布局线下的游戏，重心已从2015年的烧钱C端获客，转向B端的商户赋能。无论是阿里系的蚂蚁、百度糯米、微信支付，甚至是腾讯投资的美团，都在做类似的事。
文 | 卢晓明
互联网从来没有放弃过对线下消费场景的渗透，只是每年以不一样的概念刷着存在感。
2015年，是O2O。李彦宏说要拿出200亿来做糯米，O2O大战的硝烟也烧掉了风投一大笔钱。
2016年，是商户赋能。美团点评、百度糯米补贴降温，纷纷喊出了互联网下半场，重心转向了B端；蚂蚁金服“复活”了口碑，支付宝上线开放平台、推出春雨计划一二期，说要拿出10亿和1亿帮助开发者和商家；微信看似超然于外，实质早已通过微信支付悄然布局线下，年末推出小程序，2016年共投入了3亿扶持服务商。
补贴降温并不一定是互联网公司悬崖勒马，而是团购的模式已受到了商家的唾弃，想要留住优质商家的平台必须转入其为这个赛道设定的下半场。
这一切都在告诉我们，布局线下的游戏，重心已从2015年的烧钱C端获客，转向B端的商户赋能。无论是阿里系的蚂蚁、百度糯米、微信支付，甚至是腾讯投资的美团，都在做类似的事。
然而，从如今线下商家的反馈看起来，互联网巨头选择的这条赛道，才刚刚起跑，未来是万米长跑。
2016年，BAT在商户赋能上做了什么？
“一谈到互联网就要去中介化，一谈到互联网就是线上导流，这件事情会搞得你痛不欲生。”
口碑CEO范驰2016年在36氪WISE大会再次用尽洪荒之力强调，口碑做的不是团购与导流，而是赋能。范驰认为，线下商家根本不缺流量，他们每年为店面所付的的几十万，都是在为流量付费，线下商家缺的是流量运营的能力，这才是互联网发力的点。
跟美团点评、百度糯米类似，口碑是个集合多品类服务的O2O生活平台，但高频的餐饮必然是其要攻城略地的重中之重，这三家O2O平台都在极力希望切入这个行业的每一个环节。
首先是前端产品和服务的互联网化，商家可以开通的线上排号和扫码点餐，这部分当然包括移动支付的服务，让用户的行为全部在线上完成。
接下来是支付之后会员的运营、营销与基于数据的商业决策，支付宝也让商家用“支付即会员”沉淀会员，建立CRM体系，比如商家可以通过用户画像和消费行为做精准营销，根据不同的特征，推送不同的活动；或者利用互联网企业拥有的数据来做大数据选址等决策。
商家在口碑APP发起活动页面
如果你以为这些互联网公司只是要介入到前端，大概就错了，它们还想深入后端供应链和服务提供。口碑建立了一个服务市场，里面接入了各品类的服务提供商，商家可以在里面采购原材料采购、物流仓储、门店管理、人员培训等服务。
支付宝方面表示，截止2016年11月，已有超过37万商家采购这些工具，使用频次前五的是以雅座为代表的“会员营销”、以小雅为代表的“餐饮crm”、以二维火、米客互联为代表的“扫码点餐”、以美味不用等为代表的“预约排号”以及主要应用于丽人、KTV、运动健身等泛行业业态的“商品管理”。
口碑商家APP服务市场界面
最后，互联网巨头还要给商家提供信贷和保险等金融服务。
显然，互联网巨头想要切入餐饮商家除了做菜之外的所有环节。上面以餐饮行业为例的四个环节，不仅口碑在做，美团点评和糯米也都在做。营销方面，百度糯米推出了智能营销平台“度百客”；智慧餐厅、招聘和CRM管理方面，则与小美科技、美味不用等、客如云等组成的B端服务联盟。采购服务已经成为了O2O平台的标配。今年9月，天平派与百度糯米合作，为糯米商户提供供应链管理、仓储配送等整套的运营指导和商户赋能方案；美团的“快驴进货”为外卖平台商户提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务，饿了么也有类似的服务“有菜”。
