传媒内参导读：目前，对于内容版权的运营，国内主要有三种模式：
一、湖南广播影视集团：独立主体的全盘运营——“生产＋运营”模式；
二、视频网站迅速崛起：相对分离的委托运营——“分板块运营”模式；
三、《喜羊羊与灰太狼》优势互补的合作运营——“项目共同体运营”模式。
来源：文娱圈中人（ID：wenyuren8）
文/张颖
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从影视内容版权的运营模式上来说，影视作品从传统的广告营销的盈利方式向版权产业链开发的盈利方式发展。同时，影视作品作为一种文化视听产品，作为IP的“衍生品”，其自身带有许多的附加值，这种高附加值的文化产品成为受市场追捧的IP资源。
目前，对于内容版权的运营，国内主要有以下三种模式：
一、湖南广播影视集团：独立主体的全盘运营——“生产＋运营”模式
我国能够进行影视内容版权全盘运营的文化产业实体无非是具有多元业务的主体，主要是大型广电影视集团，比如央视、湖南广电等。这些运营主体拥有媒体平台、制作团队、新媒体入口、广告客户以及不同业务主体的下属公司，其多元业务主要依托下属公司完成。
广播电视机构自办的新媒体逐步走向升级阶段，依托传统媒体平台的内容生产优势和品牌价值影响力，在管理体制和发展战略上都做出了调整，比如从金鹰网转型而成的芒果TV。芒果TV呈现出的是“生产＋运营”的全产业链模式，即内容自制和运营过程的全盘掌握。
2014年4月，在湖南广播影视集团正式对外宣布芒果TV上线之时，就提出基于内容的全产业链版权，打造全媒体集团。这是广电机构向全媒体集团演进升级时最清晰的核心目标。
对湖南广电来说，其媒体融合的布局主要体现在两个方面：一个是平台的融合，即湖南卫视与芒果TV的融合；一个是产品的融合，即一个内容IP不同产品形态之间的融合。
湖南广电的核心优势是原创内容，是基于原创内容的IP版权，其原创优质节目在湖南卫视及地面频道播出，同时在芒果TV独播，改变了原来版权分销给其他视频网站的做法，专心做强自身的新媒体平台。
在具体的运营策略上，基于芒果生态圈所构建的IP化生存方式也在不断探索之中，以《爸爸去哪儿》为例，其衍生版权授权给了芒果传媒旗下分公司进行产业链开发，如电影由天娱传媒运作，手游由芒果互娱承担，基于家庭关系所开发的亲子智能手表“咘瓜”由芒果娱乐负责开发运作。
二、视频网站迅速崛起：相对分离的委托运营——“分板块运营”模式
在我国，除了业务全面的影视集团，大部分的影视制作公司、省级广播电视台都在影视内容版权上采用了生产与运营相对分离的模式，即采用委托运营模式。
影视制作公司与广电机构实现“制播分离”，在影视内容的生产上面实现联合制作。在委托运营阶段，影视版权的相关邻接权成为运营的主要内容，发行权、复制权、改编权、网络播出权都需要谈判并合同签订。
以发行权为例，我国电影作品的出品单位和发行单位并不一致，出品方指影片的投资方，其有权决定拍摄影片的所有事项。发行方是指发行公司或者个人，是把电影成功推向市场的人员。基本上前者与后者是合作关系。
从网络传播权来深入分析，多数传统广电机构生产的影视内容都选择一个或多个视频网站播出，通过签订网络传播权购买合同和约定条款，向其释放线上运营权利。
诞生比较早的网站如优酷网、土豆网、搜狐视频，其早期运营方式主要是提供直播、点播、下载等服务，通过提升流量、拉动广告盈利。
随后视频网站进入野蛮生长阶段，依托四大门户网站建立起来的新浪视频、搜狐视频、网易视频、腾讯视频，其门户网站、社交平台积累的用户资源为视频业务的开展提供了丰厚的土壤。
此外，主营视频业务的优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频的崛起，也推动了互联网视频行业的迅速成长。不只在平台的建设上，盈利方式也得到扩展，出现了贴片广告、植入广告、网游、衍生品等。
但视频网站的盈利模式仍然狭窄，免费观看传统使得付费模式推行起来比较困难。而且由于这一阶段的视频网站严重依赖版权内容购买，一些不法视频网站提供盗播盗用内、非法下载、非法直播的状况非常普遍，这些问题的出现最终导致了视频企业的优胜劣汰。
三、《喜羊羊与灰太狼》优势互补的合作运营——“项目共同体运营”模式
