游戏行业老司机：多的是你不知道的事

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来源：新三板第一投研平台 阿甘金融（ID：aganjinrong）

2013年手游刚刚开始爆发， CP和发行分30%，渠道拿走70%，那时候说的最多的是“渠道为王”。

2014是手游IP之年，大CP们囤积居奇，中小CP只能望洋兴叹，那时候问的最多的是“有IP吗”。

好像游戏的成功从来和游戏本身没什么关系。

如今，渠道开始变得极度依赖好的产品，IP也逐渐降温。硬性指标不管用了，热度也没了，投资机构们也就散了……

而在局内人看来，手游的狂欢才刚刚开始。

游戏投资最热的时期是2014-2015年，主要是因为手游兴起。14年手游出现了月流水过亿的产品，这就意味着纯制作成本几百万，就有可能博1亿流水。那时候手游市场几乎是空白的，到处是机会，热钱一下子就涌入进来了。当时很多不具备核心能力的小厂商拿到了钱，其实是人为降低了成功率、放大了风险；这两年大厂开始发力，大家又觉得竞争压力大了，没机会了。而实际上，800亿的市场，大厂吃掉70%，留给中小厂的市场依然是巨大的。我认为现在依然是投资游戏的好时机，具体原因：

第一，受益于移动支付的便利性，移动用户的付费习惯和付费深度在显著增加，而且行业增速没有降低（尽管移动互联网用户增速降低，但并没有完全停滞）。

第二，腾讯、网易占有60%到70%的市场，但是还有30%的市场份额是留给其他人的。我们可以粗略估算一下：每年800多亿的市场，一个月是70亿，中小厂占30%，就是21亿。我们假设平均月流水3000万，就是说市场能容纳60到70款产品。不是每一款游戏的生命周期都是3年，假设巅峰期是4到6个月，一年就可以更替2-3轮，也就是说留给中小厂的30%市场，一年可以容纳100-200款产品。真正去理解用户，理解市场，能够看到很多机会。

第三，游戏利润率非常高，以前有一个说法“做游戏比卖白粉还赚钱”。游戏最独特的地方是既能快速爆发，还能见到现金。从投资角度讲，要具备以上两个特点，没有别的可选项，只有游戏。

虽然我非常看好手游，但是不得不说手游产业链里面有三个环节正在弱化。

一、渠道独大的局面一去不复返

去年APP的下载数量大幅下跌，用户成本增加，渠道商利润下降非常严重。随着手游的内容属性开始放大，手游用户急剧增长的红利消失，渠道现在变得极度依赖好的产品，因为只有这样才能留住用户及收入变现。中小渠道14、15年吃到了红利，后面的日子越来越不好过。

在影视行业，向来只有视频网站、各大卫视争抢优质内容，同属于内容产业，随着手游的发展，好产品的话语权一定是越来越大的。

二、手游发行的地位很尴尬

手游发行这一角色的价值，至今没有体现出来。识别好产品是发行最重要的一环，但是只有长期做产品的人，才有能力识别好产品，这两个角色是矛盾的，所以大部分发行不具备识别产品的能力。《dota传奇》是第一个达到1亿月流水的手游，他的发行方凭借这款产品，跻身发行商收入榜第三的位置，但之后并没有发过很好的产品，建树不大。这就是发行方尴尬的地方，没有识别好产品的能力，只能凭借主观喜好去“赌”产品，成功概率不高。

发行的另一个核心能力是通过营销，提高产品的市场表现。他们在15年也尝试营销，但发现效果不好，做了宣发还是没法触达用户，而渠道的分成是固定的，16年之后就不做营销了。所以即使发行找一个好产品，一旦产品有钱了，发行就被跳了，因为他并没有使产品增值，只是一个通道，没有独特的竞争力。

三、IP热退潮，顶级IP已被腾讯垄断

IP的性价比在急剧下降，更重要的是普通厂商可选的IP凤毛麟角。畅游是最早一批购入IP的公司，持有金庸小说一半以上的IP，也是最早尝试和日漫谈IP引入的公司之一，从端游时代延续到手游时代，那期间我正好在畅游，参与了整个过程，有很多体会。

