Jing Take｜Fendi 缺席高定周，奢侈品牌如何应对转型期瓶颈？

图片来源：Fendi

根据 WWD 近日报道，为避免与 2024 年巴黎奥运会的筹备工作发生冲突，巴黎高定周将移至今年 6 月 24 日至 27 日举行，而 LVMH 旗下意大利奢侈品牌 Fendi 宣布缺席。

据报道，该决策由 Fendi 高定及女装创意总监 Kim Jones、配饰和男装创意总监 Silvia Venturini Fendi 及其女儿、珠宝创意总监 Delfina Delettrez Fendi 内部商议共同决定。本月 16 日，Fendi 宣布将在其高端系列中增加一支由 7 款不同气味构成的组合香水线，并计划于下个月正式上线全线平台。

对于从 2020 年开始步入 Kim Jones 时代的 Fendi 来说，应对外部市场降温和消费者喜好变化带来的业绩冲击成为当下最紧迫的问题之一。根据其母公司 LVMH 今年 4 月刚刚发布的 2024 财年第一季度财报，在截至 3 月 31 日过去的三个月里, LVMH 时装与皮具部门有机增长仅达 2%，总收入为 104.9 亿欧元，增幅触底近四年以来该品类记录。同比来看，LVMH 近年来逐步加码的手表与珠宝品类收入则下跌 5%，其美妆与香水部门则在 2024 年第一季度收入同比增长 3%，录得 21.82 亿欧元。

自上任后，Kim Jones 延续了 Karl Lagerfeld 对 Fendi 高级定制系列的长期愿景，针对 Fendi 的品牌历史基因将精制工艺与稀有皮草视作创新核心，旨在瞄准高净值人群消费习惯打造出新品牌形象。2022 年，Fendi 宣布推出高级定制珠宝系列，并于同年在意大利米兰、美国迈阿密与中国上海接连开设三家品牌旗舰店，以期通过疫情后与消费者的紧密联系整合线下零售环境，推动改革品牌定位。

在奢侈品增速放缓的大环境背景下，寻找合适的突破口将高级定制与品牌新作相互融合仍需时间；而另一方面，由复古风潮引领的年轻消费者仍停留在以 Baguette 为代表的旧作光环之下，Fendi 在奢侈品市场中的处境愈发两难。

2023 年，Fendi 在其位于北京的 “hand-in-hand” 匠心艺术展中与喜茶联手推出茶室限量饮品，意外在本土社交媒体上引发热议，也为品牌间接指明了一条与年轻群体接轨、铺设本土化营销的发展之路。而今年 1 月，Fendi 联名藤原浩与宝可梦推出的 Fendi x Fragment x Pokémon 系列手袋与配饰正式发布，但其引发的社交媒体关注度却远远不如此前与喜茶的合作。这也进一步昭示了 Fendi 转型期仍潜伏的问题，即定位模糊，产品的创新点与营销路径、场景出现较大偏差。

值得注意的是，以 Fendi 为代表的多个 LVMH 集团旗下奢侈品牌目前定位皆不明朗。据 BoF 近日发布消息，重回集团 4 个月的 LVMH 时装皮具部门首席执行官 Michael Burke 或将辞职，而其掌管下 Celine、Loewe 与 Givenchy 等奢侈品牌未来经营策略也将受到不同程度影响。根据 FashionUnited 近日测算，Celine 目前估值约为 25 亿欧元，设计总监 Hedi Slimane 的去留则仍在商议中；而前设计总监 Matthew M. Williams 于去年年底宣布离职后，Givenchy 目前也处于悬而未定的状况之中。如何在未来脱离入门级产品，打通其品牌分类组合、赢得市场份额，也将成为未来 LVMH 调整管理策略的重心所在。

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。