主讲：
张兵武
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【老师介绍】
张兵武，中国美妆行业第一个“合伙制+众筹制”零售生态平台美共体发起人，30天保质期面膜悠鲜的品牌创始人。
【核心提示】
没有传统渠道承接，悠鲜如何构建渠道体系？价格是主流国产面膜品牌的3倍以上，悠鲜如何持续动销？典型的社群营销，悠鲜C2B如何利用渠道传播的？
各位销售与市场的老朋友晚上好！感谢大家等在线上。我十多年前就是销售与市场杂志的作者，这一次很开心能有机会来跟大家分享我的创业心得，大家时间宝贵，我就不多说闲话，之前主持人对我也有过简单的介绍，那我直奔主题谈谈我的这个项目。
我从2001到2015年基本是在咨询领域，主要服务化妆品客户，为企业提供从定位到营销推广的一系列服务，从15年开始下水操作产品，“悠鲜”（30天保质期的面膜）就是自己下水操刀的一个项目。我在简单总括介绍我的项目的基础上，我会重点分析几个关注度比较高的问题，进行相对详尽的阐述。
可以说这个项目如果没有移动互联网、没有手机的话，是完全无法去实现。我刚才也讲过从01到15年之间主要是做营销策划，而且客户基本上都是化妆品公司，基于这十几年的研究，对这个产业我有近距离的观察，发现有一个问题是这个市场存在比较久的一个问题，但是大家都没有意识到：就是化妆品当中含有防腐剂。这个防腐剂问题说大也不算太大，但是现在人的健康意识越来越强，对于这种添加剂的认识也越来越多，应该说没有总比有会好很多，尤其是对于一些特殊人群，像孕妇和敏感肌肤人群，因为这种防腐剂就是一种致命元，所以我当时想的就是：一定要做出对于市场有一点突破的产品，带有一定颠覆性，当时从来没有人考虑过要去除防腐剂，那我就从这个角度去下手吧。
但是怎么样去除防腐剂呢？为什么过去没有去除防腐剂，而现在我们可以考虑去除防腐剂？
一个很重要的原因就是传统的供应链链条比较长，化妆品从工厂加工到代理商、到终端店、到消费者，过去再快也得五六个月，在这种情况下如果要保持产品的稳定，是必须添加防腐剂的，但是因为我长期研究这个市场的变化，我想现在手机这么发达，现在消费者已经习惯从手机端购物，包括电商也是如此。从理论上来说，这个供应链已经跟过去完全不一样，理论上可以实现当天生产当天送达，但是市场端没有意识到这一点革命性的意义。我于是就思索：过去一个产品要这么长时间到达消费者手里，它必须要有防腐剂，那现在这么快的情况下，我们可不可以考虑去除防腐剂，因为现在整个市场完全是基于移动互联。另外也是基于我对这个行业的一个长期研究的认识，我想有这种可能性，因为有一个品类可以做到了这一点，就是面膜。传统的膏霜类护肤品需要多次使用，在这过程当中产生了二次污染，没有防腐剂是不行，但是面膜这个品类是一次性用品，打开后必须用掉，不存在二次污染，所以我就想能不能把保质期缩短，然后去除一次性用品的防腐剂。
所以我就在这种情况下，基于供应链的变化想到研发逻辑应该同步去调整，我当时找应该是国内或是亚洲做的最好的面膜加工厂“贝豪”，当时老板觉得蛮不可思议的，化妆品怎么能够去除防腐剂呢？这是一个基本的前提，就是做化妆品的这个配方里必须得有防腐剂，突然有个人跟他提出可以不用防腐剂，她就不可思议，觉得得我们这些做营销策划的人有时候有点异想天开，但是因为我在业内还是有一定基础，大家还比较认可我，另外我跟她关系还可以，我就说你可以去尝试把保质期缩短，因为以前根本没想过可以把保质期缩短这一回事，做化妆品、包括食品很多都是三年到五年的保质期，我说我们可以把整个供应链的逻辑调整过来，把保质期缩短到一个月你去试试看，然后这个老板就去试了，她也想挑战一下他们技术上能不能实现。我当时的想法就是：如果这家公司不答应我，我就不做这个项目，因为可能别人也不会有这种技术能力，也不一定能像他这样去做前期的挑战和配合。
我们经过多次交流，她确实发现这事情可以去试一试，没想到经过几个月的测试，去除防腐剂后真的可以在一个月保质期前提下保证品质的稳定，这是她自己都没想到的一件事情，所以她后来说，就是因为我这件事情，做了一辈子化妆品，居然开始用上了没有防腐剂的化妆品，说也是托我的福。
这里的核心要素，就是我觉得这个时代一定要意识到的一个关键点：整个互联网的逻辑，它已经改变了传统的供应链的逻辑，那这种供应链变化的前提下，产品的思考和研发的逻辑是不是应该同步改变，其实很多人没有意识到这一点，我觉得这种转变对于我们未来的营销和产品的策划会带来很大的想象空间。
另外一定会有人问我，包括我这个项目推出以后有很多人问、反驳我，他们会怀疑，就是说你这个产品怎么能够卖呢？包括很多代理商和终端店问我，你不是忽悠吗？你这个产品生产出来到我代理商得一两个月吧，我代理商到终端店也得很长时间，在路上产品就已经过了保质期，你怎么卖？其实这涉及到第二个问题，就是营销模式的一个整体的调整。
我当初想做这个产品的时候，我就想这个产品和传统卖法完全不一样，因为我当初提出一个理念：能不能像卖鲜奶一样去卖面膜？
