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对话零跑朱江明:一个 2024 年少见的汽车公司增长故事

晚点LatePost  · 公众号  · 新能源汽车 科技创业  · 2024-12-27 20:06

主要观点总结

朱江明认为,未来中大型SUV应该只卖5万元,这在汽车行业是个非共识。零跑汽车是一家专注于新能源汽车的企业,在2024年车市激烈竞争中表现突出,其销量从年初的1万台左右增长到11月的4万台以上。朱江明强调,零跑汽车专注于在大众市场提供高性价比的产品,并通过成本控制、做好产品和营销来实现增长。他坚信汽车将逐渐变得便宜,成为普通交通工具,并呼吁重视技术,用技术推动产业升级。零跑汽车的目标是成为世界级的电动车企,并在2030年前实现400万辆的销量。

关键观点总结

关键观点1: 未来中大型SUV将只卖5万元

朱江明表示,他认为未来中大型SUV的售价将大幅下降,这取决于电池成本的降低和其他成本压缩。

关键观点2: 零跑汽车的增长策略

零跑汽车通过提供高性价比的产品、控制成本、做好产品和营销,在激烈的汽车市场竞争中脱颖而出。

关键观点3: 重视技术

朱江明强调,技术是推动汽车产业升级的关键,零跑汽车注重技术创新,通过技术提升产品的性价比。

关键观点4: 零跑汽车的目标

零跑汽车的目标是成为世界级的电动车企,并在2030年前实现400万辆的销量,推动汽车成为普通交通工具。


正文

朱江明说,中大型 SUV 将来应该只卖 5 万元。

文丨司雯雯

编辑丨宋玮

2024 年中国车市竞争无比残酷,零跑却意外地挤了上来。年初月销量 1 万台左右, 11 月,它的销量超过 4 万台,新势力里只有理想和鸿蒙智行比它多。


它的增长源于一点——在大众市场做更有性价比的车。创始人朱江明归纳为以成本定价、控制好成本、做好产品和营销,他有一个观点——中大型 SUV 将来应该只卖 5 万元。


在汽车行业,这绝对是个非共识。


生于 1967 年的朱江明创业生涯始于 31 年前,他是安防龙头大华股份的联合创始人、CTO。凭借大型软硬件集成的经验和对再成功一次的渴望,2015 年,他跨界进入汽车行业。


朱江明几乎不发微博,也不爱教别人做产品。创业到了第十年,他们做的产品也只有车。他擅长用最平静的表情说出最狠的话:“我们的成本控制能力不比比亚迪差。”


一切都要充分集成:汽车尽量用同一种零部件, 零跑自研的高度集成电子电气架构 LEAP 3.0 通用率超过 80%,零部件尽量做集成,工厂尽量集中,只在两个城市建整车厂——一位零跑管理层总结,集成的背后是 “朱江明对简洁的追求和渴望”。


投入也要最大限度的克制。零跑自研最核心的电池、电驱、电控,只花了 36 亿元,不到其他新势力的一半。原因是,“尽量轻资产地做”,比如零跑绝大多数厂房都是租赁。


零跑有一万名员工,是理想的 1/3, 但工程师就有 5000 人左右。 朱江明说,6 年后,销量要翻 10 倍,但工程师不能超过 1 万人——只能翻 1 倍。


零跑选 择做大众市场,10 万-15 万元的市场虽然规模最大,但对手众多,且直面比亚迪。 所以战略核心是成本领先下的低毛利带来大规模。 朱江明说,零跑不追求高毛利和品牌溢价,“即便 20 万的车 ,照样是低毛利”。


长期低毛利如同悬崖边行走,这需要一颗大心脏。2024 年三季度,零跑毛利率 8.1%,“历史新高”,但仍然比理想(21.5%)、蔚来(13.1%)低许多。毛利率第一次转正时,零跑已成立 8 年,最低时是 2019 年,只有 -95.7%。


销量规模意味着一切。他明年销量目标是 50 万,三年后涨到 100 万辆,六年后,要到 400 万辆,“全速前进。该下手时,就要快速推进”。接下来,零跑会用十三四款车占满 6 万元-30 万元市场,到明年,渠道数量会从今年底的 800 家增加到 1000 家以上,新工厂年产能会提高到 100 万辆。


