请Angelababy做代言，Dior做错了吗？奢侈品不好卖了

在中国邀请当红的年轻明星做代言，对于奢侈品牌而言已经不是新鲜手段。

尽管常常引发争议且承担风险，奢侈品牌依然接连不断与年轻明星签订合约，这到底是为什么？ 相较于以往奢侈品牌更青睐的、与品牌稳重形象更契合的名人明星，近来品牌代言人呈现出前所未有的年轻化趋势。

从Papi酱代言积家手表，吴亦凡代言Burberry，到拥有70年历史的奢侈品牌Dior最新宣布Angelababy为中国地区品牌大使，越来越多迹象表明，奢侈品牌已开始更坚决地将年轻消费群体作为市场争夺的对象。

实际上，奢侈品牌并非不清楚邀请年轻明星做代言人带来的双刃效应。拥有8100万微博粉丝的Angelababy能够直接为Dior带来更广阔的年轻受众，但同时年轻明星自身还不够成熟稳定的形象和与生俱来的争议会给向来追求高品质的奢侈品牌带来风险。

重点是，如何做到最大利益化的平衡，在快速变革的时尚产业，显然，Dior将赌注下在了明星在年轻群体的影响力上。

如今国内的千禧一代正成为奢侈品牌业绩新的增长点。有一研究指出，56%的中国千禧一代属于高收入阶层，预计未来几年内，收入将进一步增加，中国千禧一代人群数量和财富的增长将使其成为对品牌有利可图的潜在消费群。 有媒体曾对国内千禧一代做了一份市场调研，结果发现超过25%的90后已经买过奢侈品。

近年来，奢侈品牌选择代言人的举措经常出乎人意料，而这大多源于奢侈品牌的焦虑，特别是在中国市场。以往稳重、遥不可及的奢侈品牌突然选择更“接地气”的社交媒体红人作为代言人，这样的反差也显现出奢侈品牌对于失去年轻消费者的担忧。更糟糕的是，决策者发现现在越来越看不懂年轻人的喜好了。千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀 ，他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规，对传统奢侈和时尚品牌来说没有一个好兆头，不知道现在年轻人喜欢什么，品牌被边缘化，这才是最可怕的。

美国市场研究公司 Unity Marketing指出，数字化转型伴随着人口转变，到2026年，奢侈品的主要消费者将是千禧一代 ，即那些出生于上世纪80年代和90年代的群体。如何赢得这个年龄群的消费者，这正是奢侈品牌正在努力做的事情。

尽管焦虑仍然蔓延，但品牌对社交媒体和年轻消费者的举措开始变得果断。 在建立与维护明星资源方面，各品牌早就展开了对年轻明星资源的抢占行动。短短两年间，各大奢侈品牌开始密集宣布各产品线明星代言人，Gucci眼镜的代言人倪妮，Chanel中国腕表形象大使刘雯、白百何和陈伟霆，中国彩妆形象大使刘诗诗，雅诗兰黛中国区及亚太部分地区代言人杨幂，中国区彩妆大使唐嫣……明星代言人任命的背后，也是奢侈品牌对年轻消费者争夺战。

对明星资源的抢夺仅仅是奢侈品牌积极运作年轻化的一个缩影。有分析人士表示，建立起一个奢侈品牌牌需要时间，资源和耐心，但奢侈品牌股东们没有耐心，他们更多关注的是业绩提升和利润上涨。

得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri迎合千禧一代、颠覆以往的设计风格，Dior2017财年第一季度销售额同比大涨18%至5亿欧元，零售渠道销售额按实际汇率计算，较去年同期上涨19%。业绩已经证明，Maria Grazia Chiuri在争议中成功获取了年轻消费者的喜爱，带领Dior获得强劲增长。

此前，Dior还是第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌，显然，Dior对待新变化的态度更倾向于大胆尝试。截止目前，邀请Angelababy做代言的话题仍在社交媒体发酵引发争论。

但Dior中国这步棋真的下错了吗？或许没有，因为在剧变之中的奢侈品行业，没有对与错，有的只是利益。

其实，在奢侈品行业内早就有一个更直接的观点，奢侈品不好卖了！尽管部分奢侈品牌去年底的销售出现反弹，但在人们生活方式的巨大变迁中，仍然遭受着巨大的挑战。

财报显示：过去四年，普拉达的店铺数量增加了三分之一，但营收却出现了下滑；2016年其销售净利率更是下降到个位数以下。不只是普拉达，拥有古驰和圣罗兰两大奢侈品牌的开云集团，2015年净利润较2012年减少33%。

事实上，过去几年全球奢侈品企业集体遭遇了一个相当长的萎靡期。拥有古驰和圣罗兰品牌的奢侈品公司—开云集团，2015年总营收为115.84亿欧元，同比上涨15.41%，净利润为6.96亿欧元，同比上涨31.59%；但其净利润仍较2012年减少33.61%。

作为重要奢侈品之一的瑞士钟表业，其出口额也连续两年下滑。据瑞士钟表协会数据，2016年瑞士钟表出口额为194.05亿瑞士法郎，连续两年出现下跌，与2014年相比跌幅达12.42%。

据瑞士钟表协会最新统计数据，瑞士钟表今年一月的出口额再次同比下滑6.2%，花旗集团奢侈品证券研究主管Thomas Chauvet称，对于钟表行业来说，规模缩水或许才刚刚开始。

实际上，未来几年奢侈品行业仍将继续面临挑战。据波士顿咨询公司和意大利奢侈品行业协会的报告显示，未来几年内，全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%—10%，降至2%—5%区间。奢侈品公司业绩低迷，与奢侈品企业自身策略失当有一定的关系。

以普拉达为例，2012年—2016年，普拉达门店数量大幅增加，尤其是亚太区门店数量增速迅猛；四年间，普拉达直营和特许店增加了168家，增幅达34.56%；其中亚太区门店数量就增加了68家，但同期其销售额却不增反降。专业人士分析称，剧增的门店数量使得普拉达的一些爆款产品不再像过去一样难以寻得，其奢侈品形象在消费者心中大打折扣。

此外，瑞士钟表出口的下降也与其创新不足有关。一些国际投行的研究认为：过去十年来，瑞士钟表商们一直在提价，却没有多少创新，过于自满是他们面临当前危机的主要原因，他们没有适应消费者行为的改变。

近两年来，随着中产阶层以及消费者日益理性的消费观念，轻奢品牌的表现越来越亮眼，据财报，轻奢品牌Coach2016年业绩表现亮眼，其2016年下半年利润增速高达18.99%。

轻奢品牌的亮眼表现，使得奢侈品企业开始降低定位，甚至调低价格。研究表明：面对奢侈品市场的整体低迷，包括香奈儿、古驰等一些奢侈品企业都采取了调低产品价格以吸引消费的策略。

部分奢侈品也开始向电商发展，普拉达称，预计2017年底，其所有品牌的所有产品都可以在网上购买；过去两年，古驰、香奈儿及阿玛尼等都与电商平台展开了合作。

人们的生活方式正在发生巨大的变化，不仅中低端消费品格局正经历着重塑，即便是曾经备受追捧的奢侈品牌，也在经历着大浪淘沙的洗涤。

（综合：时尚头条网、面包财经）