巨头们的野心当然不止于餐饮，而是要为接入线下各行业，尽可能地切入上述各环节，提供不同的解决方案。所谓“赋能”的对象显然希望覆盖各行业，赋能，BAT的解释大同小异——给商家输出技术和数据能力，提供运营、营销甚至是决策的解决方案，只是表现与打法上各不相同。
阿里的打法是，口碑与支付宝相互配合，借助蚂蚁的支付优势切入，联合服务商与ISV，提供不同行业的解决方案。口碑的重点是为吃喝玩乐等行业的商家提供定制化的方案，支付宝则覆盖了其他行业，比如物流和医疗，支付宝上线了“我的快递”的信息流卡片，跟踪物流信息；也可以用支付宝挂号、缴费、查报告等全流程移动就诊服务。
2015年6月23日，阿里与蚂蚁重投60亿“复活口碑”，今年，这家新成立的公司在阿里和蚂蚁的生态中呈现了无比重要的地位，你可以将其称为“线下的淘宝”。口碑的入口被嵌入到了支付宝的一级入口中，似乎也在彰显着它作为亲生子在蚂蚁生态中的地位，支付宝方面说：“口碑成立后，阿里和蚂蚁集团的所有线下业务都交由口碑来完成”。
除了强化线下O2O入口之外，2016年8月，蚂蚁金服说要拿出10亿补贴商户的同时，上线了开放平台，希望加强支付宝与商户之间的关系。平台上，开发者会针对不同细分行业开发各种工具类插件，然后发布到上面提到的服务市场，同时商户能够调用蚂蚁平台上的流量和数据等资源，而开发者也能通过平台获取分成。
至于百度糯米，其总经理曾良在2015年曾将糯米打法的核心描述为“糯米+” O2O生态战略，开放百度糯米自身用户和流量，接入更多第三方平台和垂直O2O服务提供商，比如优信二手车、e袋洗等，实现流量变现和收益分成。如今看来，多方夹击下，百度糯米用的还是利用自身人工智能和搜索大数据的优势，希望以此提高用户体验和实现更精准的营销。如今看来，多方夹击下，糯米用的还是利用自身人工智能和搜索大数据的优势，希望以此提高用户体验和实现更精准的营销。
相较于支付宝和微信支付，百度显然不具有支付入口的优势，为了对抗后两者的“支付即会员”，百度糯米采用的是“进店即会员”，通过线下布局智能硬件产品，利用WIFI指纹+LBS，打通地图和搜索的数据，如精准识别到店的用户画像。百度糯米方面表示，这样可以避免多人就餐，但只有一人支付，就错过沉淀其他会员的机会。
百度糯米自称是国内品类最全的生活服务O2O平台，商户覆盖餐饮、电影、酒店、旅游、KTV、结婚、丽人、亲子等生活服务行业，针对不同行业提供了定制化的解决方案，但商超、快消便利店等不是主要发力的方向。
百度糯米进一步解释，美团点评、百度糯米两者与口碑的模式不同在于，后者主要依托支付宝的支付优势切入，但想象一下，如果你想找附近有什么好吃的餐馆、好玩的KTV，你可能会打开大众点评或者百度糯米，换言之，用户很少会在支付宝或者微信上做消费决策。换言之，百度糯米可以捕捉到用户在选择的时候点进了哪些店，停留了多久，最后选择了哪家，同时结合百度自有体系的数据去挖掘，猜测用户选择的原因，以此来给商家做营销或决策。比如有两家品类类似的点，用户查看了两家之后选择了其中一家，检测判断可能是那家的价格更低，以此可以建议商家做活动或者提高菜品吸引力等。
同时，相较于合并后的美团点评，百度糯米在市场份额不占优，根据易观国际的数据，百度糯米截止2016年三季度，市场份额仅占三成。百度糯米的应对策略是依靠百度地图和手机百度等百度系产品的优势，将三大入口打通，给糯米导流。
微信支付可能是三家里面打法“最轻”或者说“最基础”的玩家：提供基础接口+通用功能。（最近可能要再加个小程序。）
腾讯投资了美团点评，但其实严格意义上没有自身的生活服务平台，糯米、口碑等O2O平台都会为各行业提供定制化的解决方案，可是微信却很少。微信支付运营总监黄丽点出，微信做的是底层，提供最基础的接口，定制化的方案主要是服务商去做。
