专栏名称: TopDigital

TopDigital致力于帮助品牌实现数字化增长，关注新营销、新流量、新渠道和新消费趋势下的品牌增长案例和方法论，助力产品、品类和品牌的创新发展。

不凡帝范梅勒、白象、满小饱、暴肌独角兽、兔头妈妈的【“赢战”双11】攻略 | Top圆桌会

TopDigital · 公众号 · · 2024-11-13 18:46

正文

TopDigital

2024.11

第三期

Vol.03

TOP圆桌会

本期话题

流量抢夺

用户留存

“赢战”双11

价格、品牌曝光

双11，作为年度最盛大的购物节之一，已超越了单纯的促销活动，演变成一场涉及品牌、平台、渠道和用户多方参与的全面“战役”。

从价格比拼到品牌曝光，从流量抢夺到用户留存，双11成为了所有商家争夺市场份额的关键节点。

本期Top圆桌会【“赢战”双11】，邀请到 不凡帝范梅勒、白象、满小饱、暴肌独角兽、兔头妈妈 等品牌代表，与我们分享与探讨如何在这个竞争激烈的“战场”上通过多元的营销策略、创新玩法，不断突破边界、赢得消费者青睐。

不凡帝范梅勒

@全佳欣：

不凡帝范梅勒

中国市场营销与电子商务总监

今年双十一，我们旗下三大品牌均推出了各具特色的营销活动。阿尔卑斯果然好嚼以“果味加浓，快乐升级”为主题，珍宝珠美乐笛棒棒糖以“超能吹不停，珍能乐不停”为活动核心，曼妥思则是“一粒酷爽，即刻觉醒”主题活动。

这次双11各大平台在竞争策略上呈现出新的变化。不仅提前开打，战线也拉得更长，从过去的价格战转向了更加多元化和内容化的竞争。这对品牌操盘提出了更高的要求。

我们针对这个变化进行了及时的策略调整，10月中提前爆发获取流量并产出大量优质内容。活动后继续通过站内外触点触达消费者，激活购买热情。这一策略成功助力品牌抖音旗舰店90%的新客增长，也实现了双11第一波期间销售额两位数的高速增长。

成功来自于不打无准备的仗，去年底我们 电商部门与市场营销团队就紧密合作，共同规划双十一活动 ，到暑期的时候就敲定了不同品牌和玩法在各大电商平台上的有效落地，既避免内耗，又实现活动的持续性和有效性。

在渠道选择方面， 我们根据各电商平台的受众特征制定了主渠道策略，避免品牌之间出现内部竞争、抢流量的情况。

例如，阿尔卑斯软糖主要面向年轻女性，活动落地在天猫。通过“果味加浓”活动的艺人社交视频和限定周边，成功引流至天猫旗舰店，销量达到目标的三倍。

曼妥思拥有一批男性忠实用户，所以主要阵地在京东。但这次活动我们希望渗透更多年轻女性，所以邀请了刘宇拍摄视频，官宣当日产品达到京东糖果品类TOP1，交易金额较前一日增长超20倍，礼盒产品也提前售罄。

珍宝珠的目标受众是年轻人，我们邀请黄子弘凡作为代言人，围绕美乐笛音乐棒棒糖和泡泡糖夹心棒棒糖，配合精准的传播策略，大幅提升品牌曝光和互动。官宣当天，仅8小时内便售出超过两万套产品。

短期销量增长与长期品牌建设对我们来说同样重要。前者可以带来现实的有形资产，而长期品牌建设则为企业积累无形资产，以实现长期稳定的增长。

白象

@徐轶秋：

白象电商市场营销总监

面对各大节点的集中流量，品牌找到合适的节奏尤为重要 。从10月起，我们便提前启动了营销活动“天猫超品日”；同时，与达人合作，在内容分发渠道为双11的“种草”提前做好铺垫，并规划了后续的营销活动。

双11是一场年终大考，考验的是品牌在过去中产品与服务是否得到了消费者的认可。 双11的成绩是品牌全年市场占位和市场份额的放大器 ，单次的营销活动往往难以改变品牌经过长期沉淀所形成的市场格局。

白象坚信，品牌的长远发展必须要回归到产品。

在产品上，爆款汤好喝系列在今年完成了产品迭代，在维持价格不变的基础上，实现产品“0添加防腐剂和0反式脂肪酸”的“双0”升级，配菜升级。这项升级在行业内来看属于“反常规”的操作，但随着消费者对食品品质要求的提升，食品企业承担的社会责任越来越重，让消费者吃得安心、吃得放心、吃得健康是食品企业义不容辞的责任。

白象创新推出了香菜面、折耳根面，这些产品在社交平台上收获了不少关注。通过消费者在社交媒体和平台上的反馈数据，我们也得以持续优化产品研发方向，与消费者互动，让他们的需求推动产品的不断进化。

