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迷失在电商变现路上的小红书

刘旷 · 公众号 · · 2019-12-16 23:46

正文

创建近7年的小红书，在今年下架事件之前，可以说是国内“种草”社区中不折不扣的明星公司，平台用户量超过3亿，月活用户突破1亿。

但是随着近几年其业务发展的不断拓展，小红书的内容质量明显出现了下降趋势，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这就对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求，很明显小红书的运营能力并没有跟上成长的步伐，正因为如此才导致了小红书在今年7月的下架。

尽管在回归后小红书作出了许多改观，但在内容质量方面的问题依旧有许多，这就需要小红书在以后的成长发展中继续加以调整。

优势突出的商业壁垒

依靠于社区起家是小红书与其他电商平台最大的区别。

社区可能是中国互联网最“古老”的产品形态，无论是PC时代的天涯、贴吧，还是移动互联网时代的知乎、快手等，社区的内容形式都是因时而变，顺势而为，生命力始终旺盛。

特别是在移动互联网时代，由于打通了支付与物流的服务链条，社区产品不再局限于内容的桎梏，而是将用户价值、内容生产、商业变现融合在一起，打造成了一个商业生态系统。

2013年10月，小红书创始团队通过购物达人编写了8个国家和地区的购物攻略，推出了自己的第一款产品，用户除了在线浏览外，也可以下载离线阅读以及分享传播。

攻略提供了不同国家与地区性价比比较高的商品、退税打折信息以及商家介绍，并且将当时比较“热”的商圈购物地总结成了专题。

这一应用在苹果应用商店一经上线，仅三个月下载数量就达数十万。这说明了它符合于用户的消费需求，同时这也为小红书购物社区的上线奠定了基础。

但这种类似于工具书的攻略，给用户呈现的只是一种干巴巴的信息指导，是静态的，没有情感的，这就导致了不仅用户使用频率低，而且用户粘性也低。

为此，同年12月，小红书推出了名为“香港购物指南”的购物分享社区。此版本与之前不同的是采用了用户分享购物心得的形式，同时应用也有了评论、收藏、点赞以及检索的功能，社区雏形显现，这在拉近平台与用户之间的距离的同时，也提高了用户粘性。

尽管此时的社区内容还比较少，推送也是通过编辑加工整理后，以主题的形式发布的，但由于切准了推出的时间和地点，很快就积累了第一批用户，在上线半个月的时间里用户量就突破了一万。

随后小红书将其名称正式更改为“小红书购物笔记”，同时也将购物目的地由香港扩大到韩国、日本、东南亚等8个国家与地区。

在这一系列的操作中，小红书逐渐完善了购物社区的搭建。

之后，为了增强社交性以及鼓励用户多分享购物经验，小红书不仅新增了达人tab与地区tab，还增添了滤镜、贴纸、自制表情包等。

虽然早期的小红书重点主要放在产品的内容打造上，没有做太多的营销内容。但在2014年3月，上线短短三个月多的小红书就完成了从0到10万种子用户的积累，并于同月获得数百万美元的A轮投资。