微信公众平台和微信支付都会提供大量的接口，服务商或者商家自身，可以利用这些接口去开发定制化的服务，比如精准营销和CRM管理。用户去某些连锁餐厅消费时，可能会被服务员怂恿关注微信，进入h5填写资料成为会员，这些功能一般都是由服务商提供。不过据黄丽介绍，微信内部针对不同的行业，也都有负责沟通和了解需求的人。
所以微信也很重视这个服务商体系，继2015年9月微信支付服务商开放之后，2016年4月微信推出星火计划，9月上线服务商平台上线。黄丽说，2016年微信花了3亿激励服务商。同年8月，支付宝也推出了春雨计划补贴商户和开发者，上线开放平台。
微信支付2016年扶持服务商的相关计划
除了基础接口之外，微信也推出了一些通用功能，2016年5月，微信支付发布“支付+会员”解决方案，输出五大能力，包括支付即会员和会员标签（开放接口打通自有CRM）等，在每次支付行为发生时，帮助商家识别消费者，并在后台提供一系列商业运营能力。细心的用户会发现，时常用微信支付完之后，就会主动关注了某商家的微信号，这也是微信提供的通用功能之一。同日，微信在其一级入口“卡券”中以客户端原生功能的形式推出“微信会员卡”。
2016年9月，微信推出了“微信买单”，降低了商户接入微信支付门槛，在线上签约成功后，即可在PC端下载收款二维码。同年11月，支付宝也推出了类似功能“支付宝收款”。
对于微信没有O2O等生活平台入口 ，黄丽表示，微信基础的理念是去中心化，商户是分散的结构，不会在一个页面里将所有商家做呈现或排名。生活服务平台中线上排队和扫码点餐等功能，原来通过h5，未来商家可以通过小程序实现。后者在微信眼中，瞄准的就是线下，而且思路跟上面很像：不做定制化，同样是提供基础接口，让商家自己根据需求开发。黄丽说，小程序的应用场景团队也还在探索，但是核心会是“线下+流程缩短+极简化”。
盈利模式不会只有抽佣和卖广告吧？
无论是对于本就有O2O平台的百度和阿里而言，还有开发小程序的微信而言，深耕线下大概都是未来重要的一步。互联网巨头之所以开始转向线下赋能商家，最终目的也是要从商家身上赚钱。只是目前三家的服务都这种模式下有什么盈利的方法？
最早出现的方法是引流抽佣，这也是早期的团购网站普遍的盈利模式之一，但类似的模式利润空间有限，甚至可以说已经遭到了很多线下品牌商的“嫌弃”。
大部分接受36氪采访的餐饮连锁商都并不热衷通过团购做营销，小厨出川的创始人王靖宇甚至形容这种方法是“杀鸡取卵”——让商家在APP上做活动、打折扣，即便销量上来了，盈利率却并没有上去，而且吸引过来的绝大部分客户用户是对价格非常敏感的，对品牌没有忠诚度。换言之，互联网公司赚了钱，用户也赚了，但商户没有明显收益。
36氪了解到，很多像西贝莜面村、西少爷肉夹馍等形成已经形成品牌的连锁餐饮店，基本已经不会在O2O平台上做活动或者打折，除非是在新店开业的时候，可能会以此增加曝光。王靖宇表示，目前有接入口碑，但更多是挂在上面，因为如果品牌够好是不需要做活动的。熊猫精酿北京店主王振军表示，O2O可以增加店面的曝光，对新客户来说有一定作用，毕竟可以在APP上搜到。
因此，需要做团购的商家，一般是还没形成足够品牌或口碑的商家，而做团购打折利润本来很薄，在他们身上抽佣本来就像割肉一样。今年，美团点评由于盈利压力提高佣金比例，引来不少商家反抗。据中国新闻网，去年7月开始，杭州的KTV陆续接到通知，佣金比例要从原来的3%直接提升到8%到12%。受此影响，杭州地区近80%的KTV下线了美团点评的团购业务。