在当前影视IP大热的发展态势下，参与一个IP项目开发的公司非常多样，其参与的方式也不只是完成某一个业务环节，而是逐渐走向参与部分投资，或者依靠核心的技术实力、发行资源参与收益分成，这就导致各家从单纯的雇佣关系向合作关系转变。
在实施运营过程中，为了实现项目开发的完整彻底、实现最大的经济效益，将一个项目分成不同的运营板块来进行，具备不同优势的主体共同参与到每个板块的运作中去，最后促成整个产业链的顺利运营。
因此，影视内容版权的开发形成了基于项目的合作制，他们共同投资、共担风险、共同开发运营、共享版权收益，成为项目共同体。
2005年问世的知名电视系列动画片《喜羊羊与灰太狼》，至今共开发TV动画14部，动画电影9部，其中真人版动画电影2部。广东原创动力文化传播有限公司在电视动画片的制作上拥有专业化的水准，其创作了《喜羊羊与灰太狼》的原始IP，该片在国内多个播出平台取得了高收视，为下一步的衍生版权开发积累了受众。
2009年1月16日，由上海文广SMG、广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传播有限公司共同斥资3000万推出的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在全国上映，该片在上映之前就已经收回60%的成本，其中播映权约占40%、图书音响约占10%、衍生品授权约占20%，其他方面约占30%。
参与投资的三方在发行推广、衍生品营销方面共同商定方案，他们是投资方、出品方，也是策划方、执行方。借助SMG的媒体传播平台和北京优扬的儿童媒体资源，对该片进行了全方位的宣传推广。
同时，制作方与商家合作，以动画人物形象授权的方式开发衍生品，动画片积累的庞大用户群带动了电影的热映，动漫、影视作品的火爆又拉动了玩具、图书、服装等产品的销售。严格来说，《喜羊羊与灰太狼》已成为“动漫＋影视”的复合IP，其背后的运营链条聚合了多个参与主体的长期合作，这一IP产品的成功运营之道在于整合了多方参与主体的资源和智慧。
当前，我国影视内容产品的运营形成偏重产业链化的方式，电影作品的产业链运营最早，后来覆盖到电视剧和电视节目。内容产品的创新是版权生成的基础，内容版权是整个产业链的起始点。
影视内容产品运营
已形成“纵深化”产业链
在内容产品方面，我国电视节目采用季播（横向）＋产业链（纵向）模式，电视剧和电影采用分部（横向）＋产业链（纵向）模式。
其横向的发展模式稍有区别，电视节目事先依托于某个播出平台来制作有较为固定的播出季，而电视剧、电影的开发方式主要是对热门作品做成续集或系列来继续推向市场。比如《纸牌屋》播出两部、《速度与激情》系列电影已经上映八部。
此外，内容产品中不同形式的开发也很普遍，比如，《杜拉拉升职记》先拍成了电影，后来又拍成了电视剧；而《何以笙箫默》是先拍成了电视剧后来又出了电影。
在后续的运营产业链上，电影作品的开发方式给电视剧和电视节目提供了很多的借鉴，作品的邻接权开发对盈利渠道进行了很大的拓展，对内容版权在品牌授权基础上的衍生品开发逐渐成为重要的盈利来源。
迪士尼动画电影中的卡通人物形象就通过品牌授权方式，开发出了图书、玩具及化妆品、服饰等产品的外包装设计，而我国的《喜羊羊与灰太狼》也借鉴了这种经验。
通过品牌授权的方式，内容版权的原始价值得到更大的释放，品牌效应下影视IP本身的吸附力也得到加强，授权方通过收取费用的方式实现经济效益而不再参与周边产品的生产，被授权的一方则借助品牌的影响力打开市场，进行顺水推舟似的推广，打响自身产品的知名度，最终实现销售目标的增长。
电视剧版权产业链及其衍生开发
——以《琅琊榜》为例
2006年，小说《琅琊榜》开始在起点中文网连载，被评为“架空历史类年度网络最佳小说”；2007年《琅琊榜》实体书出版；2011年，小说《琅琊榜》影视改编版权由山东影视传媒集团购买。
以热门小说为起始点，《琅琊榜》实现了“出版－影视－游戏”的产业链开发，长期占领搜索引擎、社交媒体话题前列，并最终实现从国内到国外的版权输出。
《琅琊榜》的版权运作具备了合作运营的特征，即项目共同体运营，由山东影视传媒集团、山东影视制作有限公司、北京儒意欣欣影业、北京和颂天地影视文化有限公司、北京圣基影业有限公司、东阳正午阳光影视有限公司联合出品。该剧由山东影视集团主导，其合作伙伴之间具备了成熟的运营经验，其中有两家公司与山东影视集团拥有长期合作。
