主要观点总结
本文主要介绍了卡拉羊品牌的发展过程和成功经验，包括其如何通过产品微创新、社交媒体营销、直播销售等方式在电商平台上取得显著成绩。同时，也介绍了品牌创始人张新华和接班人沈若伊的管理经验和展望。
关键观点总结
关键观点1: 卡拉羊的细分市场竞争策略
卡拉羊抓住未被满足的消费需求，切中细分趋势赛道，成为类目王者。通过产品微创新，给新品起一个消费者喜欢的名字，成功在电商平台卡位搜索关键词，再发力全网营销，在内容场域将新品一举打爆。
关键观点2: 卡拉羊的直播销售模式
卡拉羊在疫情期间转型线上，通过构建直播矩阵，完成内容化转型。直播中分享产品卖点，与消费者建立情感链接，创始人以亲切、有温度的形象出现，产品有问题消费者愿意反馈，形成良性互动。通过直播，成功将产品销售额提升。
关键观点3: 卡拉羊的产品设计和调整
卡拉羊通过细分品类的微创新，提升用户体验。根据产品特点，给产品起一个令人印象深刻的名字，加深与消费者的情感链接。例如，“陨石箱”、“云朵箱”等产品的设计，既满足了消费者的需求，又增强了产品的辨识度。
关键观点4: 卡拉羊的新品打爆策略
卡拉羊采用昵称+内容+搜索的新品打爆策略，通过线上线下营销造势，站内外搜索买断，借助大促流量爆发等方式，成功将新品推广至市场前沿。
关键观点5: 卡拉羊的供应链管理
卡拉羊重视供应链管理和品质管理，与合作伙伴建立长期的信任关系。企业在后端管理上不断探索和完善，确保产品质量和供应链的稳定。
关键观点6: 二代接班的问题和挑战
沈若伊作为二代接班人，面临着压力和期待。她通过轮岗了解公司业务，主导重要项目，以“二代”人设入驻小红书与消费者交流。同时推进多元化的联名合作和全家上阵做IP等方式扩大品牌声量。
关键观点7: 卡拉羊的未来展望
卡拉羊希望未来能够成为全球品牌，同时探索新的方向，如海外扩张、小众和风格化的产品等。创始人张新华和接班人沈若伊都有信心将卡拉羊品牌发扬光大。
正文
细分市场，往往是巨头们看不见的市场。商家一旦抓住未被满足的消费需求，切中细分趋势赛道，就有机会成为类目王者，快速拿到结果，占领用户心智。
但同时，商业竞争也是残酷的，当卡位细分品类头部之后，品牌必将应对供应链的挑战、竞对的挑战、增长瓶颈的挑战。同时面临选择：是把品类做宽？还是把心智做深？
近期，「经营实录」推出特别策划“对话类目王者”，且看类目TOP1主理人们如何增长，如何创新，如何破局。访谈/视频｜多吉
文｜林昵
从早上八点半开始，卡拉羊的直播间就没有断过播，几位主播讲解产品后，创始人张新华带着新款陨石箱来到直播间，一一回复了网友对产品的提问，如同她自己说的那样，“我的直播间从不禁言”。通过产品微创新，给新品起一个消费者喜欢的名字，成功在电商平台卡位搜索关键词，再发力全网营销，在内容场域将新品一举打爆。这套屡试不爽的成功路径，被卡拉羊一再复制延展，不止是产品，还有品类、店群。目前，卡拉羊在天猫的旗舰店已经开到6家，覆盖双肩包与旅行箱，累计带来2亿元的年成交额。据了解，卡拉羊的版图还将继续扩张，截至2024年底，他们将在天猫开设10家旗舰店，凭借内容直播+搜索引爆+多店铺矩阵，进一步拉动销售。这家创立至今已经30年的品牌，从未停止过“折腾”，按照张新华的总结，品牌成长分为三个阶段。第一，从1994年大学毕业，张新华与爱人辞去公职，回到家乡海宁，从“小作坊”起家，自己设计与生产箱包。第二，21世纪初，抓住国际连锁卖场在国内的扩张潮，一举进驻全国3000家大卖场。第三，面对疫情等带来的线下受阻，张新华决定聚焦线上，全员全域开直播，并重新梳理渠道、品类和品牌之间的关系。最终成功扭转局面，连续多年占据天猫双肩包类目TOP1。经营实录第六期，对话卡拉羊创始人张新华和她正在准备接班的女儿沈若伊，详细拆解卡拉羊在新款、爆款频出的背后，如何解决以下四个问题：线下受阻后如何自救
从打爆款，到多店、多品类延展
“二代接班”带来的管理思考