适合游戏的IP要具备几个条件，第一，潜在用户足够多；第二，人群与游戏交叉度高；第三，有长期热度。

最适合游戏的IP，无疑是拥有千万级别用户的游戏IP，其中最好的是之前有过亿流水的端游IP，这样的IP匹配优质团队，保险系数非常高，当然这一类已经被腾讯垄断。2016年的UP发布会上，巨人、完美、金山西山居、畅游、盛大，五大端游巨头宣布将旗下王牌IP产品交给腾讯代理。

第二类是连载文学作品，因为它有长期热度，其中比较好的是动漫IP， 因为人群交叉度比较高。

第三类就是影视作品IP，被炒的最热，坑也最大。影视IP人群交叉度低，热度持续时间短，这也是为什么电影没有电视剧好，日播剧没有周播剧好，第一个成功的影视IP《花千骨》就是周播剧。

IP一开始是有作用的，它能够低成本将用户导流到游戏，但后来大家发现这是一个捷径，不需要培养核心竞争力，那时候大家都有钱，买买买，价格就被炒高了。另外，当同类型第一个IP出来的时候，效果很好，第二个就没用了，第三个更没用，因为他们对应的是同一个目标人群，最典型的就是网络小说，不同的网络小说对应的其实是同一批用户。价格变高，效用变低，IP就变得不划算了。所以IP不像以前是一个至关重要的因素，现在会更回归理性，认为IP是有帮助的，能够带来第一波用户，仅此而已。

前面已经说过尽管大厂占据70%市场，剩余的市场依然很大，那么小厂的机会到底在哪里？ 我认为是找到细分品类，通过在这个领域深耕，建立起自己的核心能力。可能这个品类头部产品的地位还没有那么明显，而你认为这个细分领域里面是有机会的，或者你认为这个细分领域的用户需求没有被满足。

从大厂创新机制，我们可以印证这个逻辑。

先说腾讯。腾讯内部的研发产品，创新的难度其实很高，腾讯做一款3000万月流水，我们不会认为它是创新。《王者荣耀》这款游戏出来之前，手游市场上存在其他MOBA游戏，但做的并不好。《王者荣耀》出来之后做到8000万DAU，让腾讯手游单季度营收首次破百亿。《王者荣耀》的成功很大程度上归功于对腾讯对MOBA品类市场的精准把握。

除了内部竞争，腾讯还有外部机制，比如小品类他就扫市面上最好的产品，拿过来合作。对于经济效益不高，但创新性很高的产品，腾讯以前不太重视，比如《球球大作战》这种类别。从2016年12月起，腾讯针对创新度比较高产品成立了专项，即使流水预期不高，也会倾斜一些资源。

网易是一家不断创新不断挑战的大厂。阴阳师上线前，内部对这个产品的预期是3000万流水，他们也认为这是个小品类，但是要去做，要投入大精力去做，最后事实证明非常成功，阴阳师最高做到了近10亿月流水。网易在精品研发方面给小厂做了很好的示范，他们只不过比小CP再财大气粗一些，初期投入更大一些，但是这些投入对于中小厂不是完全不能承受的。

从腾讯和网易的成功产品上，我们可以看到，根本原因还是对游戏本身的理解，以及精细化运营。

小厂中也有成功的典型。《崩坏3》是去年非常火的一款二次元题材的动作RPG游戏。《崩坏3》的制作团队叫米哈游，一直在这个领域深耕，二代成绩就已经不错了，三代出来的时候，品质已经达到行业非常高的水平，市场反响非常好。更难得的是，作为二次元游戏反攻到日本市场。

他们的特点就是专注，3年前他们开始做二次元题材，这个题材是不是一定有市场，当时他们并不知道。为什么坚持做这个方向，原因很简单，因为团队喜欢做这个，会做这个，通过长期积累把能力建设起来，最后也获得了市场的认可。