不被注意时,零跑不显眼。但当同行、对手和用户注意到它时,会发现它已很难被动摇,更难被消灭——因为它的目标单一且极致。


以下是《晚点 Auto》和与零跑汽车创始人、董事长朱江明的对话:

最焦灼的 2024 年,零跑很从容

《晚点》:零跑今年 6 月销量首次突破 2 万辆,五个月后就翻倍到 4 万辆。在激烈竞争的 2024,这简直是销售奇迹。你们是如何做到的?


朱江明:我想是多种因素的叠加效应。汽车市场常态是上半年销量相对少、下半年增加。我们 3 月 C10 上市、6 月 C16 上市,国家刚好有补贴政策,加上渠道网点增加,零跑也有更多的车在路上跑,品牌的知名度、信任度也提升了。


《晚点》:是否低价车型贡献了绝大多数销量?


朱江明:4.9 万元-6.9 万元的 T03 的占比每一个月都在下降,上半年占总销量的 20%-30%,现在只占 10%。


《晚点》:创业车企中,有的比你们资源多,比如极越,有的比你们背景专业,比如威马,但它们都死了。零跑成了一匹黑马。只用一个原因总结,是什么?


朱江明:注重技术,产品有足够的竞争力。对消费者来说,物超所值才会买单,很简单的道理。C10、C16 就是例子,配置恰到好处。所谓恰好,一方面看成本,另一方面看客户需求。


《晚点》:这两款车很像,上市时间也只差 3 个月,为什么要做成两款车?


朱江明:它们本质是一款车,车灯、车门等 80% 的零部件都是一样的,我们改成了 两款。C10 是 5 座、C16 是 6 座。


2022 年开发 C10 时,我看到理想 L9 已经卖得非常好。我在想,能不能就在 C10 的基础上再做一款  6 座车?相对低成本地做,肯定会有市场。团队开始在原来的车上改,“一鱼两吃”,很快就把产品定义出来了,投入也低,用 1.2 倍、1.3 倍的开发成本做出 2 款车,每款都能卖一万多台。


一家销量也很好的新势力也派人来,跟我们取经,问 “为什么 C16 能卖到这么低的价格?”


零跑 C10 (上)和 C16 (下)本质是一款车。


《晚点》:如果没有理想 L9 的启发,还会有 6 座车吗?


朱江明:没想过要当时出,按原来的规划,6 座车要等到 2026 年才会上市,会是一款 20 多万的车。实际提前了一年多。


如果没有看到理想的车,我可能想不到,但看到了,我们决策很快,行动迅速。从我有这个想法到和团队开会,也就一两天,半个月后,我们就立项了。


《晚点》:这种抓住稍纵即逝机会的能力来源于什么?


朱江明:这是我的专长。我们是创业团队,而且我本身是做 IT 的,习惯快速迭代、快速决策。


《晚点》:有一点是反直觉的,比如你们销量几乎翻了一倍,销售门店比 2023 年底还减少了 60 多家。为什么?


朱江明:今年我们在调整门店结构。以前门店比较分散,商超店占大头,价格不便宜,交车、维修不太方便,经销商之间的冲突也多。


今年我们增加了 4S 店,争取让每个区域的投资人相对少,希望他先建 4S 店,然后在周边做城市展厅、商超店或更小规模的卫星店。年初时,4S 店可能不到 100 家,年底会增加到 280 家左右,加上其他门店,总数会接近 800 家。我们明年还会继续下沉,做到 1000 家以上。


《晚点》:门店资源是有限的。理想、问界都在发展燃油车经销商,你们怎么争取?


朱江明:零跑的经销商目前基本都赚钱了。今年四季度,80%-90% 的经销商盈利,大家会很乐意争取零跑。


我们给经销商的返利是售价的 5%-6%,规定也相对宽松,不压库存。


《晚点》:销量翻了一倍,但市场和营销费用只涨了不到 25% ,怎么做到的?


