作者：老愚
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超市周刊第1028篇原创（原创保护开通后）
有专家说，
2019
，是中国商超业自有品牌“元年”，也是众多企业发力引爆自有品牌的一年。
也有专家说，在
2019
年，中国本土商超业自有品牌将实现质的飞跃，从现在的自有品牌占有率
1-2%
，向占有率
5%
挺进，实现自有品牌
2.0
。
从
2018
年开始，永辉超市、盒马鲜生、冠超市、信阳西亚和美、家家悦、步步高、京东、网易严选、淘宝心选，传统零售和新零售企业，都在自有品牌建设上打出了一手好牌，企业自有品牌占有率不断提高。
也有专家分析，沃尔玛、家乐福、麦德龙、
7-11
、亚马逊等外资企业依然引领着自有品牌的风骚，自有品牌在北美洲、拉丁美洲、欧洲市场占比
18%
、
5-12%
、
20-45%
，在发达国家市场占有率
30-40%
。像沃尔玛和麦德龙这样的企业，自有品牌在
SKU
中占比已经超过
25%
。
而中国，随着消费增长的下行趋势，商超企业发展毛利率较高的自有品牌成了首选和必然。
（自有品牌四个阶段）
外资强势
龙商网
&
超市周刊调查显示：沃尔玛计划将自有品牌收拢为三个自有品牌，首先是惠宜，其次是鲜食品牌
Marketside
，另一个是服饰、家居
George
。自有品牌对于沃尔玛来说是一个全球的战略，沃尔玛中国自有品牌的发展目标将以成熟市场为标杆，未来会有机会做到像欧美市场一样超过
20%
的占有率。
惠宜（
Great Value
）是
1993
年诞生在美国沃尔玛的自有品牌。目前沃尔玛全球有
8
个国家都在做惠宜，覆盖超过
76
个品类。
在沃尔玛中国线下门店，惠宜已有
2000
多款商品，覆盖了干货、快消、冷冻食品等品类，从米面油、调味料等民生商品，到液体奶、果汁、酒水、坚果、饼干、红枣等热销干货，再到冷冻海产、肉类、水饺、手擀面条等中高端食材，再到加热即食类的披萨、牛排、米饭等便利性的商品，再到洗衣液、洗手液、湿纸巾等快消商品，基本已覆盖一个消费者的“每日所需”。在线上，惠宜则精选了
200
多款商品。
2003
年，麦德龙中国开始研发自有品牌商品。截至目前，麦德龙中国已开发
3500
多款产品，涵盖
200
余种商品品类，涵盖食用油、罐头食品、零食甜品、大米、面粉、液体奶、饮料、洗化用品、冷藏冷冻食品、生鲜食品、厨房用品、纺织品、办公用品等品类；在中国拥有超
400
家的自有品牌供应商，自有品牌销售每年
30
亿元。
在对自有品牌进行了
15
年的探索与创新后，麦德龙选择在
2018
年大爆发。据介绍，麦德龙将
2018
年定为麦德龙自有品牌年，并启动全新自有品牌产品线，全面建立差异化竞争体系。
亚马逊是美国最大的电商平台公司。据
STORES
，
2017
年亚马逊实现零售额
1029.6
亿美元，位居全美零售第三名，仅次于沃尔玛与
Kroger
。在美国的零售消费品市场当中，凭借较快增长的网络市场，亚马逊已占据美国约
2%
的零售市场。
2009
年亚马逊推出自有品牌以来，亚马逊自有品牌通过积累的交易数据及市场情况，逐步完善其品牌、品类矩阵。
Coresight
数据显示，截止今年
5
月，亚马逊已有
74
个自有品牌，共
6825
件商品。分品类看，
6825
件商品中，近
71.9%
为服饰鞋品，
12.5%
为家用及厨房用品。
家乐福自有品牌有二十多个，涉及食品、洗化等，自有品牌到
2022
年营业额达到集团总额的三分之一。
随着零售商店铺的持续扩张，购物者有越来越多的机会接触零售商自有品牌。目前来看，零售商自有品牌在全球的零售份额中占比并不大，但所占份额正逐步提升。据尼尔森调查，
2016
年全球零售商自有品牌市占率已达
16.7%
，较
2015
年的
16.3%
稳步提升。
分地域看，欧洲是零售商自有品牌渗透率最高的地域，北美其次，亚太地区的零售商自有品牌有较大发展空间。欧洲零售商自有品牌市占率约为
31.4%
，自有品牌市占率全球领先。北美洲以
17.7%
的零售商自有品牌市占率位居第二。拉丁美洲、亚太地区的自有品牌市占率分别为
8.3%
与
4.2%
，较全球平均水平有较大差距，零售商自有品牌仍有较大发展空间。
分国别看，据尼尔森调查，西欧发达国家零售商自有品牌市占率最高，最高接近
45%
。北美其次，加拿大与美国的零售商自有品牌渗透率均约为
18%
。亚太地区中，大洋洲的澳大利亚及新西兰自有品牌市占率最高，分别约为
21%
、
13%
。邻国印度自有品牌市占率约
4.5%
，中国大陆自有品牌市占率仅
1.3%
，仍有较大提升空间。整体来看，不同经济区域的零售商自有品牌市占率仍有较大差异。
（自有品牌商品价格较品牌商商品更低）