（在阿甘 live采访定稿之后，3月10号，米哈游公布招股书，2016年收入有望达4亿，利润有望超2亿。）

我们在评估游戏开发商实力的时候，最应该看什么？很多人认为游戏的成功主要靠创意，需要创意本身没错，但游戏的专业性往往被严重忽视，其实游戏生产远比我们想象的复杂。

与软件开发相比，同样是30人的团队，游戏开发里面有15-20个细分方向，互相不可替代。以美术为例，仅原画设计就要分为角色原画、场景原画，再到3D建模、关卡整合、角色动作、特效、UI，简单罗列就有这么多分工，而且每种分工里还有不同风格。再比如技术，软件开发只需要一个技术总监或者架构师就能解决绝大部分技术问题，保证工作能开展下去。而游戏开发，甚至开发方法都没有科学体系化，不同的人有不同的套路。当大家在一起开展项目的时候，不同分工的出发点、思维惯性是不一样的，冲突可以说是无限多。这也是为什么至今游戏开发都没有出现成熟方法论，因为它太复杂，没法标准化、模块化。

行业内有经验的策划、设计，Idea非常多，难是难在能不能实现。还是与互联网产品对比，国外一款互联网产品，给定时间，一模一样做出来，难度不太大。但是国外一款好游戏，给定时间，你会发现做不出来！

欧美、日韩，国内大厂，他们在团队分工方面相对成熟，但也只能解决工作效率和质量的问题，解决不了核心问题。所以一个成熟的开发团队，是游戏开发商很重要的核心能力。我们可以通过团队过往成功产品，或者核心成员经历等进行判断。

游戏已经从端游时代过渡到了手游时代，可能大家很难想象，但必须承认中国手游已经走在世界前列。

全球来看，能做游戏的国家没有几个。端游时代开始，第一波做游戏的，以美国为主，还有欧洲的一些老牌公司。接下来是日韩，日本是一个比较特殊的市场，主要是内销，他的游戏受众很窄，但自己内部市场非常大，韩国游戏大量是外销。现在就是中国了。游戏产业的成熟需要一些先决条件，比如受教育程度，本国市场，文娱消费力都达到一定程度，产业才能培养起来。

中国有几个很大的优势，第一国内市场巨大，这个就不用说了；第二产品的产出量巨大，像欧美一年出不了几个产品；第三中国有大量厂商做海外，在一些你不知道的国家，游戏产业可能是被中国厂商垄断的，中国游戏披一个欧美的皮，可能就是当地的国民游戏，流水非常高。

中国发明的Free to pay这个模式，现在欧美日韩都在学这一套。端游时代，欧美产品的游戏性、感官体验做的非常极致。手游时代，中国的研发能力在世界走得是最靠前的，品质已经处于领先水平。

2015年，我和孟凡创立了繁星互动。孟凡以前是西山居《剑网3》的主策划，后来到畅游做端游《轩辕剑》制作人，在业内名气很高。我之前一直是做研发的项目管理，包括端游研发事业部和手游研发事业部。

我们目前找的细分市场是军事品类，市场上已经有月流水超过5000万的产品，但是对标国外军事题材占总市场的比例，中国是明显偏低的，我们发现根本原因是这个品类的产品普遍品质不高，产品比较老，用户需求明显没有得到满足，我们认为里面有很大机会。这个品类里个别优势公司，目前看不具备提高产品品质的能力，他们的优势在于运营。而我们原来是做3D MMORGP的，对产品品质拔高有先天的优势，所以我们选择在这个品类深入下去，提高产品品质，做成这个品类的头部产品。

产品做了一年多时间，已经到了很后期的阶段。我们也在跟腾讯合作，通过腾讯的数据体系帮助我们优化产品，适应用户。这和我之前提到的逻辑是一致的，腾讯对于这个小品类是不做的，他希望扫市面上的所有头部产品。我们也希望和腾讯走到最后，当然我们对产品品质还是非常有信心的。