正是基于多个项目的运作经验，才给《琅琊榜》的运营奠定坚实的基础。《琅琊榜》在推向市场之后，电视台、互联网以及海外的播出版权的收益总和，已让出品方收回了1.1亿元的投资成本。2015年10月，《琅琊榜》首先在韩国电视台播出，多家韩国电视台都在争夺韩版《琅琊榜》的翻拍权，随后又在台湾、日本播出。
剧中男主角胡歌、王凯的海外粉丝团体陆续成立，同款披风也成为粉丝必备，韩国版权方趁机推出了“中国横店游”的旅游项目。
在“粉丝经济”颇为成熟的日韩影视市场，充分利用“粉丝”的消费力量，通过有效的市场引导和营销策略，可以把“粉丝”对明星的崇拜与追捧转化为对品牌的信仰与忠诚，利用粉丝俱乐部、粉丝社区等团体性组织的高集中性、高互动性进行品牌平台的构建与信息传播。
《琅琊榜》形成“游戏－商品－旅游”的影视衍生开发链条。网页游戏开发依托于影视剧场景，手游开发也是根据影视剧的改编。《琅琊榜》手游上线10日后,总流水达到1000万。这一游戏运营的高收益，一方面主要是影视剧播放带来的长尾效应下，用户对《琅琊榜》游戏的关注度也随之上升；另一方面，我国移动手游市场的发展大环境整体向好。
网页游戏开发方面，合作方三七互娱（公司）吸取了此前《花千骨》的成功经验，意识到线上视频分发渠道对于影视剧IP游戏所起到的重要作用，深挖影漫游联动价值。
影游联动是指影视作品和游戏的密切联动、互补开发，一方面将影视作品改编成游戏，另一方面将已开发出的游戏作品借助热播影视积累的用户进行推广运营，最终实现版权深挖和经济效益的增加。目前，包括《琅琊榜》《花千骨》《古剑奇谭》《仙剑奇侠传》等热门IP都存在影游联动的运营方式。
电商平台也成影视衍生品孵化基地。《琅琊榜》以其考究的服装道具赢得了很好的业界口碑，在电商平台上的梅长苏同款服装也引发了巨大的网络话题。这一话题产生源于电商平台上铺天盖地的“梅长苏同款披风”买家秀。“买家秀”实质是广告的“二次传播”，广告传播效果收效甚好。
最近两年，电商平台与影视版权方的衍生品合作运营已经出现，主要方式是通过产品众筹集纳创意和资金，在明确用户需求的基础上进行衍生商品的孵化，《西游记之大圣归来》就采用了这种方式。
电影版权产业链及其衍生开发
——以《西游记之大圣归来》为例
《大圣归来》总投资超过6000万元人民币，由浙江横店影视、北京天空之城、北京燕城十月、北京微影时代、山东高路动画、北京恭梓兄弟、世纪长龙、山东影视、东台龙行盛世、淮安西游产业集团、浙江永康壹禾共同投资。11个投资方按照投资比例共同开发、共享版权收益，是典型的“项目共同体运营”模式。
这种合作运营模式一方面分散了电影的投资风险；另一方面，更多投资方可以带来更多资源，比如，北京微影时代背后是微信电影资源，而横店影视则负责了电影的申报立项。
《大圣归来》的发行由聚合影联、横店影视、微影时代与福恩娱乐共同运作，其中福恩娱乐主要负责影片的海外发行。
运营过程中各方拿出自身的资源和渠道，为《大圣归来》的发行、推广营销提供支持。
《大圣归来》的动画制作水准较高，其幕后故事书、画册、壁纸等出版物已经问世。同时，《大圣归来》围绕人物展开故事情节，其作品中人物的形象使用权也是开发衍生品最重要的方面。
在《大圣归来》的衍生品开发主要是由成立于2014年娱猫科技有限公司运营。在《大圣归来》还没有上映的时候，娱猫就投资了《大圣归来》的户外硬广，之后又拿下了《大圣归来》周边产品的6年独家授权。
《大圣归来》在周边商品开发上，一方面邀请了国际知名设计师加盟，积累好的创意；另一方面开启与电商的合作，进行互联网平台的众筹活动，消费目标锁定青年人，他们也是娱乐产品和电商网购平台的最大受众。
在众筹过程中，首先参与进来的是“天猫”，通过众筹筹集资金，同时快速完成预定，按预定数量进行生产并完成最后的销售。
另一家公司是京东。2015年5月，京东众筹启动了扶持更多具备匠心精神的优秀设计师的“产品+”计划。由娱猫和洛可可强强联手成立300多位创新产品设计师组成的《大圣归来》专项团队，将设计产品推向京东众筹平台。
这种衍生品众筹是影视众筹的一部分，借助电商平台的运营，加速了影视作品与互联网的深度对接，其商业模式实现了目标用户的对接，也实现了对资金和创意资源的吸附效应。
