曾经卖房创业，如今类目第一，她靠“种草回淘”打爆大单品

细分市场，往往是巨头们看不见的市场。商家一旦抓住未被满足的消费需求，切中细分趋势赛道，就有机会成为类目王者，快速拿到结果，占领用户心智。

但同时，商业竞争也是残酷的，当卡位细分品类头部之后，品牌必将应对供应链的挑战、竞对的挑战、增长瓶颈的挑战。同时面临选择：是把品类做宽？还是把心智做深？

近期，「经营实录」推出特别策划 “ 对话品类王者 ” ，且看类目TOP1主理人们如何增长，如何创新，如何破局。

访谈/视频｜ 多吉

文｜牵秋

这是白艳珍当老板的第16年。

从曾经的浙江女排队长，到年成交5亿元（线上+线下）、天猫学习桌椅类目TOP1品牌的创始人，白艳珍把作为运动员的本能放到了商业世界中，对赢的渴望，对市场变化的敏锐，以及对于“卖房创业”和“行业内卷”的平常心。

白艳珍的职业生涯始于体育领域，作为浙江省女排队长，她曾赢得无数荣誉，退役后一度就读于浙江大学。

2008年，已为人母的白艳珍，看到儿童学习桌的市场空白，卖掉一套住房，用120万作为启动资金创立护童品牌。

品牌成立初期，以线下门店为主，覆盖江浙沪地区。与运动员数十年如一日的训练和比赛不同，作为商业领域的新手，如何从0到1打开市场，成了白艳珍面临的第一道难题。

从亲自走访多家幼儿园和小学，根据家长和孩子的需求优化产品功能，到积极参加各类展会和行业论坛，提升品牌知名度，白艳珍带领团队一路向上，到2015年，护童已经在全国拥有超过1000家线下门店，拥有几百项专利，并建立行业标准。

面对数字化的大潮，2016年，护童入驻天猫，白艳珍牵头组建电商运营团队，研究市场趋势。同时加大对智能化产品的研发投入，推出具备智能坐姿监测、护眼灯光调节等功能的创新产品，解决家长对孩子健康和安全的隐忧。

2024年双11的准备期，护童核心做了2件事。

第一，根据天猫家装行业发布的2024儿童家具市场趋势，提前做 “灯桌一体”趋势 新品的研发布局，这款命名为“星辰一号”的学习桌，被提前锁定为潜力新品，计划在双11集中所有资源打爆。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

第二，在留意到内容团队和电商团队协作中出现的问题后，白艳珍再次“排兵布阵”，打通线上各团队的协作通道，制定详细的大促种草回流计划，精准传递核心产品卖点。

而这一系列调整，直接促成双11期间 “星辰一号” 一举打爆，锁定学习桌椅类目单品TOP1，成交额超过3000万元，护童的品牌力得到极大提升。

• 谈创业：如何在每次挑战中“起死回生”？

• 存量市场突围：只因比别人“多做了一点”

• 从小红书到淘宝，内容种草如何提效？

经营实录：创业的第一笔资金是从哪里来？早期的营收状况怎么样？

白艳珍 ：运动员退役后，我去浙大求学，其间认识了我先生，组建了家庭。在孩子3岁时，我开始准备创业，大赛道拥挤，索性切到细分行业，做儿童学习桌。

我们夫妇原本有3套房子，卖掉其中1套婚房，用这120万元作为创业的启动资金。

初出茅庐做生意，整个团队都是乱的，我们第一年的成交额是170万元。减去门店和仓库房租、人力和货运成本，还有一大批样品和库存，基本全部亏掉了。

经营实录：还记得后面是怎么“起死回生”的吗？

白艳珍 ：是我们首创了“儿童学习桌”这类产品，这其中有一个深化消费心智的过程。创业一年后，我们店铺慢慢有了回头客，生意好了很多，第二年营业额1000多万，经销商陆续加盟进来。到2015年，我们的加盟商经营的门店已经超过了1000家。

经营实录：什么时候开始意识到需要向线上转型？

白艳珍 ：在2015年前后，我们感受到电商对传统零售业的冲击。尤其是年轻一代的家长，都通过互联网购买儿童用品。我们意识到如果不及时转型，未来的市场可能会被竞争对手抢占。于是护童在2016年入驻天猫，逐步将产品转移到线上销售。

经营实录：转型过程一定充满了挑战，护童是如何应对的？

白艳珍 ：护童成立于学习桌市场早期，无论翻转桌面、桌面升降系统等设计，还是很多行业标准，都是我们发起并建立的，但随着市场竞争的加剧，我们仍然面对很多挑战。

首先，是团队能力，传统的线下销售人员需要重新学习电商运营。

其次，线上竞争激烈，尤其是在学习桌椅这个存量市场，同质化现象严重，价格战频发，我们急需找到差异化优势。

而最大的挑战之一，是如何提升品牌的线上曝光率和用户转化率，消费者在线上的选择太多，如何让他们记住并选择护童，是我们必须解决的问题。

经营实录：您并不回避行业处于存量市场的现状，对于产品如何破局，你的理解是什么？

白艳珍 ：学习桌椅行业创新空间有限，行业壁垒低，但存量市场并不意味着没有机会，当我们在产品和内容上都做到行业top，生意增长就水到渠成。在产品角度，我们有以下布局：

