADS) 、生命周期价值 (LTV) 等，整合公司资源，执行个性化的销售策略；
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销售人员赋能：利用移动、大数据、人工智能等技术，进行新销售人员培训、绩效辅导、商机推送，在销售过程中提供实时的决策辅助，例如产品配置推荐、谈判策略建议等；
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全渠道的客户互动整合：今天客户的用户旅程越来越数字化，整合多渠道、多触点的客户互动，建立企业级的、数字化的顾客互动平台（sales engagement platform），协调编排顾客沟通，也是实现前述ABM/ABS的基础；
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智能化的销售预测和商机挖掘，利用数字化挖掘关系、商机，例如LinkedIn推出的销售数字化方案，能从销售目标的社交关系中去发掘商机（见下图），这类方案称为“
关系洞察
（relationship intelligence）”，又例如，通过第三方行业大数据分析(intent data)，例如行研报告平台等，发现客户潜在的需求意向，再例如，通过各种外部数据，洞察销售对象企业的财务状况、购买决策者情况等。
这位专家将市面上的近千个销售数字化方案制作了一张解决方案地图，分为以下五个门类：
一、人员管理：
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地盘和指标管理
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激励和佣金
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入职和培训
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销售辅导
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游戏化销售
二、商机管道和分析
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价格优化和收入管理
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基于客户的规划
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预测性分析
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商机管道管理（传统CRM功能）
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销售预测和绩效管理
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转化洞察
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数据可视化
三、销售洞察
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数据库和清单服务
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客户洞察
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意向数据
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公司财务洞察
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技术图谱
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购买者洞察
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联系人信息
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拜访跟踪
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来访者分析
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社交洞察和商机发现
四、效率和赋能
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销售内容和协同
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内容分享
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销售指导和推荐
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销售交互整合
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约会排期
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销售流程自动化
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报价和方案
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合同和电子签
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合作伙伴和渠道管理
五、销售交互
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线上会议和分享
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邮件工具
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销售软电话
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商机分发和外呼
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主动式交互
