曾经辉煌的麦当劳和巨无霸，却在全球范围内遭遇寒冬。通过近几年麦当劳发布的财报，就能看出从2014年起，其净收入就一直下跌。2016年第三季度，净收入同比下降3%，稍有减缓。但仍不算乐观。
文 | Evelyn 杜
本周早些时候，麦当劳灵魂餐品巨无霸的发明者吉姆·德利加迪（Michael Jim Delligatti）在美国逝世，享年98岁。而巨无霸也如同英雄迟暮，在年轻一代消费者中霸气不再。
快餐面世，巨无霸传奇登场
说起巨无霸的问世，不得不提到美国的餐饮业的发展。由于城市化进程的提高、城市居民生产生活方式的转变、人均收入的提高以及交通运输变得便利，20世纪20年代是美国餐饮业的转折点，许多今天流行的餐饮商业模式都是在20世纪20年达以后出现的，比如美式快餐麦当劳。
1919年由于美国禁酒法案的颁布，支撑餐馆营收的高利润酒水服务受到极大的冲击，许多高档餐厅都因为政策而倒闭了，其余餐厅经营者将发展重心转移到提供更加物美价廉的餐饮服务上，存活下来的大部分都是消费水平较低的咖啡馆和便餐店等。
二战期间，随着数百万已婚妇女进入工厂工作，全社会对餐饮服务的需求量突然激增，根据公开资料显示，在1940 年美国餐饮业日均接待人次达到 2000 万，而当时美国的总人口也不过1亿3000万。大众逐渐开始接受并认可快餐。
从二战结束后，由于冷冻技术、快速加工处理食物技术的进步，极大地推动了快餐的商业运作模式，麦当劳就是在这一阶段诞生的。
20世纪50年代，美国大型城市开始去城市化，很多居民搬到了郊区居住， 不得不花费大量的时间在路上，进一步压缩了其在家中用餐的时间，美国餐饮协会的统计称，美国人每三顿饭就有一顿是在外用的。
在这一段时期内，快餐业迅猛发展，竞争也愈发的激烈，想要从各式的“汉堡和薯条”中突围，其中致胜的法宝就是（1）吸引家庭顾客一同用餐；（2）保持快餐“快”的精髓；（3）量一定要大，保证顾客能够吃饱，突出其物美价廉的属性。
当时，麦当劳的竞争品牌已经推出了双层汉堡。身为麦当劳加盟商的德利加迪，在听到顾客有需要大号汉堡时，就认为麦当劳也应当顺势推出更大号的创新汉堡来满足顾客的需求。双层牛肉饼、生菜、奶酪、酸黄瓜，浇上独特的酱汁，最经典的巨无霸就诞生了。
起初，麦当劳公司并不同意推出巨无霸，只让他在尤宁敦的餐厅试卖。没想到一经推出，收到顾客好评，营业额猛增。德利加迪随后在他特许经营，宾州的其余40多家麦当劳餐厅推广，供不应求。
1968年巨无霸正式成为麦当劳菜单的一份子，在全国范围内亮相，如今已经成为麦当劳乃至美国的标志。麦当劳在此后的几年，一直为巨无霸做广告，还提出了“汉堡越大，汉堡越好”的广告语。据麦当劳统计，粗略计算，全球一年能够卖出5.5亿个巨无霸，相当于每秒17个。大概绕地球几十圈了。
辉煌戛然而止，千禧一代不买账
曾经辉煌的麦当劳和巨无霸，却在全球范围内遭遇寒冬。通过近几年麦当劳发布的财报，就能看出从2014年起，其净收入就一直下跌。2016年第三季度，净收入同比下降3%，稍有减缓。但仍不算乐观。
麦当劳的衰退一方面反映了现代人尤其是千禧一代消费饮食习惯的改变。目前千禧一代已成为全球的主要消费者人群。根据世邦魏理仕发布的《中国千禧一代报告》，中国千禧一代每月外出就餐5.9天。无独有偶，据媒体资料显示，美国53%的千禧一代每周外出就餐至少一次，并有计划增加去快捷休闲餐厅的频率。
Alphawise的调研结果显示，千禧一代对食物的口感、品质和价值要求更高了。并且追求更健康的食物，低卡路里、新鲜、天然食材、较少人工添加。很显然，以麦当劳为代表的传统快餐在商业模式上与千禧一代的需求完全是相反的。根据华尔街日报报道，在美国的千禧一代中，只有五分之一的人尝过麦当劳的巨无霸。
另一方面也折射出老牌传统快餐企业的缓慢改革，比起顺应千禧一代消费需求而诞生的竞争者，他们的步伐显然是不够快。新出现的休闲餐厅，例如奥巴马都去吃的Chipotle，实际代表着个性化、多样化，相比于麦当劳的全球化、标准化更多了一些特色；而且相比于高热量、高碳水化合物的汉堡，快捷休闲餐厅将本地生产的新鲜食材甚至有机食材作为卖点。随着经济发展，收入的提高。吃得饱也吃得好才能满足消费者。
其实麦当劳也在试图挽回消费者的心，但却遭遇滑铁卢。2014年底，麦当劳曾推出定制汉堡，希望提供更高品质或者更健康产品的一种形式，但在今年定制汉堡业务已悄然关闭，对于消费者而言，自制汉堡的价格更高，平均出餐时间约为7分钟，并不经济划算。对于麦当劳的加盟商来说，提供自制汉堡则需要付出高昂的原材料采购、门店改造等费用，也不欢迎这种改革方式。
除此以外，对于千禧一代来说，餐厅是否能够实现数字化也是十分重要的因素。很多千禧一代都会下载手机餐厅的app，提前获得一些信息。而麦当劳在数字化方面也仅仅是刚刚起步，明年将会推出的手机订餐app，并在店内推行送餐服务和自助点餐机，来迎合消费者消费习惯的改变。
由于麦当劳传统快餐的形象太过深入人心，扭转消费者对其的看法也需要时间。如果提供健康的食物，还要考虑到价格的实惠。如果像普通餐厅提供送餐上桌服务，还要考虑其本身“快”餐的特质，尤其要考虑到那些来自免下车取餐的顾客。
风靡了将近半个世纪的麦当劳和巨无霸，未来需要面对更严峻的挑战，如何改变品牌形象、市场定位、如何调整菜单等等。
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