文/康迪
快过年了，万达集团董事长王健林在考虑今年年会唱什么歌的时候，一定不会忘记问一问万达集团品牌传播团队的意见。
毕竟，他已经是中国新晋的“超级网红”，一举一动一言一行都具有极大的传播价值。而且，在万达品牌传播团队的精心运作下，王健林的三个生活小细节——年初的“年会唱摇滚”、年中的“定个一亿元的小目标”、年末的“首富一日行程单”——变身成为轰动中国媒体和社交网络的现象级热点事件，王健林的形象也从“高冷的传统企业家”成功转变为“互联网+时代的超级网红”，为万达集团打造了一个超级个人IP，创造了令人震惊的品牌价值。
别的不说，先上数字：
截至12月9日，估算“王健林唱歌视频”全球视频点击量突破27.6亿，海外点击量达4.96亿。
截至12月11日，“小目标”全网信息量约为1.37亿条，覆盖人群35.5亿人次。这还没有计算12月20日“小目标”当选年度汉语词引发的新一轮传播高潮。对“小目标”进行的广告价值评估结果表明，“小目标”因其娱乐性、适用性、多维扩展创造性等特点，极易在互联网平台传播，广告传播价值超过7亿！
截至12月15日，“首富一日行程单”全网信息量突破1400万条，覆盖人群5.5亿人次。而做到这一切，万达居然并没有花什么钱，虽然他们很有钱。
他们究竟是怎么做到的？
不花钱秘诀之一：动脑子做正确的事
做品牌传播的第一要点是搞清楚“我们要做一个什么样的品牌”。万达的品牌传播之所以事半功倍，就是因为在正确的时间做了正确的事情。
一方面，在社交网络时代，企业品牌要实现与消费者的近距离沟通，就要变得更加个性与人格化。而打造企业家网红和企业家的个人IP，通过塑造企业家自身影响力来扩大企业影响力，使企业家成为企业在社交网络中的引爆中介，为企业争取更多的曝光机会，是企业进行品牌传播的最IN潮流。
另一方面，万达集团正在从一个房地产公司转型为一个以大众消费、文化创意为先导和中心的超级全球化企业，面向普罗大众，但曾经的“中国商业地产第一品牌”，形象高冷，距离消费者远，低频，必须重塑品牌亲近、开放的调性。
所以，打造王健林的个人品牌，带动万达集团品牌，势在必行。万达的基础很好，历史悠久，中国几乎人尽皆知，而且王健林本人言辞机敏，形象好，又不缺乏大众喜爱的特质（比如会唱歌），走“网红”这条路舍我其谁？
不花钱秘诀之二：情怀也得接地气
做一个网红企业家，绝非蹭蹭热点、发发狂言或者深情对视能做到的。观众希望看到的，是情怀。就像罗老师，没有产品，用情怀也风光了好几年不是？
实际上，情怀对应的是消费者对品牌的情感。人的大脑总是倾向情感，而不是理智，在互联网+时代，情感才是主导消费者行为的统帅。在时代的大变革中做网红，唯有与消费者建立深厚的情感沟通，才能取得意料之中的传播效果。
这一点在万达的网红打造过程中表现突出：王健林的个人特质和情怀特别接地气，取得了极佳的传播效果。
以前，王健林虽然也经常作为明星企业家发表自己的意见，也经常在年会上唱歌，但公众对他除了“中国首富”标签之外总体缺乏深刻了解，看法也就谈不上正面，反而是中性和负面居多。但是，通过“首富唱摇滚”，王健林向全球展现了他的创新意识、个人魅力，和大众对唱歌和摇滚的爱好打成一片，凭实力唱功圈粉无数；通过“小目标”和“一日行程单”，王健林“建立百年万达”的远大的志向和不忘初心的奋斗精神广为传播，并与当下中国人乐观奋斗、积极向上的正能量高度契合，甚至成为“中国梦”的一个载体向公众传达激励人心的力量。
王健林的情怀引发了公众积极回应，我们看到了一股正能量的爆发。“小目标”风靡初期，广大网民对“小目标”进行再创造，表现出一股苦中作乐积极向上的正能量精神；而相关10万+热文普遍以热点营销、正能量鸡汤、娱乐调侃、表情包汇总为主，整体舆论正面情感占比91.42%，中性情感占比8.58%。
不花钱秘诀之三：引爆病毒式传播有神器
巨大的传播效果数据背后，是轰动性的病毒式传播浪潮，简直是劈头盖脸，让你除了转发就只能转发了。
过去，我们总是认为要实现病毒式传播，就得大价钱砸KOL之类的“关键点”，但实际上这样做是既花钱又没多大效果，因为你无法控制信息的整个传播过程。万达的成功秘诀在于：我自己就是KOL！可以，这很范冰冰。
万达在2016年有一个重大的传播创新，这个创新将影响到企业品牌传播的未来趋势。2015年11月，万达集团成立了新媒体联盟，融合了万达内部的新媒体传播资源。截至目前，该联盟涵盖万达集团及下属系统共609个微信号，粉丝3500万人；微博账号454个，3600万粉丝。
站在这样一个粉丝量级上，万达完全可以充分利用联盟力量，轻而易举地将品牌信息打造成为热点。有了热点就好办了，主流媒体不用说就会迅速跟进，什么大号、大V、达人都会投合热点加入进来，主动进行病毒式传播。在三个热点事件中，这两个联盟出力不小。比如，“首富行程单”的传播路径中，万达集团自媒体联盟的跟进传播发挥了很大作用，有效带动微信、微博平台的舆论热度，并受到微信最大号“人民日报”的关注，再次引爆话题。万达自媒体联盟账号的及时驱动，引发外部“自来水”大号纷纷跟进，用几乎为零的成本创造了相当惊人的传播量。
所以，这三个现象级热点事件中，我们从来没有听见过“万达在炒作”之类的声音。人家就是没有炒啊，只是正常地在内部发点消息而已哦！
不花钱秘诀之四：控制传播过程的“无形之手”
信息爆炸时代，热点信息快速更迭，持续时间极短。然而，万达的三个现象级事件，热点话题持续时间都很长；“首富摇滚”话题持续了20天的超长周期，“小目标”持续了近5个月，“首富行程单”也持续了一个星期以上。
这应该归功于万达品牌营销团队精准动态把控舆情周期，分段发力推进话题热度，把热点话题用尽用足。万达的“无形之手”总是在热度回落的时间节点再度发力，不断增加新的话题语料，吸引网民参与互动，延长话题持续时间。
在“首富摇滚”话题传播中，万达官方适时推出“首富的三大爱好”系列文章微博打榜，提出“上春晚”话题，分阶段推动了热点继续传播。在“小目标”传播中，“小目标”在流行初期主要是作为一种自嘲的反讽修辞，触发人们对贫富差距的戏谑和“苦笑”，但8月29日万达公众号立即推文《据说“小目标”刷屏了，真相在此》，并在各大门户迅速刊发，及时把舆论引向首富奋斗拼搏的事业心上，挤压了极少数负面言论生存空间；后来，万达又组织了漫画、段子手等全民创作，进一步推动小目标成为网络文化现象。
还有，万达的神来之笔就是企业搭车。每当热点话题发酵到一定程度，万达立即推出王健林的其他正面信息和万达集团的品牌信息，比如首富做慈善，万达简史视频，万达“文化、商业、金融”的产业布局，等等，让网友直呼万达将要称霸世界。
2017年，王健林的网红之路还会怎么走？照此发展下去，出个专辑、拍个电影也不稀奇，估计比《中国合伙人》更火！（文/康迪《成功营销》副主编 创新营销观察家）