经营实录：从线下卖场到线上直播，你们转型的驱动力是什么？张新华：自救。当线下门店因疫情大规模停业，我们必须活下去。当时我们在武汉花了100多万刚装修的店铺直接关门，所有人都找不到方向，我说，我们来重新找一个办法，走线上，做直播。就这样，我们构建了自己的直播矩阵，全网30多个直播间，完成了内容化转型。张新华：带着一帮做了20多年线下渠道的“老人”转型做直播，我估计普天之下没有第二家。刚开始，我们根本不知道分享什么。能说的只有我们的创业积累、我们对箱包的专业度，包括我自己50多年的人生履历，这个别人说不了。我们的箱包客单价不低，功能性也比较复杂，消费者需要一定的决策时间，我们就通过短视频，筛选有兴趣的用户进入直播间，再通过标准化的直播，去做大量的讲解，让消费者直观感受产品卖点。经营实录：与线下生意相比，在直播间感受到哪些不同？张新华：线下卖场时期，品牌很难直接接触到消费者，当时拼的是铺货、占领货架，现在拼的是占领人心。我经常在直播间询问消费者对产品的看法，新昵称哪个好听？设计喜不喜欢？目前我们的爆款产品里，有的产品名字是跟消费者共创的，比如陨石箱；有的连产品设计都是跟消费者共创的。通过直播，品牌不再是高高在上的，而是亲切的、有温度的，创始人也是有血有肉的普通人。产品有问题，消费者愿意反馈，那是天大的好事，消费者不满意了也可以直接喷我，我的直播间从不踢人，从不禁言。张新华：首先，我们决定做直播的时间很早，等于说踩到了风口。其次，我们一开始定位就很清楚，不以品牌，而是以个人名义来做。第三，也是最重要的，就是产品质量好，好产品才能让消费者越来越喜欢。经营实录：卡拉羊在产品上做了哪些设计调整，以满足消费者的需求？张新华：我们会通过细分品类的微创新，提升用户体验，同时根据产品特点，给产品起一个令人印象深刻的名字，加深与消费者的情感链接，并进一步卡位平台搜索关键词。大嘴书包：采用一体式可打开设计，便于清洗和消毒，避免了孩子使用过程中藏污纳垢、不易清洁的问题，同时使用环保无异味的面料，确保健康安全。云朵箱：卡拉羊的“云朵箱”系列行李箱以轻盈著称，消费者形容其“轻若云朵”，推起来非常顺滑，即使装满物品也感觉不到沉重。此外，我们还为书包定制签名服务，可以把小朋友的名字印在书包侧面，满足了消费者的个性化需求，增强了专属感和情感连接，很大程度上还降低了产品退货率。经营实录：以“陨石箱”为例，分享一下你们在新品打爆过程中的经典打法。张新华：从云朵书包、大嘴书包到陨石箱，我们这套打法已经很成熟了，那就是昵称+内容+搜索。陨石箱是我们与主持人李晨联名设计发布的，外形就像一块漂亮的陨石，上新6个月，成交额突破1000万元。在新品打爆上，我们主要会做4个动作：「陨石箱」刚出来的时候，我们在「月球箱」和「陨石箱」两个命名方案中拿不定主意，索性在直播间和短视频中征集网友意见，结果大多数人投票给了“陨石箱”，我们很高兴地采纳了。今年6月15日，卡拉羊举行了盛大的时尚发布秀，将陨石箱的故事拓展为一场充满想象力的星际旅行，结合直播切片、达人种草产出了2000+个内容素材，全网曝光量5000w+，先在站外把产品打热。随着产品热度的上涨，“陨石箱”在天猫站内的搜索次数也在上升，在双11开始前，我们买断了天猫上关于“陨石箱”的关键词，4个店铺直播间联合开播，配合超过200个种草短视频投放，为新品爆发预热。大促就是成交收割期，陨石箱上架3天销售量突破15万，迅速上升为双11新品榜TOP6，从产品上新到卖爆，我们一共用了四个月的时间。经营实录：在企业的运作和管理当中，还有很多后端的事情。供应链、生产原料，然后资金等，都是一步一步要去探索和管理的，在供应链管理上，华姐有哪些经验？张新华：好产品的诞生，离不开强大的供应链，我们首先在构建自己的管理标准和流程，在供应链评估和品质管理上有严格的要求。