朱江明:我们对市场投放比较克制,精准度也比以前高。


《晚点》:今年零跑的毛利率也从一季度的 -1.4% 提升到了三季度的 8.1%。


朱江明:主要还是规模效应。另外,从二季度开始,所有产品切换到 LEAP 3.0 架构,成本结构变化很大。C11 和 T03 的 2023 款、2024 款对比很明显,续航提高了,但总体成本还下降了,整体毛利率都提高了。


另外,去年四季度毛利率已经有 6.7% ,今年一季度低是受到清 2023 年库存影响。


《晚点》:2024 年,多数车企都很挣扎,零跑在战略、执行上犯过什么错吗?


朱江明:目前一切都在按照想象的方向发展。国内市场也好,海外布局也好,我们是比较顺利的一年。


但挑战当然也很多。今年 5 月,我和唐唯实(Stellantis 前 CEO )一起开发布会。他说过一句话,所有企业家都处在解决问题的过程中。

中大型 SUV  将来应该只卖 5 万元

《晚点》:一年半前,你说中大型 SUV 10 年后售价应该是 5 万元。现在依旧这么想吗?


朱江明:是。


《晚点》:现在汽车的 “白痴指数”(概念来自马斯克,指某个产品的价格除以原材料成本)已经接近 2 了,如果中大型 SUV 卖 5 万元,那汽车不就论钢铁原材料卖了?


朱江明:一定是这样。


《晚点》:这个结论的前提之一是,10 年后电池成本会降到 0.3 元 /wh,但现在已经 0.32 元 /wh 了。


朱江明:所以还有空间往下走。汽车越来越便宜是肯定的,它慢慢会变成一个交通工具,大家只在意耐用、可靠,品牌的溢价空间越来越小。就像 LED 电视机一样,大家没那么在意是索尼还是什么品牌。5 年前,你能想象 100 寸的电视只要 9000 块钱吗?


电动车的溢价空间已经比燃油车小了,原来燃油车百公里加速 4 秒到 5 秒,就可以卖 100 万元。现在没有人再为 1 秒的加速去买单。现在可能是拼智能驾驶,但等到 10 万元车也有激光雷达、也有智驾,就也拉平了。


比亚迪海鸥、吉利星愿现在差不多七八万元,那不就一步之遥?无非是壳子再大一点、电池再多加一点。


《晚点》:汽车会逐渐退化成代步工具,这在新能源企业家中已经是共识了吗?


朱江明:现在可能还没有。有一些人还在想(豪华车)。


《晚点》:你之前会提豪华平权。


朱江明:因为只有这样才会改变社会。


我们大学毕业时,要买电视机得攒好多年的钱,现在可能只用一个月工资。这就是社会的进步,那下一步,能不能半年的工资就能买辆车?不要因为我开这个品牌,他开另一个品牌,多了身份的区隔,车只是交通工具。


《晚点》:你坚信汽车会越来越便宜,为什么 2026 年要做产品定位最高的 D 系列?


朱江明:D 系列是产品超豪华、价格不豪华。我们希望它的内饰不比玛莎拉蒂差。


我们一直说,零跑希望是汽车界的优衣库,做好而不贵的产品。不同的是,优衣库没有杰尼亚或者香奈儿这种高端产品,但零跑需要有。20 万-30 万元是容量很大的汽车消费市场,也是 D 系列的定价区间。


到 20 万元以上的市场,我们还是以成本定价,而不是以品牌定价。我们会把 2 万档次的衣服,卖 2 千的价格。


《晚点》:2022 年,马斯克也想过做汽车业低价极限的 Model 2 ,但他后来推迟或放弃了这款廉价车型,转而投入 Robotaxi 。他认为这样价值更大。


朱江明:马斯克不做 model 2 是因为觉得拼低价拼不过中国公司。那辆车的成本其实已经下不去了。


《晚点》:零跑控制成本的诀窍是什么?


朱江明:首先是平台化,能不能所有产品用相同的零部件;第二,做更多集成;第三,和供应商一起做方案创新。


举个例子,C 系列 2025 款全部要改成电动门把手,一辆车要增加 500 多块钱,我们就跟供应商提怎么把成本降下来。我们明年会采购三四十万台,是吧?供应商要把成本给我做到位,这就降了 15% 。


另外,电子门把手独立的控制器也要 100 多块钱,我们把它集成到域控制器里,这笔钱也省下来了。


《晚点》:还能继续降吗?