甚至当时有人称小红书为海淘版知乎。

如今小红书已涉及消费经验与生活方式的方方面面，并且依靠社区构筑起了自己的商业壁垒，这也是其他平台所无法复制的。

截止今年7月，其平台用户量超过3亿，MAU超过1亿，社区每天产生3亿次包括图文、短视频等形式在内的内容曝光，其中70%的内容出自用户生产。

用户群体单一是明显缺陷

从一个平台的用户群体不仅能够窥探出它的现状，还能预判出它的未来。根据易观数据分析发现，小红书的用户群体无论是在性别、年龄，还是在地域分布上都很单一。

在性别分布上，女性占绝大多数，据统计男性用户仅占总用户的12.7%。

小红书社区成立之初，大多数用户即为女性，她们相互分享购物经验，这就导致了它在后期运营和营销过程中都以女性用户为主来展开活动。

年龄分布上，小红书70%的用户都是90后，其中24岁以下的用户占40%左右， 24-30岁用户占约30%。

消费能力分布上，小红书用户中，原本为中等、中高消费者占比较多，但近年由于移动互联企业的整体下沉，低消费者和中低消费者的占比在持续加快。

而近期小红书在综艺节目中的广告投放，以及明星的入驻，吸引了许多消费能力较低、年龄较小的学生。

从省份分布上，小红书的用户大都集中在经济较为发达的沿海省，其中广东省的用户最多。而和二三线城市相比，在一线城市的小红书用户最多，占比40.94%。

所以可得出，小红书的主要用户群体是生活在大城市的年轻女性。

如果从传统商业到现代的互联网商业这一视角看，女性的社会属性都使其具有更高的消费能力，因此小红书把用户群体定位于女性也属明智之举。

但是就近几年小红书的发展来说，它明显已经不能仅仅满足于，大城市年轻女性这一群体规模的发展了。

所以，未来小红书如果不调整运营策略，打造更多样化的用户群体，以适应其发展要求，那停滞、衰退、下滑等这些词也许就是它以后的发展状态。

电商变现陷入瓶颈

对于内容平台而言，变现始终是无法绕过的话题。

以前，小红书始终处于一个尴尬的境地，作为生活方式分享社区，小红书具有极强的“种草”能力，女性用户的聚合则使得它成为美妆、时尚的内容集结地。

但很长一段时间内，大多数小红书用户使用习惯均是在小红书种草，在其他电商平台拔草。小红书成了口碑社区，却无法形成流量、内容之下的直接变现闭环。于是小红书开始涉足电商，并做起了自营。

2014年8月，借政策风口，小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商，售卖社区内口碑最佳的商品，解决了用户“看得到却买不到”的问题。

一开始，小红书为了保障所售商品为正品，只采用直营的形式销售，并称此电商板块为“福利社”。

在小红书的精心运营下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也从搜索tab中的子模块逐渐变为了底部单独的一个tab。

据当时小红书公布的数据显示，启动电商模式后的5个月时间里，小红书销售额达到了2亿多人民币。

作为平台，小红书的策略是建立用户、品牌方、MCN机构及自身电商业务的服务闭环，而实际上，电商业务的到来使小红书背负了许多骂名。

完全自营的小红书难以提供足够完备的电商服务体系，供应链体系不完备导致的假货问题，物流体系未建立导致的发货、配送慢，以及售后体验差等都成为了小红书电商被“槽点”的对象。

就在小红书因内部电商体系不完善陷入非议沼泥时，在外部竞争力上也显现出了衰颓之势。

据易观国际公布的去年第四季度，跨境进口零售电商市场份额数据显示，小红书以3.7%的占比位居第六位，远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头。

在独立跨境进口零售电商的对比中，小红书虽然以11.1%的份额位列第二，但远远低于份额超过七成，排名第一的网易考拉。

并且从去年第一季度（4.3%）到第四季度（3.7%），小红书的跨境电商市场份额一直都在下跌。尽管市场份额下跌不一定代表小红书交易额的下跌，但持续的份额下降足以说明小红书竞争力的下降。

据易观2018年数据分析，跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应。天猫国际居首位，网易考拉海购居二、京东全球购排第三，并且这一格局趋于稳定。其余如唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%，分食现象激烈。

所以在当下跨境零售电商市场中，流量和规模越来越向巨头集中，小红书电商相比之下根本不具有多强的竞争力。

2017年小红书销售额为65亿人民币，2018年计划为120亿人民币，但有媒体报道称其2018年上半年的销售额和2017年同期相比只能持平甚至更低。

此外，据极光大数据发布的报告显示，今年9月各电商平台整体市场渗透率排名中，小红书以8.0%的渗透率排在第五位，前四位为淘宝、拼多多、京东、天猫。

其中，淘宝的市场渗透率为60.3%，拼多多的市场渗透率为42.7%，京东的渗市场透率为28.7%，均远高于小红书。

从活跃用户数来看，截止2019年9月底，小红书月活跃用户数为7288万，淘宝为6.53亿，京东为2.5亿，拼多多为4.03亿，抖音为4.82亿，快手为3.38亿。

所以在这样的情况下，小红书的电商变现之路也就只能越走越窄。

电商直播成败难料

11月28日，在北京举办的小红书创作者开放日上，除将此前的品牌合作平台、好物推荐平台升级迭代外，小红书还宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。

互动直播平台的到来意味着，小红书将未来变现的救命稻草押在了电商直播上。

值得关注的是，作为众多电商平台带货的头部KOL，是目前电商直播领域内最重要的因素，但小红书并没有依靠平台成长起来的KOL。

据QuestMobile发布的数据显示，在今年双十一当天，淘宝直播主播热度TOP15榜单中，李佳琦排名第一，薇娅排名第二，而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看，头部效应同样凸显。

除头部KOL外，在供应链、选品能力等方面也决定着小红书的电商直播之路难走多远，而在这些方面小红书并不具有竞争优势，面临的压力不小。

除了面对众多强劲对手外，用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观。有数据显示，2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人，这就意味着电商用户规模即将触顶网民规模的天花板。

此外，有分析人士认为，电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存，也是需要关注的问题。

小红书的内容主要是以图文和短视频为主，直播业务上线后，难免会引起图文和短视频内容的流量减少，这种减少对依靠社区起家的小红来说，可能会得不偿失。

当下电商直播正被越来越多的电商平台，视为打开新入口、吸引流量的重要方式。因此竞争也就日益的激烈，并且流量和规模也将越来越向巨头集中，小玩家的机会会越来越小，所以未来直播能否成为小红书内容变现的救命稻草，仍是个未知数。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110