中国一直以来都是玩具制造大国，每年出口的玩具数量都极大。但是，都是代工路线，真正称得上品牌的，少之又少，这个行业的光辉总是被乐高这样的巨头占领着。
这两年，有这样一个玩具品牌让家长儿童爱不释手，全球年销量超250万，总销量超800万个，多个电商平台智能玩具类目名列第一，连续5年营收翻番，入选19年福布斯十大科技玩具榜单，还入选美国纽约现代艺术博物馆馆藏……这就是计客Giiker——智能益智玩具品类的开创者。这还不是最牛的，最牛的是，他们的产品价格是同行的 10倍，销量也是10倍！为什么在红海品类，计客还是卖的那么好？它究竟做对了什么？计客崛起之路，是错位竞争的范例，也是一堂价值千金的极简产品课程，对各行各业的借鉴性极强，你的行业有哪些潜在需求和机会，都可以按照这个思路来思考。11月23日，在深圳乐荟中心，计客Giiker创始人&CEO、混沌学园校友苏梓铭来到混沌创新大课的现场，讲述《深陷红海如何独辟蹊径？我的错位竞争之路》。
很牛的产品，不一定是好的生意
大家都开玩笑，在产品定位中，定语越多就是越边缘。计客是做玩具的，准确来说是做益智玩具的，更准确来说是做智能益智玩具。我们也是智能益智玩具品类的开创者。在正式进入这个赛道之前，我们的第一曲线是“科技酷玩”。2018年，我们推出了第一款产品“超级魔方”，在小米优选众筹上线短短十几个小时内就突破目标。这款产品不仅销量喜人，称为当时的众筹天花板。2019年，被纽约现代艺术博物馆（MOMA）收录。
但令人遗憾的是，“超级魔方”的商业表现并不如预期。这就是在产品开发中，一个常见的错误——自嗨，你自己觉得很牛的产品往往是容易是自嗨，忽视了用户的实际需求。这种自嗨实际上是对自己的不真诚，因为你可能只是看到了用户的一些表达，而没有深入思考他们内心真正的想法。以玩具行业为例，我们首先想到的是孩子喜欢玩，但很少有人关注家长的想法。他们更希望孩子玩什么样的玩具，市面上有没有有更好的选择？我们是否能成为这样的供应商？这就是用户洞察的重要性。因此，我们在反思和调整后，找到了第二曲线——智能益智玩具，并在这一领域持续深耕。从过分关注技术到重新关注用户，从开创智能益智玩具品类。
产品研发，反其道而行之
传统玩具行业的常见策略是通过低成本开发、快速迭代，以丰富SKU（库存单位）抢占市场。这是玩具行业的普遍信仰。然而，计客选择了完全不同的路径。我们花1-2年去开发一个长生命周期的产品，宁愿数量少，也要选择高质量，用3C数码的技术制作玩具，目前每年销售两到三百万台的产品却只有几款SKU。我们认为，对于硬件来说，快速迭代是一种对用户的不尊重，不成熟的产品不应交到用户手上。因此，计客不希望做快速迭代，希望用户直接拿到终极形态的产品，迭代就是是用户吃亏，不能让用户为我们的研发和迭代买单。
错位、错位、错位
我认为计客的错位有三个点，就是人群、定价和产品的错位。传统玩具市场的重点人群主要是学龄前儿童，尤其是三岁以下的幼童，因为这部分市场需求大、竞争激烈。然而，我们选择将主要目标人群定位为小学生，因为他们有能力感知和评价产品的优劣，同时市场竞争也较小。此外，我们关注的不仅是孩子，还有年轻的父母。很多家长都是第一次育儿，需要学习和成长。计客的产品设计注重孩子与家长的共同参与，关注与孩子互动成长的年轻家长（其实是给自己买玩具的年轻家长）。我们在创业的时候，其实考虑还是主流市场。因为主流市场的需求实际上是确定的，你不需要再去探索、再去确认这个需求。我们找了主流市场，我们是为了找到主流人群，然后我们在主流人群那里做一些边缘的探索，他们还有哪些边缘的需求需要被满足呢？这里面存在了大量的机会。传统玩具大多定价低廉，50元以下的产品是主流，它能快速的走量，决策成本很低。当然，这部分玩具因为这个产品利润问题，品牌的问题，价格本身就上不去。而高端品牌如乐高则动辄400元以上。所以我们看到一个gap，我们发现200元左右的价格区间是一个未被充分开发的市场空白。计客通过创新力、产品力和品牌力，成功在这一价格带站稳脚跟。在产品层面，计客不单是玩具制造商，更是教育与科技的结合者。我们的产品不仅具备娱乐性，还融入了益智教育功能，通过技术和设计的结合，为用户带来独特体验。
市场洞察：刚需产品 vs 情绪产品
这一过程中，我们始终秉承“再造经典”的产品理念。计客的每款产品都力求成为可以畅销10年的经典，而不是昙花一现的快消品。我们发现，对于刚需类产品而言，可以用一种“低端颠覆”的策略：以更低的价格、更低的成本，提供超出用户预期的品质。也就是，价格绝对低，品质相对好，具体来说，0.5倍的价格，0.1倍的成本，1.5倍的好。然而，对于具备情绪价值的产品，这个逻辑需要反转。我们主张投入更高的成本，提供远超用户预期的品质。也就是，价格相对低，品质绝对好，5倍的价格，2倍成本，10倍的好，用户仍然愿意买单。
避免技术陷阱：从用户视角出发
作为“理工科直男”出身的创业者，我曾过于迷信技术的力量，认为技术先进就等同于好产品。然而，实践告诉我，忽略用户需求是致命的错误。优秀的产品必须站在用户的立场，以需求为导向，而非单纯炫技。我们需要成为连接用户需求与技术实现的载体，重视审美、交互，这是一种“非主流理工男”的思维方式。
关于创业者生命价值的思考
最近看到一个视频，马斯克质问比尔·盖茨为何做空特斯拉股票。比尔·盖茨坦言，这是基于经济收益的考量。但马斯克反问他：“你不是在乎环境、在乎人类发展吗？为何如此在意赚钱？”这段对话让我深思：创业的意义究竟是什么？我为何选择这条路？我的大学导师袁松梅教授是国内先进制造领域的权威，他的一句话始终影响着我的创业选择：但行好事，莫问前程。在创业的艰难时刻，这句话给了我坚持做正确决定的力量。它不仅是我的行动指南，也是对生命价值的深刻思考。
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主讲人/Spark：
郁金星，混沌创新领教、渊明企业管理咨询有限公司创始人
开放麦表达者：
郁晔，永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友
·从咖啡液品类开拓者到赛道天花板，10年打造国民咖啡品牌
荣荣，HiMaMa创始人、混沌创新院校友
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