我们团队目前有30多人，在每一个细分的专业上都能独当一面，没有明显短板，能保证产品品质，这是我们老端游人比较擅长的事情，也是团队的核心竞争力。

我们本身有大团队管理经验，产品的底子也比较扎实，同时也看到手游市场有很大的机会。如果有比较合适的投资者进来，我们会迅速先把团队扩起来，第二轮的项目就可以迅速启动，不用等到第一个产品完全上线再开始。第一个产品基础已经在这里了，剩下都是繁琐的流程性工作，产品如果是在腾讯上发，应该在今年夏天，慢的话8月份，实际时间没法完全确定。等这个产品上线了，流水滚起来之后，资本市场方面我们觉得三板会是一个很不错的选择。

如果有感兴趣的投资者欢迎和我联系。

@马强：请问对手游交易平台的未来怎么看？

@阿甘live朱征宇：游戏交易平台最早产生于端游时代，例如5173，规模并没有做大，后来大厂如网易做了自己游戏的交易平台，业务量有很大的影响。手游和端游相比，道具交易受限，账号交易较多，后来发展成为类似小渠道，发放首冲号等的聚集地。个人感觉没有特别大的爆发空间。即使针对某一两款大作做大，也面临被大厂自己拿回去的风险

@奇一：您对AR游戏怎么看呢？

@阿甘live朱征宇：AR游戏近几年出现了个别现象级产品，但其内在逻辑到底是AR游戏的模式成熟还是单品的特殊性？对比PokemonGo和Ingress，同一开发团队，类似的玩法，但前者是爆款，后者是小众。我个人感觉还有待验证，不足以说明AR游戏走向成熟

@来碗蛋炒饭：军事类游戏在中国是不是ARPU值比较高的游戏？

@阿甘live朱征宇：历史数据说明，军事类游戏的ARPU要比普通游戏高一些。

@杜常安－北京－怀新投资：现在手游获客成本很高，如果一个游戏产品的用户LTV不能够覆盖其获客成本，是很难得到发展的，而未来流量成本只会水涨船高，这些小品类游戏的生存空间，你是怎么看待的？

@阿甘live朱征宇：流量成本目前看起来是在增长的，所以低品质游戏，即留存低、ARPU低的游戏就没有生存空间，高品质的好游戏就脱颖而出。从另外一个方面印证了现在游戏流水的分布在向头部产品集中的趋势。

@VoisSurTonChemin：请问和腾讯合作后，成功概率有多大，腾讯扫了一大批游戏，不会都成功吧。

@阿甘live朱征宇：这里说的腾讯合作产品指的是腾讯希望的独代产品，而非应用宝联运产品。腾讯对待合作产品的态度还是很谨慎的，会针对有可能成为头部产品的厂商给予很大的支持，包括产品、数据、市场等多个方面。产品细分的战略一旦确定之后，会不断努力去达成。

@利昌融投资@徐磊：公司研发的军事类游戏是策略类还是？

@阿甘live朱征宇：和COK为代表的SLG类有比较大的区别

@Echo：请问您怎么看游戏市场的自充值现象？若收购一家游戏标的，如何识别自充值数据及实际充值情况？

@阿甘live朱征宇：自充值现象在行业内比较普遍，有几个初级辨别的方式可以参考。IOS畅销榜上，IPHONE榜和IPAD榜的一致性，免费榜和畅销榜的一致性；安卓方面，进一个服，到一定级别看排行榜预估活跃人数，再看开服数。 这些都是比较初级的方法，详细准确辨别确实需要很大的精力和专业度

@Travel ler：手游公司的用户集中度高么？出了网易腾讯这种大厂，中小厂是不是只会真对某一类用户进行游戏开发，取自己擅长的事做？

@阿甘live朱征宇：除了大厂垄断的大品类产品以外，其他的细分品类是非常广泛的，足够中小厂去深耕。

@王小鸭不是王小丫：请问朱总，中国会出现一个steam吗？

@阿甘live朱征宇：steam目前是一个很火的方向，已经有很大的厂商在跟进。这里有一个全球竞争的问题，不一定一个国家都会有一个自己的steam。

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