左滑查看更多

在品类上，白象打造了多层次的子品牌矩阵，例如我们的王牌产品“汤好喝”，主打辣味的“大辣娇”，以及主打地域特色美食的“走街串巷”。此外，我们还推出了“植物饱藏”系列，为追求轻食的消费者提供选择。

“双11”营销活动历时16年，其意义已经超越了最初单纯的购物狂欢。品牌想穿越周期韧性成长，赢在双11，需建立自身护城河，以产品为媒介与用户交互，从产品价格竞争到品牌价值竞争。

满小饱

@杨佳妍：

满小饱品牌负责人

今年双十一，我们从9月底就开始蓄水9月24日，满小饱与《舌尖上的中国》合作，深入贵州凯里，拍摄了贵州酸汤粉的记录片，抖音播放量突破1000万，互动人次超50万。

10月10日，满小饱与抖音顶流美食博主“MR-白冰”合作，发起了“满小饱年度爆品日”活动，曝光量破3亿，官方话题#满小饱贵州酸汤粉播放量破2亿，单平台互动量超300w，超过5000位koc达人挂载了满小饱的短视频小黄车链接。官方直播间也开启了72小时日不落的“年度爆品日”直播活动，揽获抖音电商【品牌自播交易榜】、【粮油调味带货榜】等多榜TOP1。

10月28日，满小饱的爆品全家福出现在种地少年“十个勤天”的天猫晒秋直播中。“大哥”蒋敦豪和“赵秘”赵一博的趣味推荐，让无数从去年满小饱赞助十个勤天团综时，就喜欢上这个速食品牌的节目粉丝“禾伙人”，惊喜地看到了品牌推出的更多口味新品，其中专为无法开火的学生党开发的冲泡类产品，尤其受到禾伙人的欢迎。“勤天好友”的回归，也让粉丝们倍感亲切，纷纷在社交平台上分享直播观后感，产生了多篇高赞爆文。

在如今的消费大环境下，满小饱的双11表现是超出预期的。天猫业绩阶段目标达成率超过了210%，新买家成交金额环比提升60%。我们通过前置布局达播渠道，组合不同价盘，顺应平台政策，实现了业绩的大幅增长，今年截止目前的达播业绩已同比去年全程翻了一倍。

持续的产品创新和核心渠道建设是“赢战”双11的关键。 今年双11，满小饱总销售额已实现破亿。

在资源分配上，我们的大预算集中在抖音和明星合作，小红书爆文策略辅助，这些都有助于全渠道蓄水和大促爆发。

对于速食这个兴趣激发型的类目来说，拉新是最重要的。

长期品牌营销投入和渠道建设，保障对用户的高频、高质量触达，才能在活动周期实现好的转化。当用户完成了第一次的尝鲜，产品本身【真的好吃+真的值】，才是能“提升客户留存，沉淀品牌长期价值”的不二法门。

爆肌独角兽

@吴昌盛：

暴肌独角兽联合创始人

双11对暴肌独角兽来说，并不是一个需要特别策划新活动新广告的购物节。对于我们从电商起家的品牌来说，它已经融入工作日常，是我们每年固定会参与的促销活动。

现如今大促频繁，暴肌独角兽始终保持着品牌自身的定力，在平台的规则下结合自身的节奏正常推进，而不会刻意去制造爆发性增长。

我们相信， 品牌的良性发展需要全年均衡地发展， 而不是只在某一些节点特别爆发，平常业绩冷淡。

库存管理方面，双11期间我们也会根据不同的阶段和营销需求来调整计划，增加排产。为了确保消费者拿到最新鲜的产品，我们会提高库存周转的频次，对日常排产计划和管理的要求也更高。

我们的直播间以自播自营为主，同时与头部达人、明星以及中腰部达人也都保持着良性合作，不过我们自播的比例更高。

现在很多人觉得，顶流的直播间，或者意见领袖的影响，就足够让粉丝去信任和购买任何品牌、任何产品。但我觉得， 归根结底，最终能留住消费者的，还是品牌力和产品力。

现在大环境普遍被认为经济竞争加剧，增长变得更加困难。我始终觉得中国经济增长的韧劲非常强，我对未来抱着非常大的信心跟期待，我们暴肌独角兽今年也依然保持着不错的正向增长。

暴肌独角兽产品销量左滑查看更多

兔头妈妈

@代羽舟：

兔头妈妈合伙人

今年双11，我们在营销活动上进行了创新。首先，我们选择了与平台机制和节点契合的策略，以达到事半功倍的效果。同时，我们推出了品牌定制短剧《何曾识清颜》陪伴用户双十一，并利用热门短剧形式为双11造势，摆脱传统价格战，抖音平台上线后反响还不错，特别是话题#别人送福利兔头妈妈送侧君#，为用户带来了全新的品牌和产品认知，以及沉浸式的大促体验。