零售商自有品牌市占率与零售市场集中度有直接的关系。零售市场集中度越高，头部零售商对区域资源的整合能力越强，越能够通过零售品牌的认可度以及规模优势推广自身的自有品牌，并在高集中度的带动下取得较高的市占率。零售市场集中度则与国土面积、仓储物流成本以及经济政策等因素有关。
（全球部分国家零售商自有品牌市占率情况）
内资发力
2018
年
12
月
22
日，永辉超市正式推出自有品牌“永辉优选”。永辉云商联合创始人、永辉云超供应链核心合伙人林琴表示，永辉优选定位于面向中国广大消费家庭，通过精选源头供应商的方式，去除中间冗余环节，实现“源头→消费者”。
据悉，永辉优选旗下拥有全线中、高端的品牌矩阵，每个子品牌均对应多个核心品类，本次发布的重点自有品牌包括田趣、优颂、馋大狮、超级
U
选、
O'fresh
等，覆盖家居用品、休闲食品、干杂日配等多个品类，总
SKU
数接近
300
个。
信阳西亚和美携手河北美食林等四家零售企业，在
2017
年共同签订《大五合自有品牌合作协议书》。如今，大五合自有品牌已经发展到涉及食品、百货、洗化等几个品类。
步步高自有品牌创立于
2013
年
10
月，致力于成为消费者信赖品牌。目前有家之寓、百谦坊、慕之馨、初柚、郎之轩、苾之然、惠溪原等自有品牌。开发商品涵盖家具、家用清洁、食品、生鲜等二十多个品类，单品数超过
600SKU
。
自创建伊始，步步高自有品牌便成立独立商品、运营及质量团队。从满足卖场消费者的普通需求到满足目标顾客的痛点和痒点，步步高自有品牌争取对不同人群实现差异化定位。截至
9
月，已实现
5%
的销售占比，
166%
的销售增长，部分商品分类排名第一，部分分类占比超
50%
。
冠超市自有品牌——“冠惠”致力于给顾客提供高性价比的商品，这也是冠超市的经营宗旨。现在，冠超市自有品牌已经有了
300
多个单品，实现自有品牌的发展是冠超市优品低价经营的核心战略项目。
京东不久前首次集中亮相
8
个自有品牌，涉及食品、母婴、家居、日百、服饰、箱包、家电和生鲜品类。
京东于
2018
年
12
月
6
日正式在通州举办了植物工厂落成仪式。此次京东的植物工厂是国内最大的蔬菜工厂，其面积超过一万平米，并且结合了日本的太阳光和人工光结合型技术，在此技术背景下，蔬菜产量将大大超过普通田地及温室蔬菜年产量。植物工厂的落成也将作为京东自由生鲜品牌“京觅”果树品类的重要供应渠道，未来消费者可以通过京东生鲜与
7fresh
实现线上线下全渠道购买。
此外，盒马鲜生、生鲜传奇、苏宁易购等新零售企业都在自有品牌上发力，以增加企业盈利能力。
在头部企业的带领下，中国零售商超企业将加大自有品牌建设力度，以应对经济形势的不确定性。
想象“佩奇”
消费者品牌忠诚度无疑是左右其进店消费“佩奇”（配齐）商品的保障，而零售企业自有品牌的构建，由于其销售的灵活性，能在消费者心中进行最有效的品牌根植，从而增加复购率，促进商品销售。
零售商自有品牌在保持更低的价格的同时仍可获得更高的毛利率。据商业经济研究，一般而言，零售商自有品牌比制造商品牌的毛利率高出
20%~30%
。据
Journal ofMarketing
，
2008
年自有品牌平均毛利率达
33.8%
，较该年度美股上市的杂类零售商毛利率
24.8%
高出约
9
个百分点（约
36%
）。
另据中国连锁经营协会的调查，我国超市自有品牌仍处于起步阶段，但已有部分企业从自有品牌中获益，
70%
以上被调查企业自有品牌毛利率高于
25%
，已较
SW
超市的整体毛利率（约
21%
）更高。
消费者的品牌忠诚度是品牌消费的重要话题，维系消费者的品牌忠诚度是品牌所需要考虑的重要部分。就目前来看，消费者的品牌忠诚度与上年度保持类似水平。据
Yotpo
调查数据显示，
90.2%
的消费者表示他们与一年前一样或更具有品牌忠诚度。
（产品仍然是维系消费者品牌忠诚度的主要原因）
（消费者对品牌的忠诚程度）
维系消费者品牌忠诚度的重要原因仍然是产品。
Yotpo
调查显示，
55.3%
的消费者延续品牌忠诚度的原因在于喜欢品牌的产品，同时
51.3%
的消费者表示糟糕的产品质量是对品牌失去忠诚客户的主要原因。
Epsilon
调查显示，品牌提供优质的产品和服务、物有所值、良好的售后分别是消费者积累品牌忠诚的前三大原因，赞成者分别达
36%
、
35%
与
30%
。
由于自有品牌具有较高的性价比，在经济增速下滑时更受消费者欢迎。据哈弗商业评论，在美国
1981~1982
年经济衰退期时，自有品牌市占率由过去平均的
14%
提升至
17%
。另据
PLMA
，在美国
1990~1991
年经济衰退时，自有品牌市占率由
17.6%
提升至
20%
，而在
2001
年
2003
年的衰退期中，自有品牌市占率由
20%
提升至
21.3%
。