朱江明:这是第一步。那我们觉得还不够经济,我们跟供应商联合设计,进一步调整方案,还能再降七八十块。


《晚点》:那还能再降吗?怎么判断到底线了?


朱江明:最终看它用了几克塑料、多少钢板,把真正的成本算出来。


也要给供应商合理的利润,还是要靠方案创新降本。


《晚点》:你们多久跟供应商谈一次价?


朱江明:年降肯定有,高附加值的零部件可能会半年做一次议价。


《晚点》:你相信汽车品牌的溢价会越来越低,最终要拼产品的性价比。如果一句话总结零跑的战略,是否是 “用低毛利实现规模化”?


朱江明:对,但我们的产品必须都是超预期的,这是品价比。


《晚点》:谁给了你启发?


朱江明:我有一个朋友经营宁波申洲集团,那是耐克、阿迪达斯和优衣库最大的供应商。他不做品牌,就只是代工,利用产业链的整合能力做得规模足够大,成本控制非常优秀,做到香港上市,一年有 50 亿元的净利润。


我们不一样的是要做品牌,但是也要做精致产品,而且好而不贵。


《晚点》:如果做惯了优衣库的产品,真的懂如何做好杰尼亚或者香奈儿吗?零跑的 D 系列会超过 25 万元,产品策略和 10 万元以下一样吗?


朱江明:只要配置投入到位就没问题,我们也和 Stellantis 玛莎拉蒂团队有很好的协同。以前大家做豪华车,都觉得首先要品牌足够强,然后有溢价空间、讲很多故事,但我觉得溢价空间都是暂时的。


《晚点》:理想、蔚来、小鹏的产品是从上往下打,从高价到低价,但零跑的产品策略是从下往上。为什么这么选?


朱江明:我们只是最开始做容量最大的市场,没有从哪往哪打。怎么打都有道理。


《晚点》:是否在 10 万元-20 万元市场越成功,可能卖 20 万元以上的车就越难。


朱江明:只要产品足够有竞争力,就没这个问题。我们以成本定价,毛利率固定,无论是 D 系列还是 A 系列都一样。我不想有高溢价,我不吃大肉,只喝汤。


《晚点》:小鹏、蔚来也在做更低价位的车,这个策略正在被跟进。你们怎么保持竞争力?


朱江明:继续优化技术方案,以及跑得比别人更快。明年我们会第一个上车高通 8650 芯片,而且过半车型都有。

从 “猥琐发育” 到全速前进

《晚点》:听说你最早创业时,会用皮尺量电池包,回来叮嘱研发团队做得更简洁。现在还有这种时刻吗?


朱江明:以前也没真的这么量。只是说,四年前 S01 上市,只卖出几千台,融资也不顺利,疫情时困在家里,那是我最难时。


当时,别的事无法控制,融资想也无济于事,我只能想两件事,一是 C11 继续做还是放弃?二是怎么把 T03 卖好?答案都是要降价,C11 原来定价 20 万元以上,降到 15 万元总能卖出去。那就要控制好成本。


《晚点》:你曾经说 100 万辆销量是活下来的安全线,零跑今年增长很快,但才到安全线的 1/4 。


朱江明:未来三年,我认为是最激烈的三年,是决赛。传统车企和新势力要合在一块看,现在的十五六家车企,可能要淘汰一半。到时还没有百万量级,可能公司就慢慢没有了。


《晚点》:零跑过去采取低风险的发展模式,低调发育。未来三年,战略会如何调整?


朱江明:该下手的时候,就要快速推进。未来三年,零跑要全力以赴、全速前进。人家都到山顶了,你还在下面磨磨蹭蹭,那肯定不行。


汽车业现在很多机会稍纵即逝,每个车企的时间都不够,包括销售指南、产能规划,去物色工厂都需要快速做决策。


《晚点》:快速决策时,怎么避免做蠢决定?







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