因为传统的食品行业，像鲜奶就是用预定的方式，你是先下订单，在这种情况下其实整个供应链是很好控制的，后来这个项目推出后，还是有很多同行质疑，觉得这个事情很难操作，但是当时坚定我的意念去做这件事情的一个很重要的前提，我就想鲜奶都可以卖，一周、半个月保质期的产品都可以卖，我这个面膜肯定一定能卖，因为我这个供应链的难度没有他们那么大，而且像我的这种产品，它的损耗肯定比生鲜低，所以既然生鲜都可以操作，为什么我这个不能操作？这是我的一个基本的前提逻辑。
在这里要强调的一点就是，我首次提出了一个全程0防腐剂的理念，就是说这个面膜配方里没有防腐剂，同时我也强调原材料在储存的过程当中也不能使用防腐剂，因为你配方里可以没有防腐剂，但很多原材料需要准备和储存，那是需要防腐剂的，所以我也特别强调：一定要选择那种不需要使用防腐剂的，这样才能保证产品的极致和纯洁性。就是说它从始至终，整个流程当中都没有任何防腐剂，这样才能有效地保证产品的革命性。
即使我谈到在产品研发上，完全颠覆了传统化妆品的研发生产理念，过去都是3到5年的保质期，我完全是像生鲜一样去做研发产品的理念，然后在营销模式上也完全颠覆过来了，就是我们也像鲜奶一样去预定，我所有的产品都是先下订单，接到订单以后统一生产，然后再统一发货。我的产品去年7月份上线，两个月之后我就实现了每一周生产一次，我基本是周五下午15点在线上（我的微商城）截止订单，统一把订单送到工厂，然后再按照生产工艺、流程、检测、静置，星期二上午灌装打好包装，然后整体包装后直接从工厂把货送到我在广州的物流基地，当天下午把所有的订单都发出去。也就是说我的产品在下线的当天晚上就全部发往全国各地，基本上实现了珠三角第二天早上能到，也就是星期三早上都能到，星期四全国大部分地区像湖南、福建、湖北都能到，三天之内全国绝大多数地方，除了个别偏远地区都能到。我们曾经做过一个比较，我们第一次出货的时候有个用户在广州定了鲜奶，然后发现我们的面膜到他家的速度，比订的鲜奶还到的更快，其实我也是刚刚开始做了一年多，产品上线整整也才一年两个月，跟大家分享其实也不是说现在已经做得多好了，而是基于这样一个实践，我觉得可以启发大家去做一些新的尝试。
而且我觉得，一旦我们投入其中的话，这个难度并不像我们想象那么大，因为在这过程当中，移动互联网是个很革命性的东西，给我们带来一些想象不到的资源，因为它的传播性特别好，这个项目刚刚出来的时候，整个行业应该说有99.99%的人都不看好这个项目，就是觉得异想天开，我当时也在想这个问题，能不能做下去、能不能活下去？所以活下去就是我大的目标，能不能走过一年两年？我现在还是觉得不可思议。
最初我的目标是如果产品一个月能出一次货，基本上能成功，但是我上线两个月之后，每一个礼拜就开始生产一次，在技术各方面都解决的前提下，一个最大的难题在哪里呢？就是我的第一批用户、前期用户怎么来的问题，因为我是在这个行业中做了十几年的顾问，认识了很多代理商和终端店，我完全不担心这个项目进入稳定期之后渠道的拓展，因为我知道我的项目只要过了一两年，大家认识到这种没有防腐剂的产品能够有市场的时候，大家一定会来跟我合作，但是我最担心的就是前期，因为我推出的是一个保质期很短，然后又没有任何防腐剂的产品，对我所有的已经认识的合作伙伴来说他们是有很大的疑虑的。
首先他们卖的都是有防腐剂的产品，要推一个没有防腐剂的产品，它怎么去推？会对既有的利益会有很大的冲击，他们不知道怎么处理这种关系。
其次，短保质期对于很多零售线下店的零售终端，他无法把握、压力很大、不敢操作，所以在这种情况下我得自己去找到第一批种子用户，不一定是很多，但是他必须能够支撑每一批产品生产出来，能够在两三天之内都完全送到消费者手里。它不可能像过去生产几千盒、几万盒，我可以一盒一盒的卖，我不能是这样的，这是一个很大的问题，在这种情况下我过去的资源完全不支持，所以这个问题在我筹划项目的时候，一直对我是个最大的困扰。
我怎么获得这批用户是我最头疼的问题，因为我完全不担心我这个项目做了一两年之后它整个渠道的扩张，我需要前期用户支撑我走过第一个阶段，他怎么来？
所以现在想起来都觉得有点不可思议，我当时就想了一个主意，要上线的时候我就发了一千多份体验装，这个一千多份体验装是怎么回事？一份体验装里面就两片，我就设定这个用户，认可这个产品两片就够，一片可能少了，但是多了其实也没有多大意义，我就免费寄了一千多份，体验中获得了我首批用户，而且这首批用户对产品的认可度是相当高，有很多人就愿意做我的代理去卖我的货，所以我就是在第一批用户的基础上获得了我的第一批的合作伙伴，他们的消费量能持续的保障我们每一周都去开机，我觉得移动互联有一个很好的方式，就是能做社群传播，消费者能够去裂变，所以这也是我当时的一个信心的所在。
然后我想就是说，我不能再按传统的方式去一步一步的去建渠道的话，那我必须在线上去用社群的方式去营销，在这里我想跟大家分享一点。
这几年大家都在谈社群，但是我觉得大家对社群这个事情太过于热衷，我觉得一个社群必须有一个前提，就是你有极致的单品去玩社群的时候，才会比较轻松，如果你的产品不好，你整天去玩营销手段，用社群去裂变，其实很难去操作，你会玩的花招会过多，但是你的效果不一定好。国内最典型代表就是逻辑思，维逻辑思维之所以把社群做这么好……
即（以上文字根据录音整理）