除此之外，企业时间久了以后，我也越来越体验价值观的重要性。我们有很多供应商都是合作了二十多年的伙伴，企业遇到困难时，也都仰仗大家包容和支持，毕竟工厂做了30年了，最大的力量就是信任，最低的成本也是信任。经营实录：连续4年天猫双肩包品类第一，近几年在淘系的运营现状怎么样？张新华：坦白来讲，卡拉羊直播拉爆商品的打法，最开始是在抖音跑通的。但最近几年，我们在天猫的成长性一直很好，去年同比前年增长超70%。今年到11月为止，同比去年全年增长超40%，多场直播成交破100万，甚至超过了抖音。在天猫箱包行业成交排行前10的直播间中，我们占9席。最根本的原因，是平台的流量入口和直播扶持有了明显变化。我们正计划把主力直播团队调回来，希望在年底把旗舰店的数量从6家扩展到10家，新店已经在陆续筹备中了。经营实录：今年在天猫新开了这么多店铺，卡拉羊是如何实现新店冷启动的？张新华：新店启动后，我们利用直播和短视频快速增加曝光，将流量拉回店铺拉升总成交额。这个方式我们在好几家新店都成功验证，快速起量。比如书包类目的一家新店，3个月时间，月成交额做到600多万，其中60%以上都来自于短视频和直播，这家店铺也冲到了天猫新店成长榜的榜首。经营实录：你们在抖音也是矩阵化直播，这套模式里，哪些经验被复制到了天猫？又有哪些差异？张新华：相同点是我们都是通过短视频和直播起号，不同点在于抖音上直播和店铺没有强绑定，但在天猫，我们还是要通过搜索，把流量和用户引导并沉淀到店铺中。目前，我们在天猫上的每一家店铺，都是按照品类来区分定位，每个店铺主打的货品不一样，有的是书包，有的是行李箱，有的是电脑包和双肩包。只要产品线足够丰富，产品足够多，就能支撑我们去拓展旗舰店的数量。经营实录：从箱包到书包，最后再到箱包的品类延展，决策背后的考量点是什么？但在2015年，我们请咨询公司做了一个消费者分析，发现“书包”才是卡拉羊的主要搜索来源，于是决定聚焦书包。我们构建了整个行业的尺码标准，推出4个适合7-17岁儿童的尺码。家长只要按这个尺码来选书包，孩子背上不仅身姿挺拔，佩戴感也很舒服。今年我们针对书包“开学季后市场变冷”的现象，扩大了行李箱的生产。我们很注重设计的连贯性，书包和行李箱同色、同套搭配好。很多家长基于对卡拉羊书包的认可，给家人添置行李箱，目前，行李箱的销售已经占到总业绩的40%了。沈若伊：说实话压迫感很强，一方面在于我妈妈非常优秀，从小到大都有人和我说：要成为像你妈妈这样的女强人。另一方面体现在我接触业务的过程中，一代和二代难免会有理念的不同。可能对于很多二代来说，我们天然要接受一个命题，就是你接班接得好是应该的，而接班接不好很可能就是你这人不行。经营实录：卡拉羊在近几年的发展中，有哪些重要的项目是你直接参与或主导的？沈若伊：我在2019年左右开始接触公司业务，正好是公司变化最多的这几年，先后轮岗过市场部、商品部、天猫电商团队、直播团队等多个部门，目前主要负责卡拉羊整体的品牌宣传工作。第一，卡拉羊一直是一个品质过硬、但品牌声量较弱的牌子，消费者可能用了很多年都不知道自己背的是卡拉羊的背包，而直播给了我们和消费者对话的机会。在内容化转型过程中，我以“二代”人设入驻小红书，代表品牌跟年轻消费者进行交流。第二，2020年到2021年，我们跟华为共同研发智能箱包，我作为设计团队的一员参与项目，补上了卡拉羊作为传统箱包企业创新不足的短板。第三，推进多元化的联名合作，包括宝可梦联名、热门明星合作、时尚杂志拍摄等，通过和热门IP或艺人的合作，放大卡拉羊的品牌声量。
卡拉羊与时尚芭莎合作拍摄奥运冠军中国艺术体操队沈若伊：我从去年年初开始做自己的账号，起初是拍一些行李箱的视频给华姐当素材，后面开始定期更新。我花了差不多两年的时间探索自己适合做什么内容，直到一条逛工厂的视频突然火了，发现很多人其实更愿意看一些轻松真实的视频，于是开始用自己的视角分享卡拉羊背后的人和故事。最终，我们通过在小红书上发布内容，同时展开达人合作种草和推广，吸引了很多年轻的消费人群最终通过一些搜索拦截或者是关键词买断，让成交再回流到天猫。张新华：对我来说，我这一代能够构建好书包的尺寸标准，让中国孩子能够背上身姿更挺拔的书包，已经很满足了。对于若伊来说，可能就要做到让全世界的孩子背上中国书包，她现在也在着手启动境外电商的业务，我们希望让卡拉羊成为一个世界品牌。沈若伊：除了海外，我们也会继续去寻找一些新的方向，比如我也注册了自己的品牌，去做一些小众和风格化的产品。
