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深度 | 本土运动品牌的时装周执念

Ricki在忙啥 · 公众号 · 体育 · 2024-09-25 17:25

正文

不久之前，中国国际时装周正式落幕。尽管知名度和行业影响力和同样在九月进行的纽约时装周不可同日而语，但中国国际时装周还是吸引到了国内运动品牌的积极参与，比如鸿星尔克。

对消费者而言，「本土运动品牌参与时装周」已经不再是新鲜事了。自从 2018 年中国李宁在纽约时装周大放异彩，并让整个李宁品牌走上复兴之路后，各家本土运动品牌就迷恋上了「时装周营销」，不仅想要复制李宁的成功，更想要能后来居上。

于是，抛开特殊的那几年，2018 之后几乎所有本土运动品牌都参加过各种各样不同的时装周秀场。单就文初提到的中国国际时装周，就前后迎来过中国乔丹，安踏，特步，361度和鸿星尔克等几乎所有主流本土运动品牌。除此之外，还有安踏参加北京时装周，361度参加深圳时装周……其中实力最强的安踏，甚至还在上海时装周安排过童装产品线的秀场。

当然，作为本土运动品牌进行时装周发布和营销的开创者，李宁也依然坚持参与时装周。但和同行们不一样的是，李宁较少参加国内的时装周。要么是走出国门去到纽约巴黎，要么是直接自己挑时间选地方办秀场。

这么多品牌前赴后继加入到时装周大军之中，有没有哪家像当年中国李宁在纽约时装周走秀之后那样，获得了巨大的品牌热度提升和产品线曝光呢？

一个都没有。

甚至没有哪一次的时装周走秀能取得当年中国李宁一半的效果。

很多人认为中国李宁因为是第一个尝试时装周营销的本土运动品牌，所以有很多「第一个吃螃蟹」的红利，因此取得了前无古人，目前还没有来者的成功。之后再去参加时装周或者办秀场，消费者已经见怪不怪，就不在意了。

这说法呢，有一定道理。

但这只是一个很次要的原因。

当初中国李宁在纽约时装周取得巨大成功，之后各大品牌却在各大时装周无论投入多少却始终收效甚微。这一有趣现象背后根本的原因，是只有当时的李宁真的明白「时装周营销」是怎么一回事，而后续的所有品牌，无论参加了多少次各种时装周，本质上并不了解「时装周营销」到底是什么，甚至也不是很了解「时装周」是什么……

一个你根本不了解的事情，怎么可能做得好呢？

对不同类型的品牌而言，「时装周」有着完全不同的使用说明书。而不同地方的时装周，又有着天差地别的配置和影响力。

本质上，时装周的核心受众和人群是业内人士，或者说，从业者。这里的从业者，并不仅限于和商品相关的「买手」，也包括媒体，策展人，摄影师，甚至是文体明星。也就是说，时装周并不是「Consumer Facing」的活动。

读到这里肯定有朋友有意见。

”明明每次巴黎时装周之后，我都会看到各种制作精美的秀场回顾，明星集锦，新品曝光，怎么能说「时装周的核心受众是业内人士」呢？“

其实你的感受是对的。你所见到的所有内容，正是参加时装周的品牌们，把业内工作和相聚的高光部分摘选了出来，编辑成适合社交媒体广泛传播的视频和图文内容进行大规模的推广和分享。无论是大胆出彩的产品设计，还是秀场第一排的众星云集，都是能转化为社交讨论度和品牌热度的核心素材。

这才是时装周「面向消费者」的那一面：

时装周本身，无论是秀场，Showroom，还是各类的晚宴和 After Party，那是业内人士工作和社交的内容；而把这些内容精心进行整理和编辑之后，在社交媒体进行有规划地发布和分享，由此来制造社交媒体的讨论度，并转换为品牌的热度，才是真正面向消费者的「时装周营销」。

举个例子。Nigo 加入 Kenzo 之后的第一场大秀，是一场堪称经典的「时装周营销」。

为啥？

仅仅是因为 Kenzo 在巴黎时装周办了一场 Runway 吗？在巴黎走秀的牌子多了……

没错，这场 Runway 是很重要。在这里 Nigo 第一次呈现了他给 Kenzo 带去的改变，他执掌 Kenzo 的设计理念，并且让很多业内人士都来到了这场秀，来见证 Kenzo 的重生，和 Nigo 的妙手。

但之所以这次 Runway 成为了时装周营销的代表作，是因为后续在社交媒体和各大平台上，时尚潮流的爱好者们看到了这场秀第一排观众的一张照片，那里头有 Ye，Julia Fox，Tyler，Pusha T……

单就这一张诞生于 Runway 的照片，就是一次面对消费者极强的「时装周营销」。当这些名字聚在一起看 Kenzo 大秀的时候，大家的第一反应就是「Nigo 的 Kenzo 真的有点东西」。

在此基础上，Nigo 手绘的海棠花也作为核心的设计元素，在时装周首次露出后进行了病毒式地传播。仅仅一个时装周，Kenzo 就完全改变了自己的品牌形象并且大幅提升了热度，也迅速树立起了品牌新的核心元素。

这就是时装周营销的强大，也是时装周营销的经典组合技：

时装周内容的部分要有精彩的设计和大牌的明星，时装周传播的部分要足够快，足够广，足够有传播力。

说回国产运动品牌。

之所以说只有当初的李宁搞明白了时装周营销的真正玩法，是因为他们明白，在纽约的秀场是一个平台，一个制造事件的场合。然而从国内消费者的营销而言，最重要的是将这里发生的一切，用最快的速度，最大的覆盖面，和最好的叙事，进行社交媒体的传播。

所谓「发生的一切」，包括纽约时装周本身这个平台，秀场的每一位重要明星和圈内人，全新的核心设计元素，以及最容易出圈的 hero piece。当时的中国李宁，全都做好了，全都铺排好了，甚至连 WWD 和 Vogue 全球也都做了报道。

于是，一炮而红。

所以，这就是时装周营销的核心逻辑。消费者最在意的，不是你办了一场所谓的时尚周走秀。而是，谁去看了这场秀？这场秀有什么全新的产品？走秀本身，消费者并不是很有所谓。更何况很多走秀发生在没什么影响力的时装周。

看到这里，也不妨想想国内这两年影响力最大也是最成功的秀场之一，Clot 20 周年。现在回头想，你记住的是什么？这场秀是不是上海时装周的一部分，这场秀在哪里走的，你在乎吗？

最后，说一件有趣的事情来收尾。

写这篇文章的时候，笔者尝试找一些国内品牌秀场出来的照片穿插在文字中。结果除了李宁，其他品牌办了这么多走秀却几乎都没有任何高质量的照片……甚至很多品牌发在媒体上的照片连基本的清晰度都没有保证。其他诸如后台的花絮，走秀的 Finale 视频，更是想都别想了……

所以说，他们并不明白「时装周营销」是什么。

只是觉得需要做，应该做，可以做，而已。

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