第二种盈利方法是通过帮商家做营销分成，比如在APP页面上做特别的露出，还有上面提到的基于用户数据特征做精准营销。比如2016年，必胜客与支付宝口碑合作，对必胜客老会员展开以提高客单价、提升复购率为目的的营销活动；对新客户则提供高优惠力度刺激，引导注册成为新会员，但支付宝表示目前营销活动也并没有收费。北京同乐迪KTV通过百度糯米营销平台后台的消费热力图看到，客流主要来自于附近3公里的人，因此向3.5万名曾经在店面消费过、或者停留过的潜在客户推送信息。
不过，商家对精准营销的效果看法不一，比如微信基于LBS的朋友圈本地广告，西贝莜面村会员部产品营销经理杨昭表示，曾经在上面打过广告，也发过优惠券，但引流效果不明显；目前吸引新顾客，主要还是采用商圈里面的品牌广告。不过西少爷肉夹馍在北京西直门和朝阳门店的开业时，都是使用了微信的服务，创始人袁泽陆表示效果很明显。
袁泽陆也指出，对于大型商家来说，目前BAT推出的很多数据还没法满足要求，在他们跟微信沟通的过程中，就提出了数据颗粒度精准到单品的要求。不仅大型的餐饮公司，品牌商同样也会有类似的要求。微信支付运营总监黄丽也表示，微信支付已经开始跟品牌商合作，提供品牌SKU的数据标签。
如此一来，品牌商就能清楚知道某子品牌某款产品在特定渠道的销售情况，也可以精确知道某个用户在线下买哪款产品，更加精准地引导用户需求。原来，宝洁等大型快消品牌，离用户较远，类似功能也可以帮助品牌商直接触达用户。
据此前36氪报道，支付宝口碑打的算盘与此类似。比如，口碑和线下商超合作后，通过用户购物清单口碑就能分析其消费习惯，如果用户喜欢买某个品牌的洗发水，以后该品牌出新品时，就会向有此偏好的用户推送优惠券。
引流抽佣、卖广告收费，这似乎成了互联网公司做生意的老套路，大家在这个套路上不断累积数据与创新。但有木有别的方式盈利？
第三种盈利方法可能是给商家提供数据决策。
比如，江边城外集团总经理孟洪波表示，比如支付宝口碑的数据能告诉这个城市的川菜比例是多少，增长趋势是怎样的。他们可以根据这个数据来决定是不是要去苏州开。此外，某个区域的人均消费、用户年龄分布也可以查到。
景区游玩方面，借助百度大数据能力，百度糯米可以为景区绘制出人群热力图和未来客流量预热图，指导景区对游客高峰管理和分流。
支付宝和糯米表示，都已经开始给商家提供利用数据做大数据选址、菜品研发等决策的服务，但目前还没有收费，微信支付表示如果商家有需求话，也可以提供。
项韬认为，输出上述数据决策能力，才是互联网带给线下餐饮行业改变的希望所在。因为从长远来看，网络精准营销的红利也会过去，只有互联网企业的优势，还是利用庞大的数据，给线下商家提供决策建议。
第四种路径是通过金融和采购等后端服务，支付、信贷和保险等金融业务也能盈利，未来通过供应链采购做电商也是一种盈利路径，也有利于业务形成闭环。这就能理解，美团点评去年为什么那么努力地在收购支付、信贷、甚至是银行牌照。
除了上述比较主流的盈利模式之外，糯米表示也在探索内容化的路径，百度糯米联手大V、垂直媒体等，提供生活服务休闲娱乐等内容，帮助用户做消费决策，通过与百家号打通的方式进行分成；同时，将直播等内容创作服务商对接给商家，为商家提供专业内容营销服务，并获取服务收入。
输出技术能力也是一种盈利路径。支付宝表示，蚂蚁金服将金融级别的安全能力开放给医疗行业合作伙伴，提供反黄牛、反作弊、反欺诈服务。
故事很美好，不过大概还有一万米要跑吧
作为互联网企业要做B端，如果要帮助商家营销和决策，就要求企业拥有足够多的数据，这也是为什么微信支付与支付宝要扩宽支付场景，几家生活服务平台要推出线上点餐、会员体系和CRM管理等功能，实际上就是为了沉淀尽可能多的用户数据。
不过很多餐饮商家表示，点餐、会员体系管理、CRM等系统，并没有用上述几家的，实际上他们的渗透率非常低。主要原因有两个，一是很多商家本来已经有自己的会员管理体系和CRM等，比如西贝莜面村，从微信还没出现就开始建设自己的会员体系，如今之所以用微信积累会员，主要是可以将数据留在自己的体系里；二是互联网公司有一整套解决方案，但在垂直领域上并不一定做得比传统的企业服务商好。袁泽陆解释不用的原因是，店内收银系统比的是功能的完善性和稳定性，而美团切入比较晚，还是有系统不稳定的情况，需要一点点积累。小厨出川王靖宇和不怕虎牛腩项韬也认为，目前互联网企业对餐饮业的理解依然比较浅，做出来的产品并不完善，还需要时间去打磨，而很多企业服务公司做CRM或者点餐等系统已经做了十几年。
让尽可能多的线下餐饮软件系统接入自己的系统，也许是一种打通服务和数据的办法。美团点评餐饮开放平台就打算解决线上餐饮软件入口的标准化问题，报道称已有近200家餐饮软件服务商加入。不过，2013年，阿里的“淘点点”项目，也曾经希望与线下主流餐饮软件做对接，彻底打通线上与线下，但该计划最后并没有成功。具体原因，垂直餐饮媒体筷玩思维认为，线下参与软件系统千差万别，打通的操作难度很大。目前市场上大部分餐饮管理软件仍以传统软件和半SaaS软件为主。这些软件是软硬件一体化的本地程序，若需升级就必须派专人到门店去进行现场改造。
项韬也指出，要做到精确的选址和菜品研发，上述互联网巨头所拥有的数据量还不够全，无论是在横向的市场覆盖还是纵向的数据精细度上。
随着各种支付方式兴起，即便是渗透率最高的支付，也没有能覆盖单个餐饮公司的消费数据，更不要说CRM和点餐系统；而在精细度上，目前连细致到菜品单品都还没做到。
他认为，大数据选址方面，国际上做得比较好的是星巴克，利用自己的APP，检测会员的行为数据，如果发现有一个地方是经常有星巴克的重度会员出没，居然还在这开店，这可能就是个开店的好地方。至于菜品研发，实际上目前O2O说的菜品研发更像是套餐搭配方案指导。而项韬希望的是，如果可以给某一个单品，也打上不同元素的标签，通过大数据发现哪些元素比较受欢迎，通过不同元素的搭配，研发出现在没有的新菜品。
本身也是学计算机的项韬，也很希望互联网可以给餐饮行业带来创新，但目前产品还需要打磨，他也相信互联网企业会越做做好。
对于线下餐饮商家认为互联网企业对行业的理解和渗透浅，口碑和糯米也都承认，餐饮发展已久，线下服务业也都是非标品，他们也认为，O2O渗透得有耐心，需要一环一环慢慢来，行业都是通过营销切入，慢慢深入到系统，最后到供应链的信息化。目前他们都还没有开始考虑盈利，先把服务做好。
口碑还指出，他们认为线下商业升级，目前来看仍有很大的空间。以餐饮为例，范驰曾指出，目前国内餐饮行业中超过85%的店面并没有经过信息化改造，没有会员管理和供应链管理系统。餐饮行业的软件系统厂商市场也非常分散，没有一家餐饮信息化厂商的市场占有率超过5%。
此话虽不假，但要想赚大钱，当然要拿下大客户。钱还是要从品牌商或者大型连锁集团上赚，而有一定规模的大型商家，往往已经有了自己的信息化系统，而且需求更为多样和细致，要满足他们肯定也更难。
最后从BAT三家的盈利空间来看，支付宝和微信支付拥有支付入口，覆盖的快消、商超等线下场景和行业更广，更有机会从快消品品牌商上赚钱；微信虽然没有生活服务平台，但拥有社交入口优势，带着通用的小程序以期攻入线下；而糯米和美团深入生活服务领域，但涉及零售行业少，支付入口缺乏优势有可能限制其想象空间。
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