颜团子、小僵尸、制冷少女……国民表情包是如何IP化的？

　　卡哇伊的长草颜团子、走腐萌路线的符录之小僵尸、以“谢谢老板”走红的制冷少女，在我们每日发送的这些表情包背后，是一家叫做十二栋文化的中国原创形象IP孵化与运营公司。

　　新芽NewSeed（ID：pelink）3月6日消息，十二栋文化已于日前完成2500万元A轮融资，由君联资本领投，金浦资本和联想之星跟投。其中，联想之星为十二栋天使轮投资方。

　　十二栋文化创始人王彪表示，本轮融资将主要用在业务形态上面。“包括如何把IP值做强，如何让不同的IP持续获得不同的曝光，以及怎样把一部分的产业链做起来”。

　　在2015年之前，十二栋文化还只是一间工作室，由创始人王彪在2013年成立。王彪称，在2013年的时候，他们发现了一些优质的原创漫画形象和作者，便有了成立工作室，让一帮好玩的人一起玩起来的想法。同时，让大家能获得一点基本的收益就够了。

　　而随着时间推移，以前那些模糊的东西突然在脑子里变得清晰了起来，“我们希望用更加商业化的模式去运作这些作者和漫画形象”。如今，十二栋文化（以下简称“十二栋”）旗下已拥有数十个形象版权，他们的表情包累计发送量超过220亿次。

　　十二栋文化创始人王彪

　　让用户“一见钟情”的形象化IP

　　不同于快看漫画所呈现的“日久生情”的故事化IP，十二栋所打造的，是让用户一见钟情的形象化IP。“我们的着力点在于，如何通过视觉化的东西，像图片、头像、表情、产品甚至产品包装等一系列马上能看到和体验到的东西，来把整个IP做起来”，王彪说道。

　　形象化IP是一个离钱很近的业务，它随时可以转化成各种各样的商品。目前，十二栋的商业化探索，主要是形象授权和形象产品化，“就是自己做一部分产品和授权给别人做他们的产品”。但王彪表示，形象化IP的整个行业才刚刚起来，在这个阶段，最重要的是做好IP形象和内容，做大IP池，然后再考虑盈利问题。

　　鉴于此，在授权和自己做产品方面，十二栋的核心目的，都不是赚钱。将IP授权给商家，是一种双赢，既能提升品牌的美誉度和销量，也能让十二栋的形象覆盖更多用户；而自己做产品则是通过更视觉化的产品跟用户建立连接，让用户对十二栋的品牌有自己的定位。“让大家觉得十二栋出产的，就是一些质量很好的形象IP和IP相关的产品，这是我们的核心目的。”

　　在形象授权上，十二栋已与万达集团、广发银行、来福士、周大福珠宝、旺旺集团、宝洁、腾讯游戏、网易游戏等几十家知名企业进行过合作。

　　关于IP产品的生产，十二栋的想法是，什么东西最容易跟大家贴近，就去做什么。所以，他们主要切入生活品，像小毯子、帽子、拖鞋、围巾、手机壳、鼠标垫、毛绒公仔和一些小摆件等。

　　王彪认为，通过IP池的不断扩大，以及进一步贴近用户，把前端和IP池做强，等其中有相当一部分IP脱颖而出的时候，商业化便是一件很简单和容易的事情了。

　　圈内形象设计做得好的人很少，但变化正在到来

　　做大做强IP池，一方面需要有足够多的IP形象，一方面则需要足够多的创作者。像长草颜团子等版权形象的作者，是在十二栋工作室时期就发现并培养起来的。在签约IP创作者方面，十二栋采取两种方式，即寻找优质的圈内人和发掘有潜质的作品。而相较之下，第二种情况又更多一些。

　　“对于圈子里很多我们认可的人，当然希望能把他们吸纳到自己的平台上来。但说实话，圈内做形象设计做得好的人比较少”。同时，这小部分人中的大部分还在别的公司任职，有的也不愿意做工作上的变动。而在通过作品挖掘创作者方面，十二栋对作品的评估主要看其是否能够打动一部分人，以及在没有任何代转和帮转的情况下，在微博等平台有没有不错的粉丝基础。

　　对于圈内优质创作者少的问题，王彪认为，这是由整个行业环境造成的。由于商业化不健全，很多有才华的IP创作者都改行去了动画和游戏公司。“他们不知道做这些IP形象能干嘛，设计出来后，没人给他们出产品、做推广，也得不到任何指导。所以，只好当成业余爱好去做了”，王彪表示。

　　不过他认为，这种不健全的行业环境正在被修复。随着移动互联网的发展，通过微信、微博等社交平台，以及站酷这类设计师网站，包括十二栋这样的新兴公司，越来越多的设计师尝到了商业化所带来的甜头，并在把这种业余爱好转变为正经工作。“从这个角度来看，我觉得一定会有很棒的IP形象被源源不断的设计出来”。

　　一套完整的发行渠道路线和自带的营销基因

　　“我们是一家做推广营销起家的公司，公司里也有很多KOL的社交大号，包括我们很多员工也是玩微博微信起家的网红”，这些先天的优势，让十二栋文化更容易了解网民需要什么，“就抓感觉而言，我们抓得很准，包括每个IP的定位和如何让它打入每一个分散性的圈层里。这是我们核心壁垒的一部分”，王彪说道。

　　除此外，十二栋文化还有一套自己的完整发行渠道路线。这条路线即，第一步应该在哪个平台上做实验，先露个脸，以考验市场；然后再选择在什么样的平台上混脸熟，铺到很多人都能看到的地方；接下来，在什么时间点上，可以跟用户产生一定的互动；之后，选择什么时间点，同步推出头像和功能性的表情包；最后，什么时间点上适合推出跟IP形象同步的产品。

　　从IP形象制作，到发行渠道的路线、推广以及后续的流量变现，十二栋文化都有一套自己的标准。一个画出来的形象变成一个产品上运用的形象，这中间有很多步骤，包括规整、形象调整、做图库，把图库里的东西拿出来，考虑如何去做产品设计，设计完了还要打样，之后还要开模、考虑品控等等。

　　王彪表示，他们考虑的不是在某一个点上要多么突出，而是做到在任何一个环节上都不能有短板。“对于大部分人而言，我们走过的那些路，你要真想做这个领域，就得重走一遍。而等你进了这一行就会发现，那些路上都是坎儿，这就是我们的壁垒”。

　　后记

　　与国内相对薄弱的产业基础相比，形象化IP在海外已形成相当成熟的产业链，有着创作周期短、用户黏性高、付费意愿强、与大消费领域结合紧密等特点。是具有巨大潜力的新兴内容，也是国内文化创新领域和消费创新领域蓬勃发展的驱动力。

　　以日本为例，其形象化IP在盈利方面，授权跟自己生产产品的比例基本上是8比2，其中，授权占8成。而国内的环境则没有这么好。王彪告诉新芽NewSeed，十二栋目前的盈利比重是，自己做的产品所占比例大于授权所占的比例。他表示，国内商家对IP的认知、以及对整个产业链的思维相对滞后。“其实我们应该把前端内容做好，IP产品化应该由那些专业做产品的人去做，然后大家分账，这是最好的模式。不过，环境在变好。”

　　不过，也正因为目前的不成熟状态，对比国外的模式来看，国内形象化IP的发展还有很大的空间。