强大的供应链 ：经过多年的积累，护童有了成熟的工厂和实验室，对桌椅板材的环保指数，以及灯具的安全和质量都有要求，有保障。

科学的设计 ：我们希望营造“学习空间”的概念，主推桌椅一体、收纳书架等产品，有利于孩子养成好的坐姿、好的阅读习惯，呵护孩子脊椎健康，预防近视。

时尚的外观 ：无论是奶油风还是简约实木，产品外观与时下流行家居风格相融合，整体设计既有童趣又不显幼稚。

我们在小红书、抖音、视频号的内容投放，都围绕产品特点展开，告诉消费者如何正确选购和使用，如何将学习桌椅融入儿童家居搭配。

经营实录：产品策略的制定，一定与用户需求挖掘分不开，护童是如何挖掘用户需求的？

白艳珍 ：我们有专门的用户调研部门，定期收集用户反馈和建议。通过大数据分析，精准把握不同年龄段、不同消费群体的需求差异，制定产品和内容的分层策略。

例如，对于“鸡娃”型家长，强化产品的智能化功能；而对于经济实力有限的家长，则主推性价比更高的产品。

经营实录：从结果来看，这些策略起效了吗？

白艳珍 ：我们确实找到了新的增长点，2024年下半年，护童在电商平台销售额同比上半年增加了 30%，护童“星辰1号”儿童学习桌单品在双11期间位列类目第一。 ‍ ‍

这个行业的受众人群很精准，就是幼小衔接阶段的学生家长，而在人群相对精准的情况下，做内容种草的效果一定是高的。因此，我们决定在小红书上做内容精细化运营，通过提升内容触达频率，打消消费者的购买顾虑。

经营实录：护童在今年双11期间表现亮眼，能否分享一下具体过程？

白艳珍 ：双11的成功离不开我们长期以来的精细化运营。

首先，我们在年初就开始布局新品的研发，确保在双11前推出符合市场需求的产品，核心单品“星辰1号”，就在双11周期内打爆，成交额超过3000万元。

其次，我们通过多种渠道进行种草，尤其是利用小红书等社交平台，吸引了大量潜在用户的关注。

最后，我们在淘宝天猫进行了大量推广，包括直通车关键词优化、投流计划制定等，确保流量能够有效转化为实际销售。

经营实录：星辰1号是全新的款，还是根据之前的款式迭代的产品？爆发背后的原因有哪些？

白艳珍 ：严格意义上来说，它并不是一款新品。主要是在其他老款的基础上，迎合行业新发布的趋势，加了护眼灯，变成“灯桌一体”的新产品。很多时候，一个爆款的诞生，只因为每一个细节上，我们比别人多做了一点：

第一， 造型独特，功能齐全，价格适中。 这款产品不同配置的客单价在1500-4000之间，与现在我们核心受众的消费能力相匹配。

第二， 符合行业发展趋势 。星辰1号最大亮点在于“灯桌一体”的智能化设计。桌椅高度和灯光亮度都可自动调节，满足了家长“为孩子创造了更加舒适的学习环境”的需求。

第三，双11期间， 内容和电商平台紧密配合 。内容运营节奏和大促预售、半价、爆发等策略节奏完全吻合，主推款高度一致，无论是自营的小红书账号，还是合作的博主，都会在内容侧同步发力透出大促相关信息，引导用户上天猫成交。

经营实录：为什么重点选择小红书做内容，而不是抖音？

白艳珍 ：总的来说，我们在线上线下不同渠道都有布局，打造多元的流量入口，提升消费者的购物体验。

但小红书确实是我们非常重视的内容种草平台，这里聚集了大量25-35岁之间的精致妈妈，与护童的核心消费群体最匹配，占我们人群总量的80%以上。高度匹配的人群画像，是精准投放、引流回淘的基础。

而抖音的泛人群更多，对品牌声量和品牌传播影响较大，但人群的精准性没有小红书高，因此我们在抖音会做内容更泛一些的信息流短视频，完成对用户的心智渗透。

经营实录：你们做小红书回淘，是一蹴而就，还是经历了试错过程？

白艳珍 ：我们之前投放的时候，曾经遇到一些问题。

第一，今年5月以前，平台层面存在引流限制，小红书回淘的链路没有打通。

第二，从内部协作上，不同平台运营团队的主推品不一致，消费者在淘宝搜索的时候，第一排产品不是小红书主推的内容，导致用户搜索的疑惑性非常大，也降低了成交效率。

因此，我们决定在双11，拉通各平台运营团队的协作节奏与策略，只有当所有资源、节奏、费用高度拉通的时候，效率才是最高的。

经营实录：现在，你们是如何在小红书做内容种草的？

白艳珍 ：好内容不仅要吸引眼球，更要打动人心，让用户产生共鸣。内容提效的关键，是品牌策略、内容策略，投放策略的统一。

首先，是 内容信息量足 。根据产品特点和目标用户需求，策划专业种草内容。首先是注重内容形式和标题设计，其次会充分展示产品功能和环保材质，最后会通过测评报告等，充分激发用户的购买欲望。

其次， 选择专业达人合作 。确保种草内容能准确传达产品核心卖点，为用户提供有价值的信息。

此外， 保持相对高频、稳定的更新频率 。同时在评论区与用户的沟通互动，增强用户的信任感。

最后，是 跨平台引流 。从今年3月开始，天猫和小红星的数据实现了百分百打通，更便于监测种草成交效果，这让我们更加坚定地推进线上多平台从内容到成交的协作。

经营实录：如何监控和验证数据结果呢？

白艳珍 ：我们每天都会与第三方公司对接，监控数据表现，包括进店率、UV数、UV成本等关键指标。如果某个计划表现良好，就追加投放；表现不佳，则停止或减少投放。我们还会根据数据反馈，优化种草内容，确保每一分钱都能带来最大的回报。

最终，我们在追踪新品成交曲线的时候发现，在小红书上重点运营的种草单品，跟天猫的成交曲线是高度吻合的，这证明了我